O novo opt-out: o que a Apple mudou quando se trata de impulso de marketing - e como as marcas devem responder

Publicados: 2020-10-02

Em um mundo dominado por Google, Apple, Facebook e Amazon (GAFA), os termos e condições estabelecidos por essas marcas incontornáveis ​​existem para estabelecer as regras de engajamento para plataformas e soluções digitais, dando a marcas e consumidores um conjunto de diretrizes que eles 's devem seguir para continuar aproveitando um determinado site, plataforma ou tecnologia. E à medida que vivemos cada vez mais online, o impacto potencial dessas regras (muitas vezes opacas e confusas) continua a crescer.

Pegue a maçã. Essa gigante global da tecnologia tem termos e condições associados à sua App Store há mais de uma década e, se sua marca lançou um aplicativo para iOS nesse período, você concordou em cumpri-lo. Como a maioria dos termos e condições, você provavelmente não leu nem mesmo um parágrafo dele - a maioria de nós provavelmente não faz mais do que olhar para ele enquanto tenta encontrar o botão "Aceitar". Mas no início deste ano, a Apple fez uma mudança discreta em seus termos e condições que poderiam ter efeitos em cascata para os profissionais de marketing em todo o mundo.

Termos e condições da Apple: o que mudou

Os termos e condições da Apple App Store têm quase 13.000 palavras e cobrem tudo, desde a definição de conteúdo censurável da Apple até regras que abrangem compras no aplicativo. É um documento vivo, atualizado continuamente pela Apple, e a grande mudança deste ano foi uma alteração na seção 4.5.4, que estabelece regras para notificações push enviadas por aplicativos iOS. A seção é aberta da seguinte forma:

As notificações push não devem ser necessárias para que o aplicativo funcione e não devem ser usadas para enviar informações pessoais ou confidenciais confidenciais. As notificações push não devem ser usadas para promoções ou fins de marketing direto, a menos que os clientes tenham optado explicitamente por recebê-las por meio do idioma de consentimento exibido na interface do usuário do seu aplicativo.

Agora, essa primeira parte existe desde o início das notificações push e não impediu as marcas de aproveitar as notificações push do iOS como uma parte fundamental de sua estratégia de engajamento do cliente. No entanto, houve uma pequena (ish) adição este ano que muda um pouco a imagem:

Você deve fornecer um método em seu aplicativo para que um usuário desative o recebimento de tais mensagens.

De uma perspectiva focada no relacionamento com o cliente, essa mudança é realmente esclarecedora. Você pode enviar notificações push de marketing para seus usuários - você só precisa dizer a eles que fará isso quando eles optarem pelo push e você precisa dar a eles uma maneira de desativar o push específico de marketing posteriormente, se não mais deseja recebê-los.

Como os profissionais de marketing podem responder às regras de push atualizadas da Apple

Sua marca provavelmente já está acostumada a ter que se mover rapidamente quando a Apple faz uma mudança significativa; afinal, eles fazem isso basicamente todos os anos quando lançam a versão mais recente do iOS. Mas essa mudança em particular, enquanto pressiona, também é um pouco diferente das usuais que saem de Cupertino. Para os profissionais de marketing, a grande questão em torno das atualizações da seção 4.5.4 é: como devemos abordar o cumprimento desse novo requisito. Os traços gerais são claros - se sua marca estiver enviando notificações push para fins de marketing, você deve estabelecer uma maneira para os usuários que optaram por notificações push optarem por não participar desse fluxo específico de mensagens. Mas, como muitas diretrizes, os termos e condições da App Store não definem como as marcas devem obedecer; eles apenas os chamam para fazê-lo.

Para a maioria das marcas, a conformidade provavelmente virá de duas maneiras principais:

  1. A opção tudo ou nada: as marcas adicionarão um botão na página de configurações do aplicativo que vincula os usuários à página de configurações do iOS, possibilitando que os usuários desativem todas as notificações por push futuras do aplicativo
  2. A opção de desativação: as marcas incluirão um centro de preferências para seu aplicativo que dará aos usuários a capacidade de personalizar os tipos de push que recebem do aplicativo, configurando o estado de assinatura push dos usuários com base nas preferências do cliente

Embora a primeira opção seja provavelmente a mais fácil para muitas marcas implementarem, adotar essa abordagem corre o risco de encorajar tacitamente os usuários inseguros a desativar totalmente o push para parar de receber mensagens nas quais não estão interessados. A opção é mais complexa, mas vale a pena considerar—especialmente porque os centros de preferência têm benefícios além deste caso de uso único.

A Diferença do Centro de Preferências

Basicamente, um centro de preferências é uma página em seu aplicativo ou site que possibilita que um usuário configure facilmente sua experiência de mensagens com sua marca. Embora muitas marcas ofereçam apenas um centro de preferências de e-mail, essa ferramenta pode ser usada para dar aos clientes a opção de personalizar as mensagens que recebem, aumentando as chances de terem uma experiência relevante e fornecendo informações importantes sobre o que estão interessados.

Com um centro de preferências robusto, cada usuário informará quais canais, tipos de mensagem e muito mais eles estão dispostos a receber, quais assuntos eles querem ouvir mais e com que frequência eles querem ouvir sua marca. Em última análise, um centro de preferências ajuda seus clientes a decidir por si mesmos como desejam que você se comunique com eles; eles colocam o poder nas mãos dos consumidores, para que você possa estabelecer quais canais e qual padrão de comunicação eles obtêm, em seus termos.

Para marcas que já possuem um centro de preferências, a conformidade pode significar simplesmente adicionar outro campo para permitir que os usuários informem se desejam ou não receber mensagens de marketing. Mas mesmo se você tiver um centro de preferências, vale a pena dedicar um tempo para verificar se você está vendo o valor total dessa ferramenta. Quantos de seus usuários sabem que você tem um centro de preferências e quantos realmente o usaram? Pode haver uma oportunidade de reduzir as taxas de desativação de push incentivando as pessoas a desativar em vez de desativar esse canal, mas somente se os usuários souberem o que é possível com sua central de preferências e como acessá-la.

Existe uma maneira de apoiar opt-downs push sem um centro de preferências?

Em uma palavra, talvez. Vimos marcas usarem mensagens no aplicativo em outras circunstâncias para criar uma espécie de centro de preferência transitório que permite que as mensagens sejam entregues com base em sinais explícitos dos clientes.

Um exemplo clássico? No período que antecedeu as eleições de 2016, uma marca líder de notícias usou mensagens no aplicativo para permitir que usuários interessados ​​em uma cobertura detalhada de notícias políticas ou que quisessem acompanhar corridas estaduais ou locais específicas se inscrevessem em fluxos de notificação por push específicos . Isso possibilitou que um usuário em Nova Jersey, por exemplo, interagisse com uma mensagem no aplicativo e se inscrevesse para atualizações sobre sua corrida local na Câmara, sem receber mensagens sobre concursos do Congresso em que talvez não tenham interesse.

No entanto, essa abordagem apresenta alguns riscos se for usada como resposta à atualização dos termos e condições da Apple. Primeiro, para que essa abordagem funcione, os usuários provavelmente precisariam ter a opção de alterar suas assinaturas de notificação por push de forma regular e contínua. Em segundo lugar, como esses prompts não seriam incorporados ao seu aplicativo, é possível que a Apple descubra que seu aplicativo não cumpriu suficientemente os termos e condições, levando a problemas na App Store. (Dito isso, também é bem possível que a Apple se recuse a aplicar agressivamente essa nova linguagem, como às vezes fez no passado.)

Pensamentos finais

Quer a Apple decida ou não aplicar estritamente essa nova disposição, é um bom momento para sua equipe se sentar e pensar no uso de notificações push para fins de marketing e considerar como deve ser a conformidade para você. A verdade é que engajar os consumidores de hoje exige cada vez mais mensagens personalizadas e relevantes e tomar medidas para entender e respeitar as preferências e comportamentos de seus usuários é um ótimo primeiro passo para atender a essa necessidade.

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