เหนือกว่าวันสองหลัก: การมีส่วนร่วมกับลูกค้าอย่างพิถีพิถันให้ผลตอบแทนตลอดทั้งปี

แม้ว่าในปี 2020 มีหลายสิ่งที่จะทิ้งไว้ข้างหลัง แต่ก็ยังมีบทเรียนที่ควรค่าแก่การดำเนินการ ตัวอย่างเช่น เทศกาลช้อปปิ้งปลีก ไม่มีสัญญาณของการสูญเสียโมเมนตัม Singles Day ซึ่งเป็นผู้ประกาศข่าวของฤดูกาลนั้นสร้างสถิติอีกครั้งโดย Alibaba ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีของจีนทำยอดขายได้ 4 หมื่นล้านดอลลาร์ในครึ่งชั่วโมงแรกเพียงลำพัง ที่ Braze เราเห็นปริมาณการสร้างสถิติที่คล้ายกัน: มีการส่งข้อความมากกว่า 3 เท่าในวันที่ 11/11 ในปี 2020 เมื่อเทียบกับปี 2019 เราเห็นผู้ซื้อเพิ่มขึ้น 46% เมื่อเทียบเป็นรายปี และพวกเขาทำการซื้อมากกว่าปีที่แล้ว 58%

การรักษาลูกค้าให้ผลดีจริง ๆ เนื่องจากผู้ใช้ปัจจุบันใช้จ่ายมากขึ้นและซื้อเพิ่มขึ้น 59% ต่อผู้ใช้หนึ่งรายในช่วง 11/11 เมื่อเทียบกับผู้ใช้ที่ได้มาใหม่ ที่น่าสนใจคือ ผู้ใช้ที่เข้าร่วมในช่วงเทศกาลวันคนโสดปี 2020 มีแนวโน้มที่จะถูกคงไว้เป็นสองเท่าหลังจากผ่านไป 30 วัน เนื่องจากผู้ใช้ที่ได้รับนอกเทศกาลช้อปปิ้ง

กิจกรรมที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วเหล่านี้สมเหตุสมผล เนื่องจากเทศกาลค้าปลีกเป็นช่วงเวลาที่สำคัญสำหรับการฝึก "นวัตกรรมที่กล้าหาญ" ตามที่ฉันได้พูดคุยกับ Steven Moy ซีอีโอระดับโลกของ Barbarian ในการประชุม Forge 2020 เมื่อฤดูใบไม้ร่วงปีที่แล้ว ลองใช้ช่องทางใหม่ๆ และกลวิธีสร้างสรรค์ใหม่ๆ ในช่วงเวลาที่ผู้บริโภคให้ความสนใจมากขึ้น ด้วยวิธีนี้ คุณจะพัฒนาฐานข้อมูลอันทรงคุณค่าที่สามารถนำไปใช้เพื่อปรับปรุงการมีส่วนร่วมของลูกค้าได้ตลอดทั้งปี

การทดสอบและเรียนรู้เพื่อความท้าทายในการเพิ่มการมีส่วนร่วมของลูกค้ามีความสำคัญมากขึ้นในขณะนี้ ทั้งในช่วงเทศกาลช้อปปิ้งและอื่น ๆ การทดลองเชิงนวัตกรรมสามารถจัดการกับคำถามว่าจะสร้างความโดดเด่นในตลาดที่มีผู้คนพลุกพล่านอย่าง Alibaba ได้อย่างไร และวิธีการดำเนินการที่ราบรื่นต่อไปในขณะที่นำทางบนจุดสูงสุดและปริมาณการใช้ข้อมูลที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว นักการตลาดที่รอบคอบกำลังมองหาที่จะแปลงการเรียนรู้เทศกาลช้อปปิ้งที่ประสบความสำเร็จ (ไม่ว่าจะจากแคมเปญแบรนด์ของตนเองหรือของผู้อื่น) เป็นกลยุทธ์ตลอดทั้งปีเพื่อเพิ่มการรักษาลูกค้าในขณะที่เพิ่มมูลค่าตลอดอายุการใช้งานและการสนับสนุนแบรนด์ที่เพิ่มขึ้น

เทศกาลช้อปปิ้งวันที่มีตัวเลขสองหลักเป็นช่วงเวลาที่ควรหลีกเลี่ยงสำหรับผู้เล่นอีคอมเมิร์ซโดยเฉพาะ เมื่อเร็วๆ นี้เราได้พูดคุยกับ Li Zhiliang ผู้อำนวยการ CRM ที่ลูกค้า Braze Zalora ผู้ค้าปลีกแฟชั่นออนไลน์ชั้นนำของเอเชีย ในการฟังพอดคาสต์กับ Worldwide Business Research (WBR) และได้เรียนรู้ว่าพวกเขามีวิธีที่ชาญฉลาดที่เชื่อมโยงวันหยุดเข้าด้วยกัน แทนที่จะพิจารณาแต่ละแคมเปญแยกกัน .

จือเหลียงแนะนำให้เจาะลึกถึงกรอบความคิดของลูกค้าว่า “วันช้อปปิ้งที่มีตัวเลขสองหลักมีจุดประสงค์อะไร? จุดประสงค์ของเทศกาลนี้คืออะไร? และคุณจะผสมผสานสิ่งเหล่านี้เข้าด้วยกันเพื่อให้เข้าใจถึงลูกค้าได้อย่างไร? ลูกค้ารู้สึกหนักใจในทุกวันนี้กับสิ่งที่เกิดขึ้น” ข้อมูลเชิงลึกนี้แปลเป็นโปรโมชันที่เสนอเงินคืนสำหรับการซื้อในวันคนโสด ซึ่งสามารถใช้สำหรับการซื้อของในวันคริสต์มาสในอนาคต โดยกำหนดเป้าหมายไปยังกลุ่มผู้ชมที่ยังไม่ได้ใช้ประโยชน์จากดีล 11/11 Zhiliang กล่าวว่า "จากนั้น "มันจะกลายเป็นเวิร์กโฟลว์ วัฏจักรของการเรียนรู้ ที่เริ่มต้นจากสิ่งเล็กๆ น้อยๆ ที่มีกรณีการใช้งานเล็กน้อย และจบลงด้วยสิ่งที่ทีมคิดอย่างแข็งขัน"

โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเทศกาลที่มีแรงกดดันสูง ทีมงานของ Zalora ต้องการเทคโนโลยีการตลาดที่มอบความเร็วและความน่าเชื่อถือควบคู่ไปกับความยืดหยุ่นและพลวัต จากคำกล่าวของ Zhiliang “สิ่งหนึ่งที่สำคัญสำหรับเราคือต้องแน่ใจว่ามีการเคลื่อนย้ายข้อมูลได้ง่าย ไม่ว่าจะเป็นระหว่างเครื่องมือ ระหว่างฐานข้อมูลต่างๆ ระหว่างทีมต่างๆ...เพราะถ้าคุณมีการขายแฟลชโดยเฉพาะ คุณ ให้ลูกค้าของคุณเรียนรู้เรื่องนี้ในอีกครึ่งชั่วโมงต่อมาไม่ได้” และไม่ใช่แค่ความพึงพอใจของลูกค้าเท่านั้นที่สำคัญ Zhiliang กล่าวว่า “การเชื่อมต่อสิ่งต่าง ๆ เพื่อลดงาน ลดการจัดตำแหน่งด้วยตนเอง ลดข้อผิดพลาด ทำให้ลูกค้าโดยรวมสนุกยิ่งขึ้น แต่ที่สำคัญที่สุดคือคนในองค์กรที่ให้บริการลูกค้าเหล่านี้ ”

ที่จริงแล้ว Zhiliang เน้นย้ำถึงความสำคัญของ “หัวใจ” เมื่อทำงานร่วมกับทีมในทุกช่วงเวลาที่มีเดิมพันสูง ไม่ว่าจะเป็นช่วงเทศกาลหรือในขณะที่เผชิญกับการหยุดชะงักในแต่ละวันจากการระบาดใหญ่ “ถ้าคุณมีความทะเยอทะยานและเป้าหมายที่ยิ่งใหญ่ คุณไม่สามารถหนีจากความจริงที่ว่าผู้คนจะรู้สึกเครียดกับมัน และฉันคิดว่าด้วยหัวใจที่คุณเข้าหาผู้คน คุณห่วงใยพวกเขา คุณค้นหาว่าอะไรคือสาเหตุที่แท้จริงทำให้พวกเขาล้มเหลว และจากนั้นคุณสามารถช่วยพวกเขาปลดบล็อกสิ่งเหล่านี้ได้” ข้อมูลเชิงลึกนั้นเป็นเครื่องเตือนใจตลอดทั้งปีที่มีประโยชน์สำหรับหัวหน้าทีม

ภาคส่วนอื่นๆ นอกเหนือจากการค้าปลีกกำลังมองหาเทศกาลช้อปปิ้งปี 2020 เพื่อสร้างแรงบันดาลใจในกลยุทธ์ “นวัตกรรมที่กล้าหาญ” ของตนเองสำหรับการมีส่วนร่วมกับลูกค้า เมื่อเราเผยแพร่คู่มือการตลาดวันคนโสดกับอนารยชน เราได้รับทราบถึงความสนใจที่ได้รับจากอุตสาหกรรมต่างๆ เช่น ความงามและเครื่องใช้ไฟฟ้า (ทั้งผู้ขายรายใหญ่ในช่วงเทศกาล) ตลอดจนสื่อ ความบันเทิง และแม้แต่บริการทางธุรกิจ การผสมเกสรข้ามใช้ได้ผลทั้งสองวิธี เนื่องจากนักการตลาดอีคอมเมิร์ซสามารถปรับปรุงแคมเปญค้าปลีกด้วยแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดจากผู้นำในสาขาอื่นๆ

ในการทำงานผ่านแผนของคุณเองสำหรับปี 2021 คุณอาจพบว่ามีประโยชน์ในการทบทวนแนวทางที่เรานำเสนอในคู่มือการตลาดสำหรับคนโสด การส่งเสริมวัฏจักรการพัฒนาและนวัตกรรมอย่างต่อเนื่องตลอดทั้งปีจะเริ่มต้นด้วยคำถามที่รอบคอบเพื่อกำหนดวัตถุประสงค์และระบุผลลัพธ์หลักที่วัดได้ พิจารณาผู้ริเริ่มความคิดต่อไปนี้:

• มีวิธีคิดโครงสร้างทีมใหม่เพื่อสนับสนุนแนวทางปฏิบัติในการดึงดูดลูกค้าที่ซับซ้อนมากขึ้นหรือไม่
• มีการจัดสรรงบประมาณเพื่อปรับปรุงเทคโนโลยีและโครงสร้างพื้นฐานข้อมูลให้ทันสมัยเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าและข้อมูลเชิงลึกทางธุรกิจอย่างไร
• มีโอกาสใดบ้างสำหรับ "นวัตกรรมที่กล้าหาญ" และการทดสอบและเรียนรู้ในแคมเปญ ช่องทาง และยุทธวิธี
• การคิดทบทวนเมตริกความสำเร็จใหม่ชี้ให้เห็นถึงการเรียนรู้ที่จะแจ้งวัฏจักรของการปรับปรุงการมีส่วนร่วมของลูกค้าอย่างต่อเนื่องได้ดีขึ้นหรือไม่

แม้ว่าปีต่อๆ ไปจะยังคงมีการเปลี่ยนแปลงอยู่มาก แต่สิ่งหนึ่งที่แน่นอนคือ เทศกาลช้อปปิ้งที่มีตัวเลขสองหลักจะเป็นตัวแทนของหลักชัยในการสร้างรายได้ที่สำคัญสำหรับธุรกิจจำนวนมาก และไม่ว่าคุณจะอยู่ในร้านค้าปลีกหรือไม่ก็ตาม playbooks ที่ประสบความสำเร็จจากการส่งเสริมการขายในเทศกาลสามารถใช้เพื่อเสริมสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าและเพิ่มความผูกพันกับลูกค้าในทุกแบรนด์ พิจารณาคู่มือการตลาดสำหรับคนโสดว่าเป็นจุดเริ่มต้นของเส้นทาง "นวัตกรรมที่กล้าหาญ" ของคุณเอง