Como alinhar vendas e marketing: Parte 2

Michael Levy , diretor da GZ Consulting, escreve exclusivamente para o blog Cogniism na segunda de uma série de duas partes.

Na Parte 1 desta série, abordei como a ascensão do Chief Revenue Officer (CRO) e do Account-Based Marketing (ABM) estão transformando as operações de receita e impulsionando o alinhamento de vendas, marketing e sucesso do cliente.

As soluções de aceleração de vendas baseadas em nuvem também estão promovendo fluxos de trabalho aprimorados e jornadas do cliente, ao mesmo tempo em que alinham as operações de receita. O primeiro divisor de águas é o B2B Data-as-a-Service (DaaS) e o segundo são as Sales Engagement Platforms (SEPs). Ambas as categorias de serviços amadureceram rapidamente na última meia década.

B2B DaaS

As vendas e o marketing demoraram um pouco para reconhecer o valor do B2B DaaS, pois faltava o apelo de “novo objeto brilhante” de outras soluções de geração de receita. Há pouco interesse em melhorar a qualidade dos dados B2B, mas há muitos benefícios. Até agora, o B2B DaaS não passou pelo Gartner Hype Cycle. Foi apenas no segundo trimestre deste ano que a Forrester começou a avaliar as plataformas de dados B2B.

B2B DaaS suporta muitos processos corporativos, incluindo:

• Páginas de destino de marketing digital (formulários da web aprimorados)
• Gerenciamento de registros duplicados
• Enriquecimento de leads
• Segmentação e relatórios de clientes
• Segmentação de público-alvo
• Pontuação e roteamento de leads
• Pesquisando contas, contatos e leads dentro de CRMs
• Prospecção de vendas com base na persona (função, nível, localização)
• Iniciativas de IA

O B2B DaaS preenche previamente os registros de CRM e MAP durante a entrada de dados de clientes, vendas e serviços. Em seguida, ele mantém a qualidade dos dados, aumentando a confiança dos representantes de vendas na inteligência do CRM e melhorando as recomendações baseadas em IA. O B2B DaaS reduz o tempo perdido digitando informações da empresa e de contato e fornece inteligência padronizada, como códigos do setor, funções de trabalho e dados de dimensionamento.

Não apenas os registros enriquecidos são mais confiáveis, mas os representantes de vendas podem se concentrar em atividades em que se destacam e se divertem – interagindo com clientes e prospects. Como a inteligência de conta e contato é preenchida e mantida automaticamente, os representantes podem se concentrar no planejamento da conta, nas mensagens e no alcance da unidade de demanda mais ampla.

Assim, os representantes de vendas são mais eficazes e eficientes. Da mesma forma, os profissionais de marketing se beneficiam da geração de leads, pré-preenchimentos de formulários da web, melhor tomada de decisão de gerenciamento de leads, segmentação aprimorada e melhor construção e mensagens de público-alvo.

Quando as plataformas de vendas e marketing são padronizadas em um único conjunto de dados de referência, há um conflito departamental reduzido devido a divergências sobre o valor dos leads. A unificação de dados de referência garante que uma fonte de dados comum seja usada para decisões de leads de automação de marketing e qualificação de leads de CRM e planejamento de contas.

Da mesma forma, o B2B DaaS preenche os leads com dados firmográficos, tecnológicos e biográficos, fornecendo gerenciamento de lead-to-account (L2AM) para clientes atuais e potenciais. O L2AM reduz duplicatas e conflitos de canal, garantindo que os leads sejam mapeados para as contas e contatos apropriados.

Por exemplo, muitas empresas têm subsidiárias com nomes e domínios que diferem da controladora final. Na falta de um banco de dados de referência, esses leads subsidiários podem ficar na nutrição de marketing ou ser enviados para um representante de SMB em vez do proprietário da conta. Na ausência de um banco de dados de referência, os leads relacionados a subsidiárias corporativas geralmente são mal gerenciados.

Publicamos um guia de fornecimento de dados para equipes de vendas e marketing B2B! Clique na imagem abaixo para saber mais.

Plataformas de engajamento de vendas

O segundo fator de alinhamento SalesTech é a ascensão das Plataformas de Engajamento de Vendas (SEP), que suportam uma abordagem estratégica para mensagens de vendas e priorização de contas.

Cinco anos atrás, havia uma clara transferência entre vendas B2B e marketing B2B. Uma vez que um lead era considerado qualificado para marketing, ele era enviado para vendas, que geralmente ignoravam o lead. Em vez disso, os leads geralmente eram gerados por representantes de vendas. Agora que os leads são mais bem direcionados devido ao ABM e ao enriquecimento de dados antes de serem repassados ​​às vendas, os representantes podem iniciar imediatamente uma cadência de mensagens do SEP.

Depois que um lead mais qualificado é passado para as vendas, ele pode fazer um “toque duplo” fazendo uma ligação fria e enviando um e-mail para um contato no primeiro dia. Além disso, os e-mails de vendas e as etapas subsequentes são pré-planejados e testados A/B pelas operações de vendas e marketing para garantir que as mensagens sejam otimizadas.

Os SEPs oferecem suporte à priorização dinâmica de leads para que os representantes possam se concentrar na próxima melhor atividade ao longo do dia. Assim, grande parte da sobrecarga de interface não-cliente em vendas (preenchimento de CRMs, priorização de tarefas, definição de tarefas de acompanhamento e documentação da disposição de chamadas) é automatizada por fornecedores B2B DaaS e SEP.

Embora isso pareça que a tomada de decisões de vendas foi removida, isso está longe de ser o caso. Os representantes de vendas decidem quais cadências de saída empregar, quais produtos e serviços apresentar e como personalizar cada mensagem. Quando grande parte da sobrecarga administrativa é removida, os representantes de vendas podem se concentrar na criação de mensagens autênticas de um para um com os membros da unidade de demanda (comitê de compras).

Ao contrário da automação de marketing, que envia mensagens gerais aos clientes em potencial, os representantes de vendas revisam e personalizam os e-mails antes de enviá-los. Isso oferece a oportunidade de personalizar cada mensagem por vertical, função ou discussões anteriores. Nesse caso, a automação oferece suporte a relacionamentos mais autênticos entre compradores e vendedores, permitindo que os representantes se concentrem nas mensagens.

Caroline Robertson, vice-presidente de pesquisa da Forrester, prevê que o engajamento digital aumentará em 2020, enquanto o engajamento de vendas aumentará em 10%. A prevalência de dados aprimorados em torno de comitês de compra, uma rede mais ampla de influenciadores e conteúdo atraente “realmente aumenta o valor do papel do ser humano para filtrar e fornecer as informações certas no momento certo”.

E como grande parte do processo agora é automatizado, ele também é medido. Os representantes podem ter certeza de que:

• Eles estão se concentrando nos tomadores de decisão nas perspectivas da ABM
• Seu tempo é alocado para a próxima melhor atividade
• Suas mensagens são testadas quanto à eficácia
• As tarefas de acompanhamento são agendadas mesmo que não estejam parando para considerar seus próximos passos

Em resumo, SEPs e B2B DaaS melhoram as chances dos representantes de vendas atingirem a cota por meio de melhor comunicação, priorização de prospects e inteligência.

As quatro tendências (ABM, CRO, B2B DaaS e SEP) promovem o alinhamento de vendas e marketing. Cada um está focado em relacionamentos mais próximos com os principais clientes em potencial, informações e mensagens aprimoradas e suporte à jornada do comprador. Eles também promovem insights de clientes, foco em unidades de demanda e sincronização de atividades em todas as operações de receita. Em breve, poderemos estar discutindo RevenueTech em vez de SalesTech e MarTech.

Para obter mais informações sobre o setor B2B de Michael, visite seu site: https://gzconsulting.org/