超越兩位數的日子：複雜的客戶參與度全年都有回報

雖然 2020 年有很多事情要留下，但也有值得發揚光大的教訓。 例如，零售購物節季節沒有失去勢頭的跡象。 那個季節的主播光棍節再次創造了記錄，中國科技巨頭阿里巴巴僅在前半個小時就實現了 400 億美元的銷售額。 在 Braze，我們看到了類似的創紀錄數量：與 2019 年相比，2020 年 11 月 11 日發送的消息增加了 3 倍以上。我們看到的買家同比增加了 46%，他們的購買量比去年增加了 58%。

與新獲得的用戶相比，在 11 月 11 日期間，現有用戶花費更多，每位用戶的購買量增加了 59%，因此客戶保留確實得到了回報。 有趣的是，在 2020 年雙十一期間加入的用戶在 30 天后留存的可能性是在購物節之外獲得的用戶的兩倍多。

正如我在去年秋天的 Forge 2020 會議上與 Barbarian 全球首席執行官 Steven Moy 討論的那樣，這些活動的激增是有道理的，因為零售節代表了實踐“勇敢創新”的重要時刻。 考慮在消費者關注度增加的時期嘗試新渠道和新的創意策略——這樣，您將開發一個寶貴的數據基礎，可以用來提高全年的客戶參與度。

現在，無論是在購物節期間還是以後，採取測試和學習的方法來應對不斷增長的客戶參與度的挑戰變得更加重要。 創新的實驗可以解決如何在阿里巴巴這樣擁擠的大市場中脫穎而出，以及如何在流量高峰和流量激增的同時繼續平穩運營的問題。 深思熟慮的營銷人員正在尋求將成功的購物節經驗（無論是來自他們自己的品牌活動還是其他人的）轉化為全年戰略，以提高客戶保留率，同時推動提高終身價值和品牌宣傳。

特別是對於電子商務玩家來說，兩位數的購物節是生死攸關的時刻。 我們最近採訪了亞洲領先的在線時尚零售商 Braze 客戶 Zalora 的 CRM 總監李志亮，在 Worldwide Business Research (WBR) 的播客中了解到他們有一種巧妙的方法將假期聯繫在一起，而不是孤立地考慮每個活動.

志良建議深入挖掘客戶的心態：“雙位數購物日的目的是什麼？ 這個節日的目的是什麼？ 您如何將所有這些東西融合在一起以使客戶理解它？ 這些天來，客戶對發生的事情感到非常不知所措。” 這種洞察力轉化為一項促銷活動，為光棍節購物提供現金返還，可用於未來的聖誕節購物，針對尚未利用 11/11 優惠的一部分受眾。 志良說，然後“它變成了一個工作流程，一個學習週期，從很小的事情開始，有一個小的用例，然後最終成為團隊積極思考的事情。”

特別是在高壓節日期間，Zalora 的團隊需要能夠提供速度和可靠性以及靈活性和活力的營銷技術。 據志亮說，“對我們來說重要的一件事是確保信息流動的便利，無論是在工具之間、不同數據庫之間、不同團隊之間……因為如果你有特定的限時搶購，你不能讓您的客戶在半小時後了解它。” 而且，重要的不僅僅是客戶的滿意度，Zhiliang 表示：“連接事物以減少工作量、減少人工調整、減少錯誤，讓我們的客戶整體感到更加愉快，但最重要的是，組織內部為這些客戶服務的人。”

事實上，無論是節日季還是應對大流行帶來的日常乾擾，志良都強調了在所有高風險時期與團隊合作時“心”的重要性。 “如果你有遠大的抱負和遠大的目標，你就無法逃避人們會為此感到壓力的事實。 我認為你是用心去接近人們，關心他們，找出真正導致他們情緒低落的原因，然後你可以幫助他們解除這些障礙。” 這種洞察力對團隊領導者來說是一個有用的全年提醒。

除零售業外，其他行業都在期待 2020 年購物節，以激發他們自己的“勇敢創新”戰略來吸引客戶。 當我們與野蠻人一起發佈光棍節營銷指南時，我們注意到美容和消費電子（節日期間都是大賣家）等行業以及媒體、娛樂甚至商業服務等行業對它的興趣。 異花授粉是雙向的，因為電子商務營銷人員可以利用其他領域領導者的最佳實踐來增強他們的零售活動。

在製定您自己的 2021 年計劃時，您可能會發現查看我們在“光棍節營銷指南”中提供的指導很有用。 培養為期一年的持續改進和創新周期始於深思熟慮的問題，以製定目標並確定可衡量的關鍵結果。 考慮以下想法：

• 有沒有辦法重新考慮團隊結構以更好地支持複雜的客戶參與實踐？
• 如何分配預算以使技術和數據基礎設施現代化以改善客戶體驗和業務洞察力？
• 在活動、渠道和策略中存在哪些“勇敢的創新”和測試和學習實驗的機會？
• 重新思考成功指標能否指向能夠更好地為客戶參與度持續改進週期提供信息的學習？

儘管未來一年的很多事情仍在不斷變化，但有一件事幾乎可以肯定——兩位數的購物節將代表許多企業的重要收入里程碑。 無論您是否從事零售業，都可以利用節日促銷的成功手冊來加強客戶關係並加深所有品牌的客戶參與度。 將光棍節營銷指南視為您自己“勇敢創新”之旅的起點。