Новый отказ от участия: что Apple изменила, когда дело доходит до маркетингового продвижения, и как бренды должны реагировать

Опубликовано: 2020-10-02

В мире, где доминируют Google, Apple, Facebook и Amazon (GAFA), существуют правила и условия, установленные этими неизбежными брендами, чтобы установить правила взаимодействия с цифровыми платформами и решениями, давая брендам и потребителям набор руководящих принципов, которые они ожидается, что они будут следовать, чтобы продолжать использовать данный веб-сайт, платформу или технологию. И поскольку мы все больше и больше живем в Интернете, потенциальное влияние этих (часто непрозрачных и запутанных) правил продолжает расти.

Возьми Эппл. У этого глобального технологического гиганта есть условия, связанные с его магазином приложений, уже более десяти лет, и если ваш бренд запустил приложение для iOS за это время, вы согласились их соблюдать. Как и в случае с большинством положений и условий, вы, вероятно, не читали ни одного абзаца — большинство из нас, вероятно, не делает ничего, кроме как просматривает его, пытаясь найти кнопку «Принять». Но ранее в этом году Apple незаметно изменила свои условия, которые потенциально могут иметь волновые последствия для маркетологов по всему миру.

Условия использования Apple: что изменилось

Положения и условия Apple App Store содержат почти 13 000 слов и охватывают все, от определения Apple нежелательного контента до правил, касающихся покупок в приложении. Это живой документ, постоянно обновляемый Apple, и большим изменением этого года стало изменение раздела 4.5.4, в котором устанавливаются правила для push-уведомлений, отправляемых приложениями iOS. Раздел открывается следующим образом:

Push-уведомления не должны быть обязательными для работы приложения и не должны использоваться для отправки конфиденциальной личной или конфиденциальной информации. Push-уведомления не следует использовать для рекламных акций или целей прямого маркетинга, если только клиенты явно не согласились на их получение с помощью языка согласия, отображаемого в пользовательском интерфейсе вашего приложения.

Теперь эта первая часть существует с самого начала push-уведомлений и не мешает брендам использовать push-уведомления iOS в качестве ключевой части своей стратегии взаимодействия с клиентами. Однако в этом году было небольшое дополнение, которое немного меняет картину:

Вы должны предоставить в своем приложении метод, позволяющий пользователю отказаться от получения таких сообщений.

С точки зрения взаимоотношений с клиентами это изменение действительно проясняет ситуацию. Вы можете отправлять маркетинговые push-уведомления своим пользователям — вам просто нужно сообщить им, что вы будете делать это, когда они выберут push-уведомления, и вам нужно дать им возможность отказаться от маркетинговых push-уведомлений позже, если они не больше не хотят их получать.

Как маркетологи могут реагировать на обновленные правила push-уведомлений Apple

Ваш бренд, вероятно, уже привык действовать быстро, когда Apple вносит существенные изменения; в конце концов, они делают это практически каждый год, когда выпускают последнюю версию iOS. Но это конкретное изменение, хотя и актуальное, также немного отличается от обычных изменений, вышедших из Купертино. Для маркетологов большой вопрос, связанный с обновлениями раздела 4.5.4, заключается в следующем: как нам следует подходить к выполнению этого нового требования. В общих чертах все ясно: если ваш бренд отправляет push-уведомления в маркетинговых целях, вы должны предоставить пользователям, подписавшимся на push-уведомления, возможность отказаться от этого конкретного потока сообщений. Но, как и многие рекомендации, положения и условия App Store не определяют, как бренды должны их соблюдать; они просто призывают их к этому.

Для большинства брендов соответствие, скорее всего, будет достигаться одним из двух основных способов:

  1. Вариант «все или ничего»: бренды добавят кнопку на страницу настроек своего приложения, которая связывает пользователей со страницей настроек iOS, позволяя пользователям отключать все будущие push-уведомления из приложения.
  2. Опция Opt-Down: бренды будут включать центр настроек для своего приложения, который даст пользователям возможность настраивать виды push-уведомлений, которые они получают из приложения, путем настройки состояния подписки пользователей на push-уведомления на основе предпочтений клиента.

Хотя первый вариант, вероятно, будет самым простым для реализации многими брендами, использование этого подхода сопряжено с риском негласного поощрения ограниченных пользователей к полному отключению push-уведомлений, чтобы они перестали получать сообщения, которые им не интересны. Второй вариант Вариант более сложный, но его стоит рассмотреть, особенно потому, что центры предпочтений имеют преимущества, выходящие за рамки этого единственного варианта использования.

Разница в центре предпочтений

По сути, центр предпочтений — это страница в вашем приложении или на веб-сайте, которая позволяет пользователю легко настроить обмен сообщениями с вашим брендом. Хотя многие бренды предлагают только центр предпочтений электронной почты, этот инструмент можно использовать, чтобы дать клиентам возможность самостоятельно персонализировать получаемые ими сообщения, повышая вероятность того, что у них есть соответствующий опыт, и предоставляя ключевую информацию о том, что их интересует.

Благодаря надежному центру предпочтений каждый пользователь сообщит вам, какие каналы, типы сообщений и многое другое они хотят получать, о каких темах они хотят узнать больше и как часто они хотят получать новости от вашего бренда. В конечном счете, центр предпочтений помогает вашим клиентам самим решать, как они хотят, чтобы вы с ними общались; они передают власть в руки потребителей, так что вы можете установить, какие каналы и какую схему коммуникаций они получают, на их условиях.

Для брендов, у которых уже есть центр предпочтений, соответствие может означать простое добавление еще одного поля, позволяющего пользователям сообщать вам, хотят они или не хотят получать маркетинговые сообщения. Но даже если у вас есть центр предпочтений, стоит потратить время на то, чтобы посмотреть, видите ли вы всю ценность этого инструмента. Сколько ваших пользователей знают, что у вас есть центр предпочтений, и сколько действительно им пользовались? Может быть возможность снизить количество отказов от рассылки, поощряя людей отказываться от рассылки, а не отключать этот канал, но только если пользователи знают, что возможно с вашим центром предпочтений и как получить к нему доступ.

Есть ли способ поддержки push-уведомлений без центра предпочтений?

Одним словом, может быть. Мы видели, как бренды используют обмен сообщениями в приложениях в других обстоятельствах, чтобы создать своего рода временный центр предпочтений, который позволяет доставлять сообщения на основе явных сигналов от клиентов.

Один классический пример? В преддверии дня выборов 2016 года ведущий новостной бренд использовал сообщения в приложении, чтобы пользователи, заинтересованные в подробном освещении политических новостей или желающие следить за гонками в определенном штате или на местном уровне, подписывались на определенные потоки push-уведомлений. . Это позволило пользователю в Нью-Джерси, например, взаимодействовать с сообщением в приложении и подписаться на обновления своей местной гонки Палаты представителей, не получая сообщений о конкурсах Конгресса, в которых они могут быть не заинтересованы.

Однако у этого подхода есть некоторые риски, если он используется в качестве ответа на обновление условий Apple. Во-первых, чтобы этот подход работал, пользователям, вероятно, потребуется предоставить возможность регулярно и постоянно менять свои подписки на push-уведомления. Во-вторых, поскольку эти подсказки не будут встроены в ваше приложение, Apple может обнаружить, что ваше приложение недостаточно соответствует условиям, что приведет к проблемам в App Store. (Тем не менее, вполне возможно, что Apple откажется от агрессивного применения этого нового языка, как это иногда делалось в прошлом.)

Последние мысли

Независимо от того, решит ли Apple строго соблюдать это новое положение, вашей команде пора сесть и подумать о том, как вы используете push-уведомления в маркетинговых целях, и подумать о том, как должно выглядеть соответствие для вас. Правда в том, что привлечение сегодняшних потребителей все чаще требует персонализированных, релевантных сообщений, и принятие мер для понимания и уважения предпочтений и поведения ваших пользователей — отличный первый шаг к удовлетворению этой потребности.

  • Хотите узнать больше о центрах предпочтений и о том, как они могут улучшить взаимодействие с клиентами? Ознакомьтесь с обзором нашего центра предпочтений.
  • Хотите убедиться, что вы не перегружаете клиентов маркетинговыми push-уведомлениями? Найдите золотую середину обмена сообщениями в вашей отрасли с помощью нашего вертикального (и поканального) взгляда на оптимальную частоту отправки.