Jenseits zweistelliger Tage: Anspruchsvolle Kundenbindung zahlt sich das ganze Jahr aus

Während es im Jahr 2020 viele Dinge zu hinterlassen gibt, gibt es auch Lektionen, die es wert sind, weitergetragen zu werden. Die Einzelhandels-Shopping-Festival-Saison zum Beispiel zeigt keine Anzeichen, an Schwung zu verlieren. Der Singles Day, der Höhepunkt dieser Saison, stellte erneut Rekorde auf, wobei der chinesische Technologieriese Alibaba allein in der ersten halben Stunde einen Umsatz von 40 Milliarden US-Dollar erzielte. Hier bei Braze haben wir ein ähnliches rekordverdächtiges Volumen gesehen: Am 11. November 2020 wurden im Vergleich zu 2019 mehr als dreimal mehr Nachrichten gesendet. Wir haben Jahr für Jahr 46 % mehr Käufer gesehen, und sie haben 58 % mehr Einkäufe getätigt als im Vorjahr.

Die Kundenbindung zahlt sich wirklich aus, da bestehende Benutzer im Zeitraum vom 11.11. im Vergleich zu neu gewonnenen Benutzern mehr ausgaben und 59 % mehr pro Benutzer kauften. Interessanterweise wurden Benutzer, die während der Singles Day-Saison 2020 beigetreten sind, nach 30 Tagen mit mehr als doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit gehalten wie Benutzer, die außerhalb des Shopping-Festivals gewonnen wurden.

Diese Aktivitätsspitzen sind sinnvoll, da Einzelhandelsfestivals eine wichtige Zeit für die Praxis „mutiger Innovation“ darstellen, wie ich mit Steven Moy, Global CEO von Barbarian, auf der Forge 2020-Konferenz im letzten Herbst besprochen habe. Erwägen Sie, in dieser Zeit erhöhter Aufmerksamkeit der Verbraucher mit neuen Kanälen und frischen kreativen Taktiken zu experimentieren – auf diese Weise entwickeln Sie eine unschätzbare Datenbasis, die genutzt werden kann, um das Kundenengagement das ganze Jahr über zu verbessern.

Ein Test-and-Learn-Ansatz für die Herausforderung, die Kundenbindung zu steigern, ist jetzt wichtiger, sowohl während der Shopping-Festival-Saison als auch darüber hinaus. Innovative Experimente können die Frage angehen, wie man sich in der überfüllten Arena großer Marktplätze wie Alibaba abhebt und wie man einen reibungslosen Betrieb aufrechterhält, während man Verkehrsspitzen und -stöße überwindet. Umsichtige Vermarkter versuchen, die Erkenntnisse erfolgreicher Einkaufsfestivals (ob aus ihren eigenen Markenkampagnen oder denen anderer) in ganzjährige Strategien umzusetzen, um die Kundenbindung zu steigern und gleichzeitig den Lebenszeitwert und die Markenbotschaft zu steigern.

Die zweistelligen Tage der Shopping-Festivals sind vor allem für E-Commerce-Akteure Do-or-Die-Momente. Wir haben uns kürzlich mit Li Zhiliang, Director of CRM beim Braze-Kunden Zalora, Asiens führendem Online-Modehändler, für einen Podcast mit Worldwide Business Research (WBR) getroffen und erfahren, dass sie einen klugen Ansatz haben, der Feiertage miteinander verbindet, anstatt jede Kampagne isoliert zu betrachten .

Zhiliang empfiehlt, sich mit der Denkweise des Kunden auseinanderzusetzen: „Was ist der Zweck eines zweistelligen Einkaufstages? Was ist der Zweck dieser festlichen Jahreszeit? Und wie bringen Sie all diese Dinge zusammen, um es für den Kunden sinnvoll zu machen? Der Kunde ist heutzutage ernsthaft überfordert mit dem, was passiert.“ Diese Erkenntnis führte zu einer Werbeaktion, die Cashback für Käufe am Singles Day anbot, die für zukünftige Weihnachtseinkäufe verwendet werden konnten, und richtete sich an ein Publikumssegment, das die Angebote vom 11. November noch nicht genutzt hatte. Zhiliang sagt, dass „es dann zu einem Workflow wird, einem Lernzyklus, der einfach mit etwas sehr Kleinem beginnt, das einen kleinen Anwendungsfall hat und dann zu etwas wird, über das das Team dann aktiv nachdenkt.“

Gerade in stressigen Festivalzeiten benötigen die Teams von Zalora eine Marketingtechnologie, die Geschwindigkeit und Zuverlässigkeit gepaart mit Flexibilität und Dynamik bietet. Laut Zhiliang „war es uns wichtig sicherzustellen, dass der Informationsaustausch einfach ist, sei es zwischen den Tools, zwischen den verschiedenen Datenbanken, zwischen verschiedenen Teams … denn wenn Sie einen bestimmten Flash-Verkauf haben, Sie kann nicht sein, dass Ihr Kunde es eine halbe Stunde später erfährt.“ Und es ist laut Zhiliang nicht nur die Kundenzufriedenheit, die zählt: „Dinge zu verbinden, um Arbeit zu reduzieren, manuelle Ausrichtung zu reduzieren, Fehler zu reduzieren, macht es insgesamt viel angenehmer für unsere Kunden, aber am wichtigsten für die Menschen innerhalb der Organisation, die diese Kunden bedienen .“

Tatsächlich betont Zhiliang die Bedeutung des „Herzens“ bei der Arbeit mit Teams in allen Zeiten mit hohem Einsatz, sei es in der Festivalsaison oder bei der Bewältigung der täglichen Störungen durch die Pandemie. „Wenn Sie große Ambitionen und große Ziele haben, können Sie nicht vor der Tatsache davonlaufen, dass sich die Menschen dadurch gestresst fühlen werden. Und ich denke, dass man mit dem Herzen auf Menschen zugeht, sich um sie kümmert, herausfindet, was sie tatsächlich niedergeschlagen hat, und ihnen dann helfen kann, diese Dinge zu entsperren.“ Diese Erkenntnis ist eine nützliche ganzjährige Erinnerung für Teamleiter.

Neben dem Einzelhandel erwarten auch andere Sektoren die Einkaufsfestival-Saison 2020 als Inspiration für ihre eigenen „mutigen Innovations“-Strategien für die Kundenbindung. Als wir unseren Singles Day Marketing Guide mit Barbarian veröffentlichten, nahmen wir das Interesse zur Kenntnis, das er von Branchen wie Schönheit und Unterhaltungselektronik (beide Verkaufsschlager während der Festivals) sowie Medien, Unterhaltung und sogar Unternehmensdienstleistungen erhielt. Die gegenseitige Befruchtung funktioniert in beide Richtungen, da E-Commerce-Vermarkter ihre Einzelhandelskampagnen mit Best Practices von führenden Unternehmen aus anderen Bereichen verbessern können.

Bei der Ausarbeitung Ihrer eigenen Pläne für 2021 finden Sie es möglicherweise hilfreich, die Anleitung zu lesen, die wir im Singles Day Marketing Guide vorgestellt haben. Die Förderung eines einjährigen Zyklus kontinuierlicher Verbesserung und Innovation beginnt mit durchdachten Fragen, um Ziele zu formulieren und messbare Schlüsselergebnisse zu ermitteln. Betrachten Sie die folgenden Denkanstöße:

• Gibt es Möglichkeiten, die Teamstruktur zu überdenken, um ausgeklügelte Kundenbindungspraktiken besser zu unterstützen?
• Wie wird das Budget für die Modernisierung der Technologie- und Dateninfrastruktur bereitgestellt, um das Kundenerlebnis und die Geschäftseinblicke zu verbessern?
• Welche Möglichkeiten gibt es für „mutige Innovation“ und Test-and-Learn-Experimente in Kampagnen, Kanälen und Taktiken?
• Kann das Umdenken von Erfolgsmetriken auf Erkenntnisse hinweisen, die einen Kreislauf der kontinuierlichen Verbesserung der Kundenbindung besser beeinflussen?

Während vieles im kommenden Jahr noch im Fluss ist, ist eines so gut wie sicher – die zweistelligen Einkaufsfestivals werden für viele Unternehmen wichtige Umsatzmeilensteine ​​darstellen. Und ob Sie im Einzelhandel tätig sind oder nicht, die erfolgreichen Playbooks von Festival-Promotions können genutzt werden, um Kundenbeziehungen zu stärken und die Kundenbindung für alle Marken zu vertiefen. Betrachten Sie den Singles Day Marketing Guide als Ausgangspunkt für Ihre eigene „mutige Innovationsreise“.