販売とマーケティングを調整する方法：パート2

公開: 2019-11-20

GZConsultingのプリンシパルであるMichaelLevyは、2部構成のシリーズの第2部で、Cognismブログ専用に執筆しています。

このシリーズのパート1では、最高収益責任者（CRO）とアカウントベースドマーケティング（ABM）の台頭が収益業務をどのように変革し、販売、マーケティング、顧客成功の調整に向けて推進しているのかについて触れました。

クラウドベースの販売促進ソリューションは、収益運用を調整しながら、ワークフローとカスタマージャーニーの改善も促進しています。最初のゲームチェンジャーはB2BData-as-a-Service（DaaS）であり、2番目はSales Engagement Platforms（SEP）です。両方のサービスカテゴリは、過去50年間で急速に成熟しました。

B2B DaaS

他の収益創出ソリューションの「光沢のある新しいオブジェクト」の魅力が欠けていたため、販売とマーケティングはB2BDaaSの価値を認識するのに少し時間がかかりました。より良いB2Bデータ品質については少しセクシーですが、多くの利点があります。これまでのところ、B2BDaaSはGartnerHypeCycleを通過していません。 ForresterがB2Bデータプラットフォームの評価を開始したのは、今年の第2四半期だけでした。

B2B DaaSは、次のような多くの企業プロセスをサポートしています。

デジタルマーケティングのランディングページ（改善されたWebフォーム）
重複レコード管理
鉛濃縮
顧客のセグメンテーションとレポート
オーディエンスターゲティング
リードスコアリングとルーティング
CRM内のアカウント、連絡先、リードの調査
ペルソナ（機能、レベル、場所）に基づく販売予測
AIイニシアチブ

B2B DaaSは、顧客、販売、およびサービスのデータ入力時にCRMおよびMAPレコードを事前入力します。次に、データ品質を維持し、CRMインテリジェンスに対する営業担当者の信頼を高め、AIベースの推奨事項を改善します。 B2B DaaSは、会社や連絡先情報の入力にかかる無駄な時間を削減し、業界コード、職務、サイズ設定データなどの標準化されたインテリジェンスを提供します。

充実した記録の信頼性が高まるだけでなく、営業担当者は、顧客や見込み客とのやり取りなど、優れた喜びを感じる活動に集中できます。アカウントと連絡先のインテリジェンスは事前に入力され、自動的に維持されるため、営業担当はアカウントの計画、メッセージング、およびより広範な需要部門への連絡に集中できます。

したがって、営業担当者はより効果的かつ効率的です。同様に、マーケターは、リードの生成、Webフォームの事前入力、リード管理の意思決定の改善、セグメンテーションの改善、およびオーディエンスの構築とメッセージングの改善から恩恵を受けます。

販売およびマーケティングプラットフォームが単一の参照データセットで標準化されている場合、リードの価値に関する意見の不一致による部門間の競合が減少します。参照データの統合により、共通のデータソースがマーケティングオートメーションのリード決定とCRMリードの認定およびアカウント計画の両方に使用されることが保証されます。

同様に、B2B DaaSは、リードに企業間データ、技術データ、および経歴データを事前入力し、現在の顧客と見込み客にリードツーアカウント管理（L2AM）を提供します。 L2AMは、リードが適切なアカウントと連絡先にマップされるようにすることで、重複とチャネルの競合を減らします。

たとえば、多くの企業には、最終的な親会社とは異なる名前とドメインを持つ子会社があります。参照データベースがないため、これらの補助的なリードは、適切なアカウント所有者ではなく、マーケティング育成に参加したり、SMB担当者に送られたりする可能性があります。参照データベースがない場合、企業子会社に関連するリードはしばしば誤って管理されます。

B2Bセールスおよびマーケティングチーム向けのデータソーシングガイドを公開しました。 詳細については、下の画像をクリックしてください。

セールスエンゲージメントプラットフォーム

2番目のSalesTechアラインメントドライバーは、セールスメッセージングとアカウントの優先順位付けへの戦略的アプローチをサポートするセールスエンゲージメントプラットフォーム（SEP）の台頭です。

5年前、B2B販売とB2Bマーケティングの間には明確な引き継ぎがありました。リードがマーケティング資格があると見なされると、それは販売に送られ、多くの場合、リードを無視していました。代わりに、リードは営業担当者によって生成されることがよくありました。 ABMとデータの強化により、営業に渡される前にリードがより適切にターゲティングされるようになったため、営業担当はSEPからのメッセージのリズムをすぐに開始できます。

より適格なリードがセールスに渡されると、コールドコールを発信し、初日に連絡先に電子メールを送信することで、「ダブルタップ」を実行できます。さらに、セールスメールとそれに続くステップは、メッセージングが最適化されていることを確認するために、セールスオペレーションとマーケティングによって事前に計画され、A/Bテストされています。

SEPは動的なリードの優先順位付けをサポートしているため、担当者は1日を通して次善のアクティビティに集中できます。したがって、販売における顧客以外のインターフェースのオーバーヘッドの多く（CRMの設定、タスクの優先順位付け、フォローアップタスクの設定、および通話処理の文書化）は、B2BDaaSおよびSEPベンダーによって自動化されます。

これは販売の意思決定が削除されたように聞こえますが、これは事実とはほど遠いものです。営業担当者は、採用するアウトバウンドケイデンス、売り込む製品とサービス、および各メッセージをパーソナライズする方法を決定します。管理オーバーヘッドの多くが取り除かれると、営業担当者は、デマンドユニット（購入委員会）のメンバーとの本物の1対1のメッセージの作成に集中できます。

一般的なメッセージを見込み客に送信するマーケティングオートメーションとは異なり、営業担当者はメールを送信する前に確認してカスタマイズします。これは、垂直、機能、または以前の議論によって各メッセージをパーソナライズする機会を提供します。この場合、自動化は、担当者がメッセージングに集中できるようにすることで、購入者と販売者の間のより信頼できる関係をサポートします。

Forresterのリサーチ担当副社長であるCarolineRobertsonは、2020年にはデジタルエンゲージメントが増加し、セールスエンゲージメントは10％増加すると予測しています。購入委員会、影響力のある幅広いネットワーク、説得力のあるコンテンツに関する改善されたデータの普及は、「適切な情報を適切なタイミングでフィルタリングして提供する人間の役割の価値を実際に高めます」。

また、プロセスの多くが自動化されているため、測定も行われます。担当者は次のことを確信できます。

彼らはABMの見通しで意思決定者に焦点を当てています
彼らの時間は次善の活動に割り当てられます
彼らのメッセージは有効性についてテストされます
次のステップを検討するために停止していなくても、フォローアップタスクがスケジュールされます

つまり、SEPとB2B DaaSは、より良いコミュニケーション、見込み客の優先順位付け、およびインテリジェンスを通じて、割り当てに達する営業担当者のオッズを改善します。

4つのトレンド（ABM、CRO、B2B DaaS、およびSEP）はすべて、販売とマーケティングの連携を促進します。それぞれがトップの見込み客とのより緊密な関係、改善された情報とメッセージング、そしてバイヤーの旅をサポートすることに焦点を当てています。また、顧客の洞察、需要単位への焦点、および収益業務全体での活動の同期を促進します。間もなく、SalesTechとMarTechの代わりにRevenueTechについて話し合う可能性があります。

MichaelのB2B業界に関する洞察の詳細については、彼のWebサイトにアクセスしてください： https ：//gzconsulting.org/