Nowa rezygnacja: co zmieniło Apple, jeśli chodzi o naciski marketingowe — i jak marki powinny na nie reagować

Opublikowany: 2020-10-02

W świecie zdominowanym przez Google, Apple, Facebook i Amazon (GAFA), zasady i warunki ustanowione przez te nieuniknione marki istnieją, aby określić zasady zaangażowania platform i rozwiązań cyfrowych, dając markom i konsumentom zestaw wytycznych, które , aby kontynuować korzystanie z danej witryny, platformy lub technologii. A ponieważ coraz częściej żyjemy online, potencjalny wpływ tych (często nieprzejrzystych i mylących) zasad wciąż rośnie.

Weź Apple. Ten globalny gigant technologiczny ma regulamin związany ze swoim App Store od ponad dekady, a jeśli Twoja marka uruchomiła w tym czasie aplikację na iOS, zgodziłeś się jej przestrzegać. Podobnie jak w przypadku większości warunków, prawdopodobnie nie przeczytałeś nawet akapitu — większość z nas prawdopodobnie nie robi nic więcej, niż tylko rzuca okiem na to, próbując znaleźć przycisk „Akceptuj”. Ale na początku tego roku Apple dokonał cichej zmiany swoich warunków, które mogą potencjalnie mieć dotkliwy wpływ na marketerów na całym świecie.

Regulamin Apple: co się zmieniło

Regulamin sklepu Apple App Store zawiera prawie 13 000 słów i obejmuje wszystko, od definicji kontrowersyjnej treści Apple po zasady dotyczące zakupów w aplikacji. To żywy dokument, aktualizowany na bieżąco przez Apple, a tegoroczną dużą zmianą była zmiana w sekcji 4.5.4, która określa zasady powiadomień push wysyłanych przez aplikacje na iOS. Sekcja otwiera się w następujący sposób:

Powiadomienia push nie mogą być wymagane do działania aplikacji i nie powinny być używane do wysyłania poufnych informacji osobistych lub poufnych. Powiadomień push nie należy używać do promocji ani do celów marketingu bezpośredniego, chyba że klienci wyraźnie wyrazili zgodę na ich otrzymywanie za pomocą języka zgody wyświetlanego w interfejsie aplikacji.

Teraz ta pierwsza część istnieje od zarania powiadomień push i nie powstrzymała marek przed wykorzystywaniem powiadomień push na iOS jako kluczowej części ich strategii angażowania klientów. Jednak w tym roku pojawił się mały (ish) dodatek, który nieco zmienia obraz:

Musisz udostępnić w swojej aplikacji metodę, aby użytkownik zrezygnował z otrzymywania takich wiadomości.

Z perspektywy skoncentrowanej na relacjach z klientem ta zmiana faktycznie wyjaśnia. Możesz wysyłać marketingowe powiadomienia push do swoich użytkowników — musisz tylko powiedzieć im, że będziesz to robił, gdy zdecydują się na push, i musisz dać im możliwość późniejszej rezygnacji z marketingowego push, jeśli nie już chce je otrzymywać.

Jak marketerzy mogą odpowiedzieć na zaktualizowane zasady push firmy Apple

Twoja marka prawdopodobnie jest już przyzwyczajona do szybkiego działania, gdy Apple dokonuje znaczącej zmiany; w końcu robią to w zasadzie co roku, kiedy wypuszczają najnowszą wersję iOS. Ale ta konkretna zmiana, podczas tłoczenia, jest też nieco inna niż te, które zwykle wychodzą z Cupertino. Dla marketerów ważne pytanie związane z aktualizacjami sekcji 4.5.4 brzmi: jak powinniśmy podejść do spełnienia tego nowego wymagania. Szerokie pociągnięcia są jasne — jeśli Twoja marka wysyła powiadomienia push w celach marketingowych, powinieneś ustalić sposób, w jaki użytkownicy, którzy wybrali powiadomienia push, mogą zrezygnować z tego konkretnego strumienia wiadomości. Jednak, podobnie jak wiele wytycznych, warunki korzystania ze sklepu App Store nie określają, w jaki sposób marki powinny przestrzegać; po prostu wzywają ich, aby to zrobili.

W przypadku większości marek zgodność będzie prawdopodobnie możliwa na jeden z dwóch głównych sposobów:

  1. Opcja „wszystko albo nic”: marki dodają przycisk na stronie ustawień swojej aplikacji, który łączy użytkowników ze stroną ustawień iOS, umożliwiając użytkownikom wyłączenie wszystkich przyszłych powiadomień push z aplikacji
  2. Opcja rezygnacji: marki będą zawierać centrum preferencji dla swojej aplikacji, które da użytkownikom możliwość dostosowania rodzajów powiadomień push, które otrzymują z aplikacji, poprzez konfigurację stanu subskrypcji push użytkowników na podstawie preferencji klientów

Podczas gdy pierwsza opcja będzie prawdopodobnie najłatwiejsza do wdrożenia dla wielu marek, przyjęcie tego podejścia wiąże się z ryzykiem cichego zachęcania użytkowników, którzy nie są zainteresowani, do całkowitego wyłączenia funkcji push, aby przestać otrzymywać wiadomości, które ich nie interesują. opcja jest bardziej zaangażowana, ale warta rozważenia — zwłaszcza, że ​​centra preferencji mają korzyści poza tym pojedynczym przypadkiem użycia.

Różnica w centrum preferencji

Zasadniczo centrum preferencji to strona w Twojej aplikacji lub witrynie, która umożliwia użytkownikowi łatwe skonfigurowanie komunikacji z Twoją marką. Chociaż wiele marek oferuje tylko centrum preferencji poczty e-mail, to narzędzie może być używane, aby dać klientom możliwość samodzielnej personalizacji otrzymywanych wiadomości, zwiększając szanse, że mają odpowiednie doświadczenie i dostarczając kluczowych informacji na temat tego, co ich interesuje.

Dzięki rozbudowanemu centrum preferencji każdy użytkownik poinformuje Cię, jakie kanały, typy wiadomości i inne informacje są skłonni otrzymywać, o jakich tematach chcą się dowiedzieć więcej i jak często chcą słyszeć informacje o Twojej marce. Ostatecznie centrum preferencji pomaga klientom samodzielnie decydować, w jaki sposób chcą, abyś się z nimi komunikował; oddają władzę w ręce konsumentów, dzięki czemu można ustalić, jakie kanały i jaki wzór komunikacji otrzymują, na ich warunkach.

W przypadku marek, które mają już centrum preferencji, zgodność może oznaczać po prostu dodanie kolejnego pola, aby umożliwić użytkownikom poinformowanie Cię, że chcą lub nie chcą otrzymywać wiadomości marketingowych. Ale nawet jeśli masz centrum preferencji, warto poświęcić trochę czasu na sprawdzenie, czy widzisz pełną wartość tego narzędzia. Ilu użytkowników wie, że masz centrum preferencji — a ilu faktycznie z niego korzystało? Może istnieć możliwość zmniejszenia współczynnika rezygnacji poprzez zachęcanie użytkowników do rezygnacji zamiast wyłączania tego kanału, ale tylko wtedy, gdy użytkownicy wiedzą, co jest możliwe w Twoim centrum preferencji i jak uzyskać do niego dostęp.

Czy istnieje sposób na wsparcie opcji push opt-down bez centrum preferencji?

Jednym słowem może. Widzieliśmy, jak marki używają wiadomości w aplikacji w innych okolicznościach, aby stworzyć coś w rodzaju tymczasowego centrum preferencji, które umożliwia dostarczanie wiadomości na podstawie wyraźnych sygnałów od klientów.

Jeden klasyczny przykład? W okresie poprzedzającym dzień wyborów w 2016 r. wiodąca marka wiadomości wykorzystywała wiadomości w aplikacji, aby umożliwić użytkownikom, którzy byli zainteresowani szczegółowymi relacjami z wiadomościami politycznymi lub chcieli śledzić określone wyścigi stanowe lub lokalne, zapisać się do określonych strumieni powiadomień push . Umożliwiło to na przykład użytkownikowi w New Jersey interakcję z wiadomością w aplikacji i zapisanie się na aktualizacje dotyczące ich lokalnego wyścigu domów, bez otrzymywania wiadomości o konkursach Kongresu, którymi mogliby nie być zainteresowani.

Jednak takie podejście wiąże się z pewnym ryzykiem, jeśli jest używane jako odpowiedź na aktualizację warunków Apple. Po pierwsze, aby to podejście działało, użytkownicy prawdopodobnie musieliby mieć możliwość regularnej, ciągłej zmiany subskrypcji powiadomień push. Po drugie, ponieważ te monity nie byłyby wbudowane w Twoją aplikację, możliwe, że Apple może stwierdzić, że Twoja aplikacja nie jest w wystarczającym stopniu zgodna z warunkami, co prowadzi do problemów ze sklepem App Store. (To powiedziawszy, jest również całkiem możliwe, że Apple odmówi agresywnego egzekwowania tego nowego języka, jak to czasami robiło w przeszłości).

Końcowe przemyślenia

Niezależnie od tego, czy Apple zdecyduje się ściśle egzekwować ten nowy przepis, nadszedł czas, aby Twój zespół usiadł i przemyślał korzystanie z powiadomień push w celach marketingowych i zastanowił się, jak powinna wyglądać zgodność. Prawda jest taka, że ​​zaangażowanie dzisiejszych konsumentów w coraz większym stopniu wymaga spersonalizowanego, odpowiedniego przekazu, a podjęcie kroków w celu zrozumienia i poszanowania preferencji i zachowań użytkowników to świetny pierwszy krok do zaspokojenia tej potrzeby.

  • Chcesz dowiedzieć się więcej o centrach preferencji i jak mogą wspierać lepsze zaangażowanie klientów? Sprawdź przegląd naszego centrum preferencji.
  • Chcesz mieć pewność, że nie przytłaczasz klientów marketingowymi powiadomieniami push? Znajdź najlepsze miejsce do przesyłania wiadomości w swojej branży dzięki naszemu spojrzeniu wertykalne (i kanał po kanale) na temat optymalnej częstotliwości wysyłania.