Poza „dwucyfrowymi dniami”: wyrafinowane zaangażowanie klientów opłaca się przez cały rok

Chociaż w 2020 roku jest wiele rzeczy do porzucenia, są też lekcje, które warto kontynuować. Na przykład sezon festiwali zakupów detalicznych nie wykazuje oznak osłabienia tempa. Dzień Singla, kotwica tego sezonu, po raz kolejny ustanowił rekordy, a chiński gigant technologiczny Alibaba odnotował 40 miliardów dolarów sprzedaży tylko w ciągu pierwszych pół godziny. W Braze odnotowaliśmy podobny rekordowy wolumen: ponad 3 razy więcej wiadomości wysłanych 11/11 w 2020 r. w porównaniu z 2019 r. Rok do roku odnotowaliśmy o 46% więcej kupujących, którzy dokonali o 58% więcej zakupów niż w zeszłym roku.

Utrzymanie klientów naprawdę się opłaca, ponieważ dotychczasowi użytkownicy wydali więcej i kupili o 59% więcej na użytkownika w okresie 11/11 w porównaniu z nowo pozyskanymi użytkownikami. Co ciekawe, użytkownicy, którzy dołączyli w sezonie Dnia Singla 2020, mieli ponad dwa razy większe szanse na zatrzymanie po 30 dniach niż użytkownicy pozyskani poza festiwalem zakupowym.

Te skoki aktywności mają sens, ponieważ festiwale handlu detalicznego stanowią ważny czas dla praktyki „odważnych innowacji”, o czym rozmawiałem ze Stevenem Moyem, globalnym dyrektorem generalnym Barbarian, podczas ostatniej jesiennej konferencji Forge 2020. Zastanów się nad eksperymentowaniem z nowymi kanałami i świeżymi taktykami kreatywnymi w okresie zwiększonej uwagi konsumentów — w ten sposób opracujesz bezcenną bazę danych, które można wykorzystać do zwiększenia zaangażowania klientów przez cały rok.

Podejście oparte na testach i uczeniu się do wyzwania, jakim jest rosnące zaangażowanie klientów, ma teraz większe znaczenie, zarówno podczas sezonu festiwalowego zakupów, jak i poza nim. Innowacyjne eksperymenty mogą odpowiedzieć na pytania, jak wyróżnić się na zatłoczonej arenie dużych rynków, takich jak Alibaba, oraz jak kontynuować płynne działanie podczas pokonywania szczytów i gwałtownych wzrostów ruchu. Rozważni marketerzy chcą przełożyć wiedzę zdobytą na festiwalach zakupowych (czy to z kampanii własnej marki, czy innych) na całoroczne strategie mające na celu zwiększenie retencji klientów, jednocześnie zwiększając wartość życiową i promując markę.

Dwucyfrowe dni festiwali zakupowych to momenty, w których trzeba zginąć, zwłaszcza dla graczy e-commerce. Niedawno spotkaliśmy się z Li Zhiliang, dyrektorem CRM w firmie Braze, firmie Zalora, wiodącej sieci sprzedaży detalicznej odzieży online w Azji, w sprawie podcastu dla Worldwide Business Research (WBR) i dowiedzieliśmy się, że mają sprytne podejście, które łączy wakacje ze sobą, zamiast rozważać każdą kampanię w odosobnieniu .

Zhiliang zaleca zagłębienie się w sposób myślenia klienta: „Jaki jest cel dwucyfrowego dnia zakupów? Jaki jest cel tego świątecznego sezonu? A jak połączyć te wszystkie rzeczy, aby nadać temu sens klientowi? W dzisiejszych czasach klient jest poważnie przytłoczony tym, jak wiele się dzieje”. Ten wgląd przełożył się na promocję, która oferowała cashback za zakupy w Dzień Singla, które można było wykorzystać na przyszłe zakupy świąteczne, skierowaną do segmentu odbiorców, który nie skorzystał jeszcze z ofert 11/11. Zhiliang mówi, że wtedy „staje się to przepływem pracy, cyklem uczenia się, który po prostu zaczyna się od czegoś bardzo małego, co ma mały przypadek użycia, a następnie kończy się czymś, o czym zespół myśli aktywnie”.

Zwłaszcza w czasie festiwali o wysokim ciśnieniu zespoły Zalory wymagają technologii marketingowej, która oferuje szybkość i niezawodność w połączeniu z elastycznością i dynamiką. Według Zhilianga: „Jedną z rzeczy, która była dla nas ważna, jest zapewnienie łatwości przepływu informacji, czy to między narzędziami, między różnymi bazami danych, między różnymi zespołami… ponieważ jeśli masz konkretną wyprzedaż błyskawiczną, możesz nie może sprawić, by klient dowiedział się o tym pół godziny później”. Według Zhilianga liczy się nie tylko satysfakcja klienta: „Połączenie rzeczy w celu zmniejszenia pracy, zmniejszenia ręcznego wyrównania, zmniejszenia liczby błędów, sprawia, że ​​ogólnie jest to znacznie przyjemniejsze dla naszych klientów, ale co najważniejsze, ludzie w organizacji obsługujących tych klientów ”.

W rzeczywistości Zhiliang podkreśla znaczenie „serca” podczas pracy z zespołami we wszystkich czasach o wysokiej stawce, czy to w sezonie festiwalowym, czy podczas codziennego poruszania się po zakłóceniach pandemii. „Jeśli masz wielkie aspiracje i wielkie cele, nie możesz uciec od tego, że ludzie będą się przez to zestresować. I myślę, że to sercem podchodzisz do ludzi, troszczysz się o nich, dowiadujesz się, co tak naprawdę powoduje ich przygnębienie, a potem możesz pomóc im odblokować te rzeczy. Ten wgląd jest przydatnym przez cały rok przypomnieniem dla liderów zespołów.

Inne sektory, poza handlem detalicznym, liczą na sezon festiwali zakupowych 2020, aby zainspirować własne strategie „odważnych innowacji” w zakresie zaangażowania klientów. Kiedy publikowaliśmy nasz Przewodnik Marketingowy Singles Day z Barbarian, zwróciliśmy uwagę na zainteresowanie, jakie wzbudziły w nim branże takie jak kosmetyka i elektronika użytkowa (obaj wielcy sprzedawcy podczas festiwali), a także media, rozrywka, a nawet usługi biznesowe. Zapylenie krzyżowe działa w obie strony, ponieważ marketerzy e-commerce mogą wzbogacić swoje kampanie detaliczne o najlepsze praktyki liderów z innych dziedzin.

Podczas opracowywania własnych planów na 2021 r. przydatne może okazać się zapoznanie się ze wskazówkami, które przedstawiliśmy w Przewodniku marketingowym Singles Day. Wspieranie rocznego cyklu ciągłego doskonalenia i innowacji zaczyna się od przemyślanych pytań w celu ukształtowania celów i określenia mierzalnych kluczowych wyników. Rozważ następujące pomysły na początek:

• Czy istnieją sposoby na ponowne przemyślenie struktury zespołu, aby lepiej wspierać wyrafinowane praktyki angażowania klientów?
• W jaki sposób przydzielany jest budżet na modernizację technologii i infrastruktury danych w celu poprawy obsługi klienta i wiedzy biznesowej?
• Jakie są możliwości „odważnych innowacji” oraz eksperymentów polegających na testowaniu i uczeniu się w kampaniach, kanałach i taktykach?
• Czy ponowne przemyślenie wskaźników sukcesu może wskazać wnioski, które będą lepiej informować o cyklu ciągłego doskonalenia zaangażowania klientów?

Chociaż nadchodzący rok wciąż się zmienia, jedno jest pewne — dwucyfrowe festiwale zakupów będą stanowić ważne kamienie milowe w zakresie przychodów dla wielu firm. Niezależnie od tego, czy prowadzisz sprzedaż detaliczną, czy nie, udane podręczniki z festiwalowych promocji można wykorzystać do wzmocnienia relacji z klientami i pogłębienia zaangażowania klientów dla wszystkich marek. Potraktuj Przewodnik Marketingowy Singles Day jako punkt wyjścia do swojej własnej „odważnej podróży innowacyjnej”.