Além dos dias de dois dígitos: o envolvimento sofisticado do cliente compensa o ano todo

Embora haja muitas coisas para deixar para trás em 2020, também há lições que valem a pena levar adiante. A temporada de festivais de compras no varejo, por exemplo, não mostra sinais de perda de ímpeto. O Dia dos Solteiros, a âncora daquela temporada, bateu recordes mais uma vez, com a gigante chinesa de tecnologia Alibaba registrando US$ 40 bilhões em vendas apenas na primeira meia hora. Aqui na Braze, vimos um volume recorde semelhante: mais de 3x mais mensagens enviadas em 11/11 em 2020 em comparação a 2019. Vimos 46% mais compradores ano a ano e eles fizeram 58% mais compras do que no ano passado.

A retenção de clientes realmente compensa, pois os usuários existentes gastaram mais e compraram 59% a mais por usuário durante o período de 11/11, quando comparados aos usuários recém-adquiridos. Curiosamente, os usuários que ingressaram durante a temporada do Dia dos Solteiros de 2020 tiveram duas vezes mais chances de serem retidos após 30 dias do que os usuários adquiridos fora do festival de compras.

Esses picos de atividade fazem sentido, pois os festivais de varejo representam um momento importante para a prática da “inovação corajosa”, como discuti com Steven Moy, CEO global da Barbarian, na conferência Forge 2020 do outono passado. Considere experimentar novos canais e novas táticas criativas durante esse período de maior atenção do consumidor – dessa forma, você desenvolverá uma base de dados inestimável que pode ser aproveitada para melhorar o envolvimento do cliente durante todo o ano.

Adotar uma abordagem de teste e aprendizado para o desafio de aumentar o envolvimento do cliente é mais importante agora, tanto durante a temporada de festivais de compras quanto além. A experimentação inovadora pode resolver as questões de como se destacar na arena lotada de grandes mercados como o Alibaba e como continuar operações suaves enquanto navega em picos e picos de tráfego. Os profissionais de marketing atenciosos estão procurando traduzir os aprendizados bem-sucedidos do festival de compras (seja de suas próprias campanhas de marca ou de outras) em estratégias durante todo o ano para aumentar a retenção de clientes e, ao mesmo tempo, aumentar o valor da vida útil e a defesa da marca.

Os dias de dois dígitos dos festivais de compras são momentos de vida ou morte para os players de comércio eletrônico em particular. Recentemente, conversamos com Li Zhiliang, diretor de CRM da Zalora, cliente da Braze, líder no varejo de moda online da Ásia, para um podcast com a Worldwide Business Research (WBR) e descobrimos que eles têm uma abordagem astuta que une as férias em vez de considerar cada campanha isoladamente .

Zhiliang recomenda investigar a mentalidade do cliente: “Qual é o propósito de um dia de compras de dois dígitos? Qual é o propósito desta época festiva? E como você combina todas essas coisas para dar sentido ao cliente? O cliente está seriamente sobrecarregado hoje em dia com o quanto está acontecendo.” Esse insight se traduziu em uma promoção que oferecia cashback nas compras do Dia dos Solteiros que poderiam ser usadas para futuras compras de Natal, direcionadas a um segmento de público que ainda não havia aproveitado as ofertas do 11/11. Zhiliang diz que então “se torna um fluxo de trabalho, um ciclo de aprendizado, que começa com algo muito pequeno, que tem um pequeno caso de uso e acaba sendo algo em que a equipe pensa ativamente”.

Especialmente em épocas de festivais de alta pressão, as equipes da Zalora exigem tecnologia de marketing que ofereça velocidade e confiabilidade combinadas com flexibilidade e dinamismo. De acordo com Zhiliang, “Uma coisa que foi importante para nós é garantir que houvesse facilidade de movimentação de informações, seja entre as ferramentas, entre os diferentes bancos de dados, entre diferentes equipes... não pode fazer com que seu cliente saiba disso meia hora depois.” E não é apenas a satisfação do cliente que importa, de acordo com Zhiliang: “Conectar as coisas para reduzir o trabalho, reduzir o alinhamento manual, reduzir os erros, torna tudo muito mais agradável para nossos clientes, mas o mais importante, as pessoas dentro da organização que atendem a esses clientes .”

De fato, Zhiliang enfatiza a importância do “coração” ao trabalhar com equipes em todos os momentos de alto risco, seja na temporada de festivais ou enquanto navega pelas interrupções do dia-a-dia da pandemia. “Se você tem grandes aspirações e grandes metas, não pode fugir do fato de que as pessoas vão se sentir estressadas com isso. E eu acho que é com o coração que você aborda as pessoas, você se importa com elas, você descobre o que realmente as está deixando para baixo e então você pode ajudá-las a desbloquear essas coisas.” Essa percepção é um lembrete útil durante todo o ano para os líderes de equipe.

Outros setores, além do varejo, estão olhando para a temporada de festivais de compras de 2020 para inspirar suas próprias estratégias de “inovação corajosa” para o engajamento do cliente. Quando publicamos nosso Guia de Marketing do Dia do Solteiro com a Barbarian, percebemos o interesse que recebeu de setores como beleza e eletrônicos de consumo (ambos grandes vendedores durante os festivais), bem como mídia, entretenimento e até serviços empresariais. A polinização cruzada funciona nos dois sentidos, pois os profissionais de marketing de comércio eletrônico podem aprimorar suas campanhas de varejo com as melhores práticas de líderes em outros campos.

Ao trabalhar em seus próprios planos para 2021, você pode achar útil revisar as orientações que apresentamos no Guia de Marketing do Dia dos Solteiros. A promoção de um ciclo de um ano de melhoria contínua e inovação começa com perguntas ponderadas para moldar os objetivos e identificar os principais resultados mensuráveis. Considere os seguintes iniciadores de pensamento:

• Existem maneiras de repensar a estrutura da equipe para melhor apoiar as práticas sofisticadas de engajamento do cliente?
• Como o orçamento está sendo alocado para modernizar a infraestrutura de tecnologia e dados para melhorar a experiência do cliente e os insights de negócios?
• Que oportunidades existem para “inovação corajosa” e experimentação de teste e aprendizado em campanhas, canais e táticas?
• Repensar as métricas de sucesso pode apontar para aprendizados que informarão melhor um ciclo de melhoria contínua do envolvimento do cliente?

Embora muito sobre o próximo ano ainda esteja em andamento, uma coisa é quase certa – os festivais de compras de dois dígitos representarão importantes marcos de receita para muitas empresas. E se você está no varejo ou não, as cartilhas de sucesso das promoções do festival podem ser aproveitadas para fortalecer o relacionamento com o cliente e aprofundar o envolvimento do cliente para todas as marcas. Considere o Guia de Marketing do Dia dos Solteiros como o ponto de partida de sua própria jornada de “inovação corajosa”.