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Das neue Opt-out: Was Apple in Bezug auf Marketing-Push geändert hat – und wie Marken darauf reagieren sollten

Veröffentlicht: 2020-10-02

In einer Welt, die von Google, Apple, Facebook und Amazon (GAFA) dominiert wird, existieren die Geschäftsbedingungen, die von diesen unausweichlichen Marken festgelegt wurden, um die Regeln für das Engagement für digitale Plattformen und Lösungen festzulegen und Marken und Verbrauchern gleichermaßen eine Reihe von Richtlinien an die Hand zu geben werden voraussichtlich folgen, um eine bestimmte Website, Plattform oder Technologie weiter zu nutzen. Und da wir immer mehr von unserem Leben online leben, nehmen die potenziellen Auswirkungen dieser (oftmals undurchsichtigen und verwirrenden) Regeln weiter zu.

Nimm Apfel. Dieser globale Technologieriese hat seit mehr als einem Jahrzehnt Geschäftsbedingungen für seinen App Store, und wenn Ihre Marke in dieser Zeit eine iOS-App auf den Markt gebracht hat, haben Sie zugestimmt, sich daran zu halten. Wie bei den meisten Geschäftsbedingungen haben Sie wahrscheinlich nicht einmal einen Absatz davon gelesen – die meisten von uns tun wahrscheinlich nicht mehr, als einen Blick darauf zu werfen, während Sie versuchen, die Schaltfläche „Akzeptieren“ zu finden. Aber Anfang dieses Jahres hat Apple seine Allgemeinen Geschäftsbedingungen stillschweigend geändert, was möglicherweise weitreichende Auswirkungen auf Vermarkter auf der ganzen Welt haben könnte.

Allgemeine Geschäftsbedingungen von Apple: Was sich geändert hat

Die Allgemeinen Geschäftsbedingungen des Apple App Store umfassen fast 13.000 Wörter und decken alles ab, von Apples Definition von anstößigen Inhalten bis hin zu Regeln für In-App-Käufe. Es ist ein lebendiges Dokument, das von Apple laufend aktualisiert wird, und die diesjährige große Änderung war eine Änderung an Abschnitt 4.5.4, der Regeln für Push-Benachrichtigungen festlegt, die von iOS-Apps gesendet werden. Der Abschnitt öffnet sich wie folgt:

Push-Benachrichtigungen dürfen nicht erforderlich sein, damit die App funktioniert, und sollten nicht verwendet werden, um sensible persönliche oder vertrauliche Informationen zu senden. Push-Benachrichtigungen sollten nicht für Werbe- oder Direktmarketingzwecke verwendet werden, es sei denn, Kunden haben ausdrücklich zugestimmt, sie über die Zustimmungssprache zu erhalten, die in der Benutzeroberfläche Ihrer App angezeigt wird.

Nun, dieser erste Teil gibt es seit den Anfängen von Push-Benachrichtigungen und hat Marken nicht davon abgehalten, iOS-Push-Benachrichtigungen als Schlüsselelement ihrer Kundenbindungsstrategie zu nutzen. Allerdings gab es dieses Jahr eine kleine (etwas) Ergänzung, die das Bild ein wenig ändert:

Sie müssen in Ihrer App eine Methode bereitstellen, mit der ein Benutzer den Erhalt solcher Nachrichten ablehnen kann.

Aus kundenbeziehungsorientierter Sicht ist diese Änderung eigentlich verdeutlichend. Sie können Marketing-Push-Benachrichtigungen an Ihre Benutzer senden – Sie müssen ihnen nur sagen, dass Sie dies tun werden, wenn sie sich für Push entscheiden, und Sie müssen ihnen die Möglichkeit geben, Marketing-spezifische Push-Benachrichtigungen später abzulehnen, wenn sie dies nicht tun nicht mehr erhalten möchten.

Wie Vermarkter auf die aktualisierten Push-Regeln von Apple reagieren können

Ihre Marke ist wahrscheinlich bereits daran gewöhnt, schnell handeln zu müssen, wenn Apple eine bedeutende Änderung vornimmt; Schließlich tun sie es im Grunde jedes Jahr, wenn sie die neueste Version von iOS veröffentlichen. Aber diese besondere Änderung, während sie drückt, ist auch ein bisschen anders als die üblichen, die aus Cupertino kommen. Für Vermarkter lautet die große Frage im Zusammenhang mit den Aktualisierungen von Abschnitt 4.5.4: Wie sollen wir an die Einhaltung dieser neuen Anforderung herangehen? Die groben Züge sind klar – wenn Ihre Marke Push-Benachrichtigungen zu Marketingzwecken sendet, sollten Sie eine Möglichkeit für Benutzer schaffen, die sich für Push-Benachrichtigungen entschieden haben, um diesen bestimmten Nachrichtenstrom abzulehnen. Aber wie viele Richtlinien legen die Geschäftsbedingungen des App Store nicht fest, wie Marken sich daran halten sollten; sie fordern sie nur dazu auf.

Für die meisten Marken wird die Compliance wahrscheinlich auf eine von zwei Arten erfolgen:

  1. Die Alles-oder-Nichts-Option: Marken fügen auf der Einstellungsseite ihrer App eine Schaltfläche hinzu, die Benutzer mit der iOS-Einstellungsseite verknüpft, sodass Benutzer alle zukünftigen Push-Benachrichtigungen von der App deaktivieren können
  2. Die Opt-Down-Option: Marken werden ein Präferenzzentrum für ihre App integrieren, das Benutzern die Möglichkeit gibt, die Arten von Push, die sie von der App erhalten, anzupassen, indem sie den Push-Abonnementstatus der Benutzer basierend auf den Kundenpräferenzen konfigurieren

Während die erste Option für viele Marken wahrscheinlich am einfachsten zu implementieren sein wird, besteht bei diesem Ansatz die Gefahr, dass Benutzer stillschweigend dazu ermutigt werden, Push vollständig zu deaktivieren, um keine Nachrichten zu erhalten, an denen sie nicht interessiert sind. Die zweite Die Option ist komplizierter, aber eine Überlegung wert – insbesondere, weil Präferenzzentren Vorteile bieten, die über diesen einzelnen Anwendungsfall hinausgehen.

Der Unterschied im Präferenzzentrum

Im Kern ist ein Präferenzzentrum eine Seite in Ihrer App oder Website, die es einem Benutzer ermöglicht, sein Messaging-Erlebnis mit Ihrer Marke einfach zu konfigurieren. Während viele Marken nur ein E-Mail-Präferenzzentrum anbieten, kann dieses Tool verwendet werden, um Kunden die Möglichkeit zu geben, die Nachrichten, die sie erhalten, selbst zu personalisieren, wodurch die Wahrscheinlichkeit erhöht wird, dass sie eine relevante Erfahrung machen, und wichtige Einblicke in ihre Interessen erhalten.

Mit einem robusten Präferenzzentrum teilt Ihnen jeder Benutzer mit, welche Kanäle, Nachrichtentypen und mehr er bereit ist zu erhalten, über welche Themen er mehr hören möchte und wie oft er von Ihrer Marke hören möchte. Letztendlich hilft ein Präferenzzentrum Ihren Kunden dabei, selbst zu entscheiden, wie Sie mit ihnen kommunizieren möchten. Sie legen die Macht in die Hände der Verbraucher, damit Sie feststellen können, welche Kanäle und welches Kommunikationsmuster sie zu ihren Bedingungen erhalten.

Für Marken, die bereits über ein Präferenzzentrum verfügen, kann Compliance bedeuten, einfach ein weiteres Feld hinzuzufügen, damit Benutzer Ihnen mitteilen können, ob sie Marketingnachrichten erhalten möchten oder nicht. Aber selbst wenn Sie ein Präferenzzentrum haben, lohnt es sich, sich die Zeit zu nehmen, um zu prüfen, ob Sie den vollen Wert dieses Tools erkennen. Wie viele Ihrer Benutzer wissen, dass Sie ein Einstellungscenter haben – und wie viele haben es tatsächlich verwendet? Es besteht möglicherweise die Möglichkeit, die Push-Opt-out-Raten zu reduzieren, indem die Leute dazu ermutigt werden, sich abzumelden, anstatt diesen Kanal zu deaktivieren, aber nur, wenn die Benutzer wissen, was mit Ihrem Einstellungscenter möglich ist und wie sie darauf zugreifen können.

Gibt es eine Möglichkeit, Push-Opt-Downs ohne ein Preference Center zu unterstützen?

Mit einem Wort vielleicht. Wir haben gesehen, dass Marken unter anderen Umständen In-App-Messaging verwenden, um eine Art vorübergehendes Präferenzzentrum zu schaffen, das es ermöglicht, Messaging auf der Grundlage expliziter Signale von Kunden zuzustellen.

Ein klassisches Beispiel? Im Vorfeld des Wahltags 2016 nutzte eine führende Nachrichtenmarke In-App-Nachrichten, um Benutzern, die an einer ausführlichen Berichterstattung über politische Nachrichten interessiert waren oder bestimmte Rennen auf Bundesstaats- oder lokaler Ebene verfolgen wollten, die Möglichkeit zu geben, sich für bestimmte Push-Benachrichtigungsströme anzumelden . Dadurch war es beispielsweise einem Benutzer in New Jersey möglich, mit einer In-App-Nachricht zu interagieren und sich für Updates zu seinem lokalen Hausrennen anzumelden, ohne Nachrichten über Kongresswettbewerbe zu erhalten, an denen er möglicherweise kein Interesse hat.

Dieser Ansatz birgt jedoch einige Risiken, wenn er als Reaktion auf die Aktualisierung der Geschäftsbedingungen von Apple verwendet wird. Erstens müssten Benutzer wahrscheinlich die Möglichkeit erhalten, ihre Push-Benachrichtigungsabonnements regelmäßig und fortlaufend zu ändern, damit dieser Ansatz funktioniert. Zweitens, da diese Eingabeaufforderungen nicht in Ihre App integriert werden, ist es möglich, dass Apple feststellt, dass Ihre App die Nutzungsbedingungen nicht ausreichend erfüllt, was zu Problemen mit dem App Store führt. (Das heißt, es ist auch gut möglich, dass Apple es ablehnt, diese neue Sprache aggressiv durchzusetzen, wie es in der Vergangenheit manchmal der Fall war.)

Abschließende Gedanken

Unabhängig davon, ob Apple beschließt, diese neue Bestimmung strikt durchzusetzen, ist es ein guter Zeitpunkt für Ihr Team, sich hinzusetzen und Ihre Verwendung von Push-Benachrichtigungen für Marketingzwecke zu überdenken und zu überlegen, wie die Einhaltung der Vorschriften für Sie aussehen sollte. Die Wahrheit ist, dass die Ansprache der heutigen Verbraucher zunehmend personalisierte, relevante Botschaften erfordert, und Schritte zu unternehmen, um die Vorlieben und Verhaltensweisen Ihrer Benutzer zu verstehen und zu respektieren, ist ein guter erster Schritt, um diesem Bedürfnis gerecht zu werden.

  • Sind Sie daran interessiert, mehr über Präferenzzentren zu erfahren und wie sie eine bessere Kundenbindung unterstützen können? Sehen Sie sich unsere Übersicht über das Präferenzzentrum an.
  • Möchten Sie sicherstellen, dass Sie Ihre Kunden nicht mit Marketing-Push-Benachrichtigungen überfordern? Finden Sie mit unserer Vertikal-für-Vertikal- (und Kanal-für-Kanal-) Betrachtung der optimalen Sendehäufigkeit den idealen Messaging-Spot Ihrer Branche.