Ваш супер-план маркетинговой игры в B2B: 5 ключевых уроков, извлеченных из «этой» рекламы Super Bowl

Слышали ли вы о первой платформе сбора данных о доходах, которая размещала рекламу во время крупнейшего в мире спортивного мероприятия?

Вы знаете, тот, о котором бредил каждый лидер B2B?

Еще более удивительно слушать Уди Ледергора, вдохновителя этой легендарной рекламы и директора по маркетингу в Gong. Он был гостем нашего подкаста Revenue Champions, где рассказал о том, что происходило за кулисами, о том, как он думал на каждом шагу и о результатах, которые последовали.

В этой статье мы исследуем стратегию Уди и предложим пять ключевых выводов, которые вы можете использовать в своем собственном маркетинге уже сегодня.

Щелкните раздел, к которому вы хотите перейти, или прокрутите его, чтобы начать чтение:

Дайте лучшую практику загрузки | Сделайте H2H-маркетинг своей целью | Не отталкивайте свою аудиторию | Расставьте приоритеты для своей команды | Измените игру с распространением контента | Заключительные мысли | Подпишитесь на чемпионов по доходам

Дайте лучшую практику загрузки

Будем откровенны:

Вы не создадите выдающийся маркетинговый бренд B2B, играя осторожно.

Одна вещь, которую мы узнали, слушая, как Уди обсуждает, как он придумал рекламу для Суперкубка, заключается в том, что лучшая практика настолько безопасна, насколько это возможно в маркетинге.

И, если бы это зависело от Уди, лучшие практики были бы оправданы.

Прежде чем закрыть вкладку, выслушайте нас! Уди прекрасно доказывает, почему он не самый большой поклонник лучших практик:

«В Gong нам нравится смотреть на лучшие практики… Но дело в том, что лучшие практики через некоторое время просто становятся стандартной формой ведения дел, и вы больше не выделяетесь. Поэтому, если вы хотите выделиться, вам нужно делать противоположное тому, что делают ваши конкуренты».

Имеет смысл, верно?

И нестандартное мышление — это то, что сделает вас заметным (и приведет к большему количеству потенциальных клиентов), чем все ваши конкуренты, которые придерживаются передового опыта.

Уди советует:

«Игнорируйте то, что делают все остальные, и подумайте о том, как вы можете сделать то, что никто другой не делает, чтобы выделиться».

При создании веб-сайта Gong команда составила контрольный список всего, что делали их конкуренты, и поступила наоборот — и таким образом создала бренд, на который обращают внимание все.

Во-первых, вы увидите, что Гонг не использует стоковые фотографии. Все фото их собственные. Команды по продажам одеты как настоящие продавцы, и обычно показывают, что они хорошо проводят время, потому что передача авторитета не обязательно должна быть серьезной и скучной — это прием, который Уди перенял из маркетинга B2C.

И это привело к одной из лучших рекламных роликов B2B Super Bowl всех времен.

Чтобы это сработало, Уди черпал вдохновение во время просмотра телевизора.

Да, все эти дни, проведенные за просмотром Netflix, действительно могут помочь вам сформировать спрос.

«Могу ли я добавить к этому B2B-вариант?»

Для рекламы Super Bowl он смотрел рекламу пива, а не другую рекламу технологий продаж.

Почему?

Скучно им, конечно.

Но их не будет, если взять страницу из книги Уди:

«Вдохновение повсюду — откажитесь от лучших практик и займитесь творчеством».

Сделайте маркетинг между людьми своей целью

Вы заметите, что реклама Гонга начинается с отличной зацепки:

«Забавная вещь случилась в этом году, моя команда перешла на удаленку».

Как лидера B2B, это привлечет ваше внимание, потому что это понятно.

Уди говорит:

«Самое большое отличие B2C от B2B в течение многих лет заключается в том, что они говорят как люди. Бренды B2C осознали, что для выживания, привлечения и взаимодействия со своими потребителями им необходимо разговаривать с ними по-человечески. Они не могут говорить с ними свысока.

Если их потребитель носит спортивные штаны, он не появится в костюме и галстуке! Это было бы снисходительно и выглядело бы нелепо. Но бренды B2B по-прежнему в основном выглядят так. Так что одна вещь, которую великие B2B-бренды начинают делать прямо сейчас, — это просто говорить по-человечески».

Это второй по значимости урок, который мы извлекли из рекламы Гонга на Суперкубке:

Если вы хотите продвигать свой бренд наилучшим образом, вам нужно открыть свои платформы для общения. Автоматические ответы и обмен сообщениями типа «копировать/вставить» больше не будут работать, если вы хотите создать отличный бренд, который заставит людей писать о вас вот так:

Уди добавляет:

«Сообщение имеет гораздо большее значение, чем упаковка — если у вас ужасный веб-сайт и отличное сообщение, оно сработает. Если у вас красивый веб-сайт и плохая история, у вас не будет продаж».

Так что перестаньте беспокоиться о совершенстве и начните думать о том, что волнует ваших подписчиков здесь и сейчас. Вступайте в социальные сети, создавайте кампании, отражающие вашу поддержку тем, что волнует ваших покупателей, и будьте реальными.

Бренды, которые этого не делают, останутся позади и останутся незамеченными; бренды, которые это сделают, будут отмечены большими возможностями, большим числом последователей и повышенной лояльностью клиентов.

Вот факторы, которые Уди должен был учитывать при создании рекламы Суперкубка:

«Я хотел, чтобы все, кто смотрел, развлекались, но на самом деле я хотел, чтобы специалисты по продажам чувствовали себя замеченными, чувствовали себя особенными. Поэтому мне пришлось включить аспекты, которые могут иметь смысл только для них».

Проблема была в том, что Gong не повторяющийся бренд, как Pepsi или Coca Cola. Уди должен был быть уверен, что передал правильное сообщение и быстро привлек внимание своей целевой аудитории:

«Я должен был предположить, что никто не слышал о нас. А теперь представьте, что вам нужно рассказать всем, кто вы, чем занимаетесь и где можно получить наши услуги за 30 секунд!»

Боже, как же ему удалось этого добиться, если можно добавить, и с художественным блеском!

«Мне нужно было убедиться, что моя целевая аудитория не отойдет от телевизора, поэтому я должен был дать им понять, что они не должны вставать прямо сейчас.

Я думал, что я собираюсь квалифицировать свою аудиторию так же, как когда мы делаем обычные электронные книги в социальных сетях, отличный способ сделать это — поместить их название в заголовок или заголовок руководства.

Если это работает для социальных сетей, то почему не для телевидения? Поэтому мы увеличили табличку на столе с надписью «Вице-президент по продажам».

После этого они показали несколько экранов программного обеспечения Гонга, чтобы аудитория поняла, о чем реклама. Последние несколько дней были потрачены на редактирование, поэтому они могли получить одну секунду для CTA.

Гонг не боролся с COVID. Они знали, что это был огромный фактор в жизни людей, и притворяться, что это не реально, будет выглядеть бесчувственно. Принятие пандемии и связанных с ней проблем для специалистов по продажам B2B помогло им установить контакт со своей аудиторией на человеческом уровне.

«Мы снимали во время самоизоляции, поэтому у нас не могло быть полного состава или людей, бегающих без масок. Это было бы нереально или невозможно производить во время COVID.

Поэтому мы использовали одного актера. Он ходит по темному пустому офису и говорит о переходе на удаленку. Мы создали что-то очень реальное и актуальное для того времени, в котором мы живем».

Не отталкивайте свою аудиторию

Уди любит экспериментировать, показываясь там, где находится его аудитория. Как мы упоминали выше, это означает забыть об их титулах и подумать о том, чем они занимаются как люди.

«Вы должны думать о своем клиенте как о человеке, который занимается повседневными делами, и нацеливаться на него, пока он этим занимается. Не предполагая, что они собираются посетить ваш сайт. Посмотрите на закономерности того, куда они идут, и покажитесь там».

• Где они тусуются?
• Где они берут продукты?
• Как они передвигаются?

Все эти вопросы вы можете задать себе при создании кампании — отличной, нестандартной кампании, которая обязательно заставит заговорить сообщество B2B.

Уди добавляет:

«Иногда я хочу связаться с покупателями, когда они ходят за продуктами, или я пытаюсь поймать их, когда они меньше всего этого ожидают, например, когда они настраиваются на большую игру, поэтому я делаю рекламу Суперкубка. Да, покупатели B2B также смотрят Суперкубок, почему это экранное время должно быть зарезервировано для B2C?»

Когда вы думаете нестандартно, вы действительно можете пойти куда угодно — LinkedIn, поиск Google, собственный веб-сайт, магазины, в которых они делают покупки, или даже их любимый напиток.

Это мышление вдохновило Уди на несколько удивительных идей, помимо рекламы Суперкубка:

«Когда Salesforce принимал Dreamforce, я не присутствовал. Вместо этого я собрал кучу автомобилей Uber и Lift и заставил их роиться вокруг Dreamforce в определенное время дня — благодаря этому мы привлекли к себе много внимания».

Суперкубок, Uber и Lift, и... роботы для доставки еды?

На самом деле нет конца тому, где вы можете ориентироваться на свою аудиторию.

«Представьте, что вы — финансовый директор, который каждую пятницу заказывает пиццу для своей семьи, и ваша пицца доставляется с вашим брендом? Это привлекло бы ваше внимание, верно? Я все еще пытаюсь понять аспект таргетинга, но роботы для доставки еды — это именно то, что я ищу».

Это урок для троих:

Не отталкивайте свою аудиторию в сторону — лучше узнайте, где они тусуются, и появляйтесь там.

Расставьте приоритеты в своей команде

«Если вы не знаете, как ваш генеральный директор любит свой кофе, вы недостаточно близки. Вам нужно встречаться с ними каждую неделю, иначе вы делаете это неправильно».

Как лидеру по маркетингу, ваши отношения с генеральным директором невероятно важны.

«Это позволяет мне действовать по прихоти, например, когда я пытался придумать, как отпраздновать наших выдающихся гангстеров. Я сказал только избранным, мы заставили их прийти на фотосессию для «веб-сайта», а затем я разместил их лица на рекламных щитах по всему городу».

Это подводит нас к следующему наиболее важному уроку, который мы извлекли из рекламы Суперкубка:

«На самом деле речь идет о хороших отношениях с вашей командой и построении доверительных отношений, потому что это то, что дает вам свободу экспериментировать — доверие и общение».

Уди не только прилагает все усилия, чтобы наладить отношения с высшим руководством, но и ценит и поощряет тяжелую работу и командные усилия, когда это возможно.

Может быть, вы видели выдающийся рекламный щит Gongster в своем городе?

Никто из Гонгстеров не знал, что они были выбраны - они буквально проснулись на следующий день с рекламными щитами от Гонга, поздравляющими и благодарящими их за то, что они такие выдающиеся члены команды.

Уди говорит:

«Я не мог сделать что-то подобное по прихоти без моего безумного бюджета на идею, потому что это было именно так! Идея, которую нужно было реализовать быстро.

Это сработало фантастически, не только выдающиеся гангстеры почувствовали себя оцененными, но и заставили всю команду работать над созданием собственного рекламного щита в следующем году — это работает уже три года».

Вот сообщение Лауры Витаро, когда она узнала, что она начинающий гангстер:

Это не только поможет вам построить успешные отношения с вашей командой, но и поможет потенциальным кандидатам запомнить вас — они видят эти рекламные щиты и говорят: «Ого, я хочу работать в компании, которая так ценит своих сотрудников!»

Уди добавляет:

«Если вы являетесь лидером по маркетингу и не заслужили такого доверия со своей командой, вы не сможете добиться таких результатов. Это не похоже на то, как вы обманули своего генерального директора, чтобы он дал вам бюджет — я не сделал этого, я прошел через процесс, процесс, который занял годы, чтобы построить отношения, в которых я мог достичь этих целей».

Уди узнал о возможности проведения Суперкубка ближе к концу 2020 года, а Суперкубок был в феврале. Он рассказывает, что произошло дальше:

«Мне позвонила Моника по поводу рекламы Суперкубка, и я сказал: «Ах, спасибо, это здорово, но вы, ребята, вероятно, слишком дороги для меня, так что давайте поддерживать связь еще год». Но она возразила и сказала, что у нее могут быть варианты по доступной цене».

Заинтригованный, Уди узнал, что вы можете покупать региональную рекламу по цене, основанной на численности населения — именно так думают бренды B2C. Это сделало области, на которые он хотел нацелиться, вполне в рамках бюджета Гонга.

«Я выпил с моим генеральным директором, и как только он услышал «Суперкубок», он спросил, сколько. Когда я сказал ему, он был очень взволнован и сказал: «Хорошо, давай выкрутим руку финансовому директору». Мы ужинали с ним на следующий вечер, и он разослал письмо нескольким членам правления, чтобы узнать их мнение».

Их ответ?

Реклама B2B для Суперкубка просто не работает, но мы верим, что Уди сможет это осуществить. Иди сделай это!

Именно так вы добиваетесь одобрения ваших идей генеральным директором и финансовым директором — вы строите доверительные отношения и отношения.

Или, как говорит Уди:

«Вы должны быть открытыми и честными с ответственными парнями, потому что да, иногда вы ошибаетесь. Я эффектно ошибался, вещи не всегда срабатывали так, как ожидалось, но иногда все срабатывало намного лучше, чем я когда-либо думал.

Но наличие таких доверительных отношений и создание у них уверенности в том, что вы заботитесь об интересах компании, и информирование их о результатах ваших экспериментов создает прекрасные отношения».

Измените игру с распространением контента

Речь идет не только о планировании и реализации проекта. То, что вы делаете после, имеет такое же, если не большее значение.

И этот:

«Люди не могли перестать комментировать. Мы связали это с бесплатной кампанией халявы - напечатали специальные футболки Gong Super Bowl для всех, кто поделился видео в те выходные. Мы напечатали 200 экземпляров, к воскресенью нам пришлось напечатать еще, чтобы удовлетворить спрос».

Возможно, это один из последних уроков, которые мы извлекли из рекламы Гонга, но, пожалуй, самый важный.

«Мы не ожидали феноменального краткосрочного эффекта. Мы сказали всем не ожидать этого, а ожидать долгосрочных результатов. Это не сработало.

Через пять дней после Суперкубка с нами связались 500 потенциальных клиентов и упомянули Суперкубок (отслеживается через Gong). Это уже было удивительным сигналом того, что все работает.

В конце той недели мы узнали, что побили рекорд по количеству входящих лидов, когда-либо собранных в Gong, и по количеству входящих бизнес-возможностей, когда-либо принятых».

А для Уди лучший результат возвращает нас к четвертому уроку — его отношения с генеральным директором стали еще крепче.

Последние мысли

Вот оно! Пять уроков, которые мы извлекли из потрясающей рекламы Уди на Суперкубке.

Если вы хотите начать мыслить в том же духе в своих маркетинговых кампаниях, обязательно реализуйте их все в будущем:

️ Узнайте, что делают все остальные, и сделайте наоборот.

️ Используйте подход H2H.

️ Идите туда, где ваша аудитория - не ждите, что они придут к вам.

️ Построить доверительные и уважительные отношения со всей компанией.

️ Ваша кампания не завершена только потому, что она существует — обратите внимание на распространение контента, чтобы получить еще лучшие результаты!

Подпишитесь на чемпионов по доходам

Послушайте наше интервью Revenue Champions с Уди Ледергором — нажмите ️, чтобы начать!

Кстати, не забудьте подписаться, чтобы первым узнавать обо всем, что связано с B2B!