Cum să aliniați vânzările și marketingul: Partea 2

Michael Levy , director la GZ Consulting, scrie exclusiv pentru blogul Cognism în a doua serie din două părți.

În partea 1 a acestei serii, am abordat modul în care ascensiunea directorului de venituri (CRO) și a marketingului bazat pe cont (ABM) transformă operațiunile de venituri și determină un impuls către vânzări, marketing și alinierea succesului clienților.

Soluțiile de accelerare a vânzărilor bazate pe cloud promovează, de asemenea, fluxuri de lucru îmbunătățite și călătorii ale clienților, aliniind în același timp operațiunile de venituri. Primul schimbător de joc este B2B Data-as-a-Service (DaaS), iar al doilea este Sales Engagement Platforms (SEP). Ambele categorii de servicii s-au maturizat rapid în ultima jumătate de deceniu.

B2B DaaS

Vânzările și marketingul au fost puțin lent în a recunoaște valoarea B2B DaaS, deoarece nu avea atractivitatea „obiectului nou strălucitor” al altor soluții de generare de venituri. Nu este puțin sexy în ceea ce privește o calitate mai bună a datelor B2B, dar există multe beneficii. Până acum, B2B DaaS nu a trecut prin Gartner Hype Cycle. Abia în T2 al acestui an, Forrester a început chiar să evalueze platformele de date B2B.

B2B DaaS acceptă multe procese corporative, inclusiv:

• Pagini de destinație de marketing digital (formulare web îmbunătățite)
• Gestionarea înregistrărilor duplicate
• Îmbogățirea cu plumb
• Segmentarea și raportarea clienților
• Direcționarea către public
• Scorul și rutarea clienților potențiali
• Cercetarea conturilor, contactelor și clienților potențiali în cadrul CRM-urilor
• Prospectarea vânzărilor bazată pe persoană (funcție, nivel, locație)
• Inițiative AI

B2B DaaS completează în prealabil înregistrările CRM și MAP în timpul introducerii datelor despre clienți, vânzări și servicii. Apoi menține calitatea datelor, sporind încrederea reprezentanților de vânzări în inteligența CRM și îmbunătățind recomandările bazate pe inteligență artificială. B2B DaaS reduce timpul pierdut în introducerea informațiilor despre companie și de contact și oferă informații standardizate, cum ar fi coduri industriale, funcții de muncă și date de dimensionare.

Nu numai că înregistrările îmbogățite sunt mai fiabile, dar reprezentanții de vânzări se pot concentra asupra activităților în care excelează și se bucură – interacționând cu clienții și potențialii. Deoarece informațiile privind contul și contactele sunt precompletate și întreținute automat, reprezentanții se pot concentra pe planificarea contului, mesajele și contactarea unității de cerere mai largă.

Astfel, reprezentanții de vânzări sunt mai eficienți și mai eficienți. De asemenea, specialiștii în marketing beneficiază de generarea de clienți potențiali, completările preliminare a formularelor web, luarea deciziilor mai bune pentru managementul clienților potențiali, segmentarea îmbunătățită și construirea de public și mesaje mai bune.

Atunci când platformele de vânzări și marketing sunt standardizate pe un singur set de date de referință, există un conflict departamental redus din cauza dezacordurilor cu privire la valoarea clienților potențiali. Unificarea datelor de referință asigură că o sursă de date comună este utilizată atât pentru luarea deciziilor privind clienții potențiali de automatizare de marketing, cât și pentru calificarea potențialului CRM și planificarea contului.

De asemenea, B2B DaaS pre-populează clienții potențiali cu date firmografice, tehnografice și biografice, oferind managementul lead-to-account (L2AM) clienților și potențialilor actuali. L2AM reduce dublurile și conflictele de canale, asigurându-se că clienții potențiali sunt mapați la conturile și contactele corespunzătoare.

De exemplu, multe companii au filiale cu nume și domenii care diferă de cea a mamă finală. În lipsa unei baze de date de referință, acești clienți potențiali subsidiari pot fi încurajați de marketing sau pot fi trimiși unui reprezentant IMM-uri în loc de proprietarul contului corespunzător. În absența unei baze de date de referință, clienții potențiali legate de filialele corporative sunt adesea gestionați prost.

Am publicat un ghid de aprovizionare a datelor pentru echipele de vânzări și marketing B2B! Faceți clic pe imaginea de mai jos pentru a afla mai multe.

Platforme de implicare în vânzări

Al doilea factor de aliniere SalesTech este creșterea platformelor de implicare în vânzări (SEP), care susțin o abordare strategică a mesajelor de vânzări și a prioritizării conturilor.

În urmă cu cinci ani, a existat un transfer clar între vânzările B2B și marketingul B2B. Odată ce un client potențial a fost considerat calificat pentru marketing, acesta a fost trimis către vânzări, care adesea îl ignorau. În schimb, clienții potențiali erau adesea generați de reprezentanții de vânzări. Acum, că clienții potențiali sunt mai bine direcționați datorită ABM și îmbogățirii datelor înainte de a fi transmise vânzărilor, reprezentanții pot începe imediat o cadență de mesaje din SEP.

Odată ce un client potențial mai bine calificat este transmis vânzărilor, aceștia pot efectua o „apăsare dublă” lansând un apel rece și trimițând un e-mail unei persoane de contact în prima zi. În plus, e-mailurile de vânzări și pașii următori sunt preplanificate și testate A/B de operațiunile de vânzări și marketing pentru a se asigura că mesajele sunt optimizate.

SEP-urile acceptă prioritizarea dinamică a clienților potențiali, astfel încât reprezentanții să se poată concentra pe următoarea cea mai bună activitate pe parcursul zilei. Astfel, o mare parte din costurile de interfață non-clienți în vânzări (popularea CRM-urilor, prioritizarea sarcinilor, stabilirea sarcinilor de urmărire și documentarea dispoziției apelurilor) este automatizată de furnizorii B2B DaaS și SEP.

Deși se pare că luarea deciziilor de vânzări a fost eliminată, acest lucru este departe de a fi cazul. Reprezentanții de vânzări decid ce cadențe de ieșire să folosească, ce produse și servicii să prezinte și cum să personalizeze fiecare mesaj. Când o mare parte din cheltuielile administrative sunt eliminate, reprezentanții de vânzări se pot concentra pe construirea de mesaje autentice unu-la-unu cu membrii unității de cerere (comitetul de cumpărare).

Spre deosebire de automatizarea marketingului, care trimite mesaje generale către potențiali, reprezentanții de vânzări revizuiesc și personalizează e-mailurile înainte de a le trimite. Aceasta oferă o oportunitate de a personaliza fiecare mesaj în funcție de verticală, funcție sau discuții anterioare. În acest caz, automatizarea sprijină relații mai autentice între cumpărători și vânzători, permițând reprezentanților să se concentreze pe mesagerie.

Caroline Robertson, VP of Research la Forrester, prezice că implicarea digitală va crește în 2020, în timp ce implicarea în vânzări va crește cu 10%. Prevalența datelor îmbunătățite în jurul comitetelor de cumpărare, a unei rețele mai extinse de influenți și a conținutului convingător „crește de fapt valoarea rolului omului de a filtra și de a oferi informațiile potrivite la momentul potrivit”.

Și pentru că o mare parte a procesului este acum automatizat, este și măsurat. Reprezentanții pot avea încredere că:

• Aceștia se concentrează pe factorii de decizie la perspectivele ABM
• Timpul lor este alocat următoarei activități
• Mesajele lor sunt testate pentru eficacitate
• Sarcinile ulterioare sunt programate chiar dacă nu se opresc să ia în considerare următorii pași

Pe scurt, SEP-urile și B2B DaaS îmbunătățesc șansele reprezentanților de vânzări de a atinge cota printr-o comunicare mai bună, prioritizarea prospectului și informații.

Cele patru tendințe (ABM, CRO, B2B DaaS și SEP) promovează toate vânzările și alinierea marketingului. Fiecare este axat pe relații mai strânse cu clienții potențiali de top, informații și mesaje îmbunătățite și sprijinirea călătoriei cumpărătorului. Ele promovează, de asemenea, informații despre clienți, un accent pe unitățile de cerere și sincronizarea activităților între operațiunile de venituri. În curând, este posibil să discutăm despre RevenueTech în loc de SalesTech și MarTech.

Pentru mai multe informații despre industria B2B ale lui Michael, vă rugăm să vizitați site-ul său: https://gzconsulting.org/