Le pod : l'équipe commerciale B2B du futur

Jusqu'à récemment, Cognism utilisait le modèle de la chaîne de montage pour structurer son équipe commerciale B2B.

Il ressemble à ceci :

Et ça marche comme ça :

• Ce sont les SDR qui sont chargés de générer des leads et de les qualifier.
• Une fois qualifiés, les prospects sont transmis aux AE, qui effectuent des démonstrations et concluent des accords.
• Une fois fermés, les nouveaux clients sont transmis aux CSM, qui prennent en charge la gestion quotidienne du compte.

Ce modèle a bien fonctionné pour nous lors de la mise à l'échelle, pour un certain nombre de raisons :

• C'est prévisible - si vous savez combien de revenus vous voulez générer chaque mois, il est facile de revenir en arrière et de calculer le nombre de SDR, d'AE et de CSM dont vous aurez besoin pour atteindre cet objectif.
• C'est bon pour l'optimisation - vous pouvez rapidement repérer les problèmes dans l'entonnoir et intervenir pour les corriger (par exemple : s'il y a un ralentissement du nombre de nouveaux prospects entrant dans l'entonnoir, vous pouvez apporter une nouvelle formation à vos SDR).
• C'est efficace - en divisant votre équipe en rôles distincts, ils deviennent rapidement compétents dans leurs rôles - ce qui signifie que le processus global se déroule plus facilement.

Il n'y a aucun doute, ce modèle nous a bien réussi. Cela nous a incontestablement amenés là où nous en sommes aujourd'hui - générant plus de 15 millions de dollars en ARR jusqu'à présent cette année.

Mais nous avons dû nous demander : ce modèle nous convenait-il vraiment pour aller de l'avant ? Cognism est une entreprise qui a gagné du terrain sur le marché ; nous avons maintenant plus de 1 000 clients dans le monde et une équipe mondiale en pleine croissance.

Peut-être était-il temps de changer les choses ?

C'est alors que nous avons décidé d'expérimenter un nouveau modèle. Certains disent que c'est la structure de l'équipe de vente du futur.

Découvrez tout ce que nous avons appris sur le modèle de pod en faisant défiler

Quel est le modèle de pod ? | Quels sont les avantages du modèle pod ? | Que faut-il pour que les pods fonctionnent ? | Métriques, KPI et culture

Quel est le modèle de pod ?

Le modèle de pod pour les ventes B2B SaaS s'articule autour d'une question :

"Et si les ventes, le CS et le marketing travaillaient ensemble pour attirer, convertir et ravir les clients ?"

Il vise à démolir les cloisonnements qui s'accumulent traditionnellement autour des trois départements, en les regroupant. Ainsi, au lieu d'avoir des équipes de vente, de marketing et de CS distinctes, vous avez des clusters ou des pods plus petits qui contiennent des spécialistes de chacun.

Voici à quoi ressemble le modèle de pod :

Essentiellement, les rôles n'ont pas trop changé par rapport au modèle de chaîne de montage.

Le SDR continuera d'appeler à froid et de se qualifier ; l'AE continuera d'organiser des démonstrations et de négocier avec des prospects. Le CSM continuera d'intégrer de nouveaux clients et de gérer leurs comptes.

Il s'agit de la façon dont ils travaillent tous ensemble, prospectant, convertissant et gérant les clients. L'objectif du module est de rendre le parcours de chaque acheteur, du premier point de contact avec le SDR jusqu'à l'intégration et au-delà, aussi fluide que possible. C'est un modèle de vente véritablement centré sur le client.

Les modules peuvent être regroupés de la manière qui convient à votre entreprise. Vous pouvez les regrouper par secteur vertical, secteur ou territoire. Vous pourriez avoir des pods qui ciblent les entreprises ou des pods qui ciblent les États-Unis ou l'EMEA. Vous pourriez avoir un module qui vend un produit spécifique dans votre suite.

Mais - et c'est la chose la plus importante - quelle que soit la façon dont vous regroupez vos pods, ils doivent être uniquement axés sur la vente à un seul public.

C'est là qu'intervient le véritable avantage du modèle de pod.

Quels sont les avantages du modèle pod ?

Lorsqu'il est utilisé correctement, le module de vente peut être un atout considérable pour votre organisation.

Nous avons identifié les avantages suivants lors de notre expérience :

1 - Il crée une expérience client fluide

Dans le modèle de la chaîne de montage, la perspective est constamment confiée à quelqu'un d'un département complètement différent. Ces départements ont tous des objectifs distincts et sont mesurés de différentes manières.

Ce n'est pas le cas dans le modèle pod. Le pod partage les KPI et les cibles. Par conséquent, dans son ensemble, le pod est axé sur les tâches suivantes :

1. Identification de nouveaux clients.
2. Signature de nouveaux clients.
3. Les garder heureux après qu'ils aient signé.

Et plus vous offrez d'expérience à vos prospects, plus il y a de chances qu'ils signent (et re-signent) avec votre entreprise.

2 - Il élimine la concurrence et la division

Cela peut arriver si souvent dans les ventes sortantes.

Les SDR en concurrence avec leurs coéquipiers, les AE en concurrence avec les leurs, les ventes et le marketing à couteaux tirés sur qui cibler, les ventes se demandant pourquoi CS a laissé filer des clients de haute qualité et durement gagnés…

L'un des gros inconvénients du modèle de chaîne de montage est la concurrence et la division qu'il peut créer. Chaque département fonctionne de manière indépendante, ne connaissant pas les pressions subies par les autres.

Les modules de vente suppriment ce conflit instantanément. Vous avez des SDR, des AE, des CSM et des spécialistes du marketing dans la même équipe, tous conscients du rôle de chacun, tous s'efforçant de s'améliorer ensemble.

Littéralement une équipe, un rêve.

3 - Cela permet à votre équipe d'être des experts

Lorsque vous organisez votre équipe de revenus en modules, vous remarquerez quelque chose.

Les membres du pod deviendront très vite des experts dans leur domaine.

Disons que vous vendez un module à des entreprises. Il est bien connu que la prospection dans les grandes entreprises peut être un défi. Il y a généralement plusieurs décideurs impliqués et des cycles de vente plus longs que la moyenne.

Mais si le seul objectif du groupe est de vendre à l'entreprise et qu'ils y travaillent en permanence, ils concluront bientôt régulièrement des accords.

Ils connaîtront l'industrie de fond en comble. Ils connaîtront tous les points douloureux et les objections et comment les apaiser. Et surtout, ils se parleront tous les jours, mettant en œuvre de nouvelles et meilleures stratégies de vente.

4 - Il établit de puissantes boucles de rétroaction

Le modèle de pod est excellent pour tester et optimiser - à la fois à l'intérieur d'un pod et à l'extérieur.

À l'intérieur du module, vos vendeurs, spécialistes du marketing et CSM communiqueront et collaboreront en permanence. Ils partageront des idées, de nouvelles approches et façons de travailler.

Par exemple, un SDR peut donner son avis sur le message qui fonctionne dans ses présentations, permettant au spécialiste du marketing de créer un contenu meilleur et plus ciblé.

Ou le CSM peut rendre compte des raisons pour lesquelles certains clients ont refusé, donnant à l'AE une meilleure idée des objections qu'il devra résoudre au stade de la démonstration.

Vous pouvez également avoir des boucles de rétroaction entre les pods. Si un pod propose une stratégie innovante qui produit de bons résultats, vous pouvez déployer cette stratégie sur tous les autres pods.

Si vous vouliez aller plus loin, vous pourriez utiliser des pods pour les tests A/B. Deux pods, tous deux vendus sur le même marché, mais tous deux suivant une stratégie différente.

Quel pod est le plus performant ?

Il est probable que les performances individuelles s'amélioreront également. Les SDR bénéficient généralement beaucoup lorsqu'ils travaillent en étroite collaboration avec les AE ; cela crée une relation naturelle mentor-mentoré entre les deux.

Que faut-il pour que les pods fonctionnent ?

Une chose que nous dirons est - ne pensez pas que vous pouvez simplement diviser votre équipe en modules et ils commenceront à travailler immédiatement.

Comme pour toute autre structure d'équipe de vente, vous aurez besoin de choses en place pour prendre en charge vos pods, sinon ils échoueront.

Vous souhaitez réfléchir aux éléments suivants :

1 - Processus

Les bases des ventes, des choses comme les meilleures pratiques de prospection, la gestion du pipeline et les rapports s'appliquent toujours aux pods.

Assurez-vous d'avoir mis en place un processus de vente solide - de préférence sous la forme d'un manuel écrit que vous pouvez partager avec l'équipe.

2 - Technique

Chaque outil utilisé par vos équipes de vente et de marketing sera nécessaire à vos pods.

Cependant, il est préférable que vos piles technologiques soient aussi intégrées que possible. Effectuez un audit de votre technologie avant de passer au modèle de pod ; soyez à l'affût des occasions de simplifier votre pile.

3 - Contenu

Vos pods cibleront très probablement des secteurs/géographies spécifiques. Par conséquent, chaque module aura besoin de son propre contenu, optimisé pour ce public.

Le responsable marketing du pod peut créer et distribuer le contenu, mais chaque membre du pod doit avoir son mot à dire. Donnez la priorité à cela lors de la configuration de vos pods.

4 - Formation

L'apprentissage et le développement doivent être les piliers de vos pods. Chaque pod doit programmer :

• Standups quotidiens pour parcourir et s'aligner sur les objectifs.
• Des réunions hebdomadaires pour rendre compte des résultats et recommander des optimisations.

Une chose à noter - si une formation est requise dans un groupe, elle devra être hautement personnalisée pour les membres du groupe. Les tactiques de fermeture des prospects d'entreprise n'auront aucune pertinence si le module est axé sur les PME, par exemple. Si possible, faites appel à des experts extérieurs pour coacher vos pods.

5 - Gestion

Aussi autonomes que puissent être les pods, ils ont toujours besoin de conseils et d'encouragements.

Une équipe de revenus peut monter ou descendre en fonction de son leadership.

Tout comme les pods eux-mêmes, la gestion peut être organisée sous la forme qui convient à votre entreprise. Vous pourriez avoir des responsables de modules - normalement un vendeur ou un spécialiste du marketing - qui dirigent des modules individuels.

Ou vous pouvez regrouper les pods en lots plus importants, supervisés par un responsable des ventes ou des revenus. Voici un exemple basé sur la structure de l'équipe de vente de Cognism.

Métriques, KPI et culture

Les métriques et les KPI pour les pods ne sont pas différents des métriques de vente B2B habituelles.

Ce qui est différent, c'est la façon dont ils sont mesurés.

Vous pouvez toujours avoir des KPI individuels pour tous les membres du pod, mais vous pouvez également mettre des KPI pour le pod dans son ensemble. Ainsi, le groupe sera beaucoup plus investi dans sa réussite. Le pod possédera des objectifs et s'entraidera pour les atteindre collectivement.

Des systèmes de compensation peuvent également être organisés pour les individus et les pods. Le SDR sera toujours indemnisé pour la réservation d'un nombre X de réunions par mois, mais il y aura également des possibilités d'indemnisation pour l'ensemble du groupe, en fonction du volume de nouveaux clients qu'ils apportent.

Au-delà des métriques, la question de la culture d'entreprise est également cruciale.

Croyez-nous, si vous n'avez pas déjà une culture inclusive et collaborative dans votre entreprise, le modèle de pod ne fonctionnera pas pour vous.

Commencez par préparer le terrain en organisant des sessions régulières de « show and tell » entre vos équipes. Faites en sorte que les ventes, le marketing et le CS soient à l'aise les uns avec les autres et familiarisés avec le travail qu'ils font tous.

Ensuite, comme nous le faisons actuellement, vous pouvez lancer un programme de pod pilote. Configurez un ou deux modules et suivez leurs performances.

Vous avez atteint la fin de notre plongée en profondeur dans les modules de vente - assurez-vous de mettre en signet le blog Cognism ! Nous prévoyons de partager un article de suivi plus tard cette année, lorsque les résultats de nos expériences sur les pods seront disponibles.

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