Satış ve pazarlama nasıl hizalanır: Bölüm 2

GZ Consulting'in Müdürü Michael Levy , iki bölümlük bir dizinin ikinci bölümünde yalnızca Cognism blogu için yazıyor.

Bu dizinin 1. Kısmında, Gelirden Sorumlu Başkan (CRO) ve Hesap Tabanlı Pazarlamanın (ABM) yükselişinin gelir operasyonlarını nasıl dönüştürdüğüne ve satış, pazarlama ve müşteri başarısı hizalamasına nasıl yön verdiğine değindim.

Bulut tabanlı satış hızlandırma çözümleri, gelir operasyonlarını düzenlerken aynı zamanda iyileştirilmiş iş akışlarını ve müşteri yolculuklarını da teşvik ediyor. İlk oyun değiştirici, Hizmet Olarak B2B Veri (DaaS) ve ikincisi Satış Bağlılığı Platformları (SEP'ler). Her iki hizmet kategorisi de son yarım yılda hızla olgunlaştı.

B2B Veriler

Satış ve pazarlama, diğer gelir yaratma çözümlerinin "parlak yeni nesne" çekiciliğinden yoksun olduğu için B2B DaaS'ın değerini anlamakta biraz yavaştı. Daha iyi B2B veri kalitesi çok az seksidir, ancak birçok faydası vardır. Şimdiye kadar B2B DaaS, Gartner Hype Cycle'dan geçmedi. Forrester, B2B veri platformlarını değerlendirmeye bile bu yılın ikinci çeyreğinde başladı.

B2B DaaS, aşağıdakiler dahil birçok kurumsal süreci destekler:

• Dijital pazarlama açılış sayfaları (geliştirilmiş web formları)
• Yinelenen kayıt yönetimi
• kurşun zenginleştirme
• Müşteri segmentasyonu ve raporlama
• Kitle hedefleme
• Müşteri adayı puanlama ve yönlendirme
• CRM'lerde hesapları, kişileri ve olası satışları araştırmak
• Kişiye dayalı satış araştırması (fonksiyon, seviye, konum)
• yapay zeka girişimleri

B2B DaaS, müşteri, satış ve hizmet veri girişi sırasında CRM ve MAP kayıtlarını önceden doldurur. Ardından veri kalitesini korur, satış temsilcisinin CRM zekasına olan güvenini artırır ve yapay zeka tabanlı önerileri iyileştirir. B2B DaaS, şirket ve iletişim bilgilerinde anahtarlama için harcanan zamanı azaltır ve endüstri kodları, iş işlevleri ve boyutlandırma verileri gibi standartlaştırılmış zeka sağlar.

Zenginleştirilmiş kayıtlar yalnızca daha güvenilir olmakla kalmaz, aynı zamanda satış temsilcileri de mükemmel oldukları ve keyif aldıkları faaliyetlere, müşteriler ve potansiyel müşterilerle etkileşime odaklanabilirler. Hesap ve kişi istihbaratı önceden doldurulduğundan ve otomatik olarak korunduğundan, temsilciler hesap planlamasına, mesajlaşmaya ve daha geniş talep birimine ulaşmaya odaklanabilir.

Böylece satış temsilcileri daha etkin ve verimlidir. Benzer şekilde, pazarlamacılar olası satış oluşturma, web formu ön doldurmaları, daha iyi müşteri adayı yönetimi karar verme, gelişmiş segmentasyon ve daha iyi hedef kitle oluşturma ve mesajlaşma özelliklerinden yararlanır.

Satış ve pazarlama platformları tek bir referans veri setinde standart hale getirildiğinde, olası satışların değeri konusundaki anlaşmazlıklar nedeniyle departman çatışmaları azalır. Referans veri birleştirme, hem pazarlama otomasyonu müşteri adayı kararı hem de CRM müşteri adayı kalifikasyonu ve hesap planlaması için ortak bir veri kaynağının kullanılmasını sağlar.

Benzer şekilde, B2B DaaS müşteri adaylarını firmaografik, teknolojik ve biyografik verilerle önceden doldurur ve mevcut müşteriler ve potansiyel müşteriler için müşteri adayına hesap yönetimi (L2AM) sağlar. L2AM, müşteri adaylarının uygun hesaplar ve ilgili kişilerle eşlenmesini sağlayarak kopyaları ve kanal çakışmasını azaltır.

Örneğin, birçok şirketin nihai ana şirketten farklı adlara ve etki alanlarına sahip yan kuruluşları vardır. Bir referans veri tabanına sahip olmayan bu yan kuruluşlar, pazarlama alanında yer alabilir veya uygun hesap sahibi yerine bir KOBİ temsilcisine gönderilebilir. Bir referans veri tabanının olmaması, kurumsal yan kuruluşlarla ilgili müşteri adaylarının genellikle yanlış yönetildiğini gösterir.

B2B satış ve pazarlama ekipleri için bir veri kaynağı kılavuzu yayınladık! Daha fazlasını öğrenmek için aşağıdaki resme tıklayın.

Satış Katılım Platformları

İkinci SalesTech hizalama sürücüsü, satış mesajlaşmasına ve hesap önceliklendirmesine yönelik stratejik bir yaklaşımı destekleyen Satış Bağlılığı Platformlarının (SEP) yükselişidir.

Beş yıl önce, B2B satışları ile B2B pazarlaması arasında açık bir geçiş oldu. Bir müşteri adayı pazarlama için uygun kabul edildiğinde, genellikle müşteri adayını görmezden gelen satışlara gönderilirdi. Bunun yerine, potansiyel müşteriler genellikle satış temsilcileri tarafından oluşturuldu. Artık müşteri adayları, ABM ve veri zenginleştirme sayesinde satışa geçmeden önce daha iyi hedeflendiğine göre, temsilciler hemen SEP'ten bir dizi mesaj başlatabilir.

Satışlara daha nitelikli bir müşteri adayı iletildiğinde, ilk gün soğuk bir arama yaparak ve bir kişiye e-posta göndererek "çift dokunma" gerçekleştirebilirler. Ayrıca, satış e-postaları ve sonraki adımlar, mesajlaşmanın optimize edildiğinden emin olmak için satış operasyonları ve pazarlama tarafından önceden planlanır ve A/B testi yapılır.

SEP'ler, temsilcilerin gün boyunca bir sonraki en iyi etkinliğe odaklanabilmeleri için dinamik lider önceliklendirmesini destekler. Bu nedenle, satıştaki müşteri dışı arabirim ek yükünün çoğu (CRM'lerin doldurulması, görevlerin önceliklendirilmesi, takip görevlerinin ayarlanması ve çağrı düzenlemesinin belgelenmesi) B2B DaaS ve SEP satıcıları tarafından otomatikleştirilir.

Bu, satış karar verme mekanizması kaldırılmış gibi görünse de, durum bundan çok uzak. Satış temsilcileri, hangi giden kadansların kullanılacağına, hangi ürün ve hizmetlerin sunulacağına ve her mesajın nasıl kişiselleştirileceğine karar verir. İdari yükün çoğu kaldırıldığında, satış temsilcileri talep biriminin (satın alma komitesi) üyeleriyle gerçek bire bir mesajlar oluşturmaya odaklanabilir.

Potansiyel müşterilere genel mesajlar gönderen pazarlama otomasyonunun aksine, satış temsilcileri e-postaları göndermeden önce inceler ve özelleştirir. Bu, her mesajı dikey, işlev veya önceki tartışmalara göre kişiselleştirme fırsatı sunar. Bu durumda otomasyon, temsilcilerin mesajlaşmaya odaklanmasına izin vererek alıcılar ve satıcılar arasında daha özgün ilişkileri destekler.

Forrester Araştırma Başkan Yardımcısı Caroline Robertson, 2020'de dijital katılımın artacağını ve satış katılımının %10 artacağını tahmin ediyor. Satın alma komiteleri, daha geniş bir etkileyiciler ağı ve ilgi çekici içerikle ilgili gelişmiş verilerin yaygınlığı "aslında doğru zamanda doğru bilgiyi filtrelemek ve sağlamak için insanın rolünün değerini artırıyor."

Ve sürecin çoğu artık otomatikleştirildiğinden, aynı zamanda ölçülmektedir. Temsilciler şunlardan emin olabilir:

• ABM umutlarında karar vericilere odaklanıyorlar
• Zamanları bir sonraki en iyi aktiviteye tahsis edilir
• Mesajları etkinlik açısından test edilir
• Sonraki adımlarını düşünmek için durmasalar bile takip görevleri planlanır

Kısacası, SEP'ler ve B2B DaaS, daha iyi iletişim, potansiyel önceliklendirme ve istihbarat yoluyla satış temsilcisinin kotaya ulaşma olasılığını artırır.

Dört eğilimin (ABM, CRO, B2B DaaS ve SEP) tümü satış ve pazarlama uyumunu destekler. Her biri, en iyi potansiyel müşterilerle daha yakın ilişkilere, iyileştirilmiş bilgi ve mesajlaşmaya ve alıcının yolculuğunu desteklemeye odaklanır. Ayrıca müşteri içgörülerini, talep birimlerine odaklanmayı ve gelir operasyonları arasında faaliyetlerin senkronizasyonunu desteklerler. Yakında SalesTech ve MarTech yerine RevenueTech'i tartışıyor olabiliriz.

Michael'ın B2B sektörüyle ilgili daha fazla bilgisi için lütfen web sitesini ziyaret edin: https://gzconsulting.org/