Comment aligner les ventes et le marketing : Partie 2

Michael Levy , directeur chez GZ Consulting, écrit exclusivement pour le blog Cognism dans le deuxième d'une série en deux parties.

Dans la partie 1 de cette série, j'ai expliqué comment la montée en puissance du directeur des revenus (CRO) et du marketing basé sur les comptes (ABM) transforment les opérations de revenus et poussent vers l'alignement des ventes, du marketing et de la réussite client.

Les solutions d'accélération des ventes basées sur le cloud favorisent également l'amélioration des flux de travail et des parcours clients tout en alignant les opérations de revenus. Le premier changeur de jeu est le B2B Data-as-a-Service (DaaS) et le second est les plates-formes d'engagement de vente (SEP). Les deux catégories de services ont rapidement mûri au cours de la dernière demi-décennie.

DaaS B2B

Les ventes et le marketing ont été un peu lents à reconnaître la valeur du B2B DaaS car il lui manquait l'attrait du « nouvel objet brillant » des autres solutions de génération de revenus. L'amélioration de la qualité des données B2B n'a rien de sexy, mais les avantages sont nombreux. Jusqu'à présent, B2B DaaS n'a pas traversé le Gartner Hype Cycle. Ce n'est qu'au deuxième trimestre de cette année que Forrester a même commencé à évaluer les plateformes de données B2B.

B2B DaaS prend en charge de nombreux processus d'entreprise, notamment :

• Pages de destination du marketing numérique (formulaires Web améliorés)
• Gestion des enregistrements en double
• Enrichissement en plomb
• Segmentation de la clientèle et reporting
• Ciblage d'audience
• Scoring et routage des leads
• Recherche de comptes, de contacts et de prospects dans les CRM
• Prospection commerciale par persona (fonction, niveau, localisation)
• Initiatives d'IA

B2B DaaS préremplit les enregistrements CRM et MAP lors de la saisie des données client, vente et service. Il maintient ensuite la qualité des données, augmentant la confiance des commerciaux dans l'intelligence CRM et améliorant les recommandations basées sur l'IA. B2B DaaS réduit le temps perdu à saisir les informations de l'entreprise et des contacts et fournit des informations standardisées telles que les codes de l'industrie, les fonctions professionnelles et les données de dimensionnement.

Non seulement les enregistrements enrichis sont plus fiables, mais les commerciaux peuvent se concentrer sur les activités où ils excellent et prennent du plaisir : interagir avec les clients et les prospects. Étant donné que les informations sur les comptes et les contacts sont préremplies et gérées automatiquement, les commerciaux peuvent se concentrer sur la planification des comptes, la messagerie et la communication avec l'unité de demande au sens large.

Ainsi, les commerciaux sont plus efficaces et efficients. De même, les spécialistes du marketing bénéficient de la génération de prospects, des préremplissages de formulaires Web, d'une meilleure prise de décision en matière de gestion des prospects, d'une meilleure segmentation et d'une meilleure création d'audience et de meilleurs messages.

Lorsque les plates-formes de vente et de marketing sont standardisées sur un seul ensemble de données de référence, les conflits entre services sont réduits en raison de désaccords sur la valeur des prospects. L'unification des données de référence garantit qu'une source de données commune est utilisée à la fois pour la prise de décision de l'automatisation du marketing, la qualification des prospects CRM et la planification des comptes.

De même, B2B DaaS pré-remplit les prospects avec des données firmographiques, technographiques et biographiques, fournissant une gestion des prospects au compte (L2AM) pour les clients actuels et les prospects. L2AM réduit les doublons et les conflits de canaux en s'assurant que les pistes sont mappées aux comptes et contacts appropriés.

Par exemple, de nombreuses entreprises ont des filiales dont les noms et les domaines diffèrent de la société mère ultime. En l'absence d'une base de données de référence, ces prospects subsidiaires peuvent rester dans le marketing ou être envoyés à un représentant de PME au lieu du propriétaire du compte approprié. En l'absence d'une base de données de référence, les pistes liées aux filiales de l'entreprise sont souvent mal gérées.

Nous avons publié un guide de data sourcing pour les équipes commerciales et marketing B2B ! Cliquez sur l'image ci-dessous pour en savoir plus.

Plateformes d'engagement des ventes

Le deuxième moteur d'alignement SalesTech est la montée en puissance des plates-formes d'engagement des ventes (SEP), qui prennent en charge une approche stratégique de la messagerie commerciale et de la hiérarchisation des comptes.

Il y a cinq ans, il y avait une nette transition entre les ventes B2B et le marketing B2B. Une fois qu'un prospect a été jugé qualifié pour le marketing, il a été envoyé aux ventes qui ont souvent ignoré le prospect. Au lieu de cela, les prospects étaient souvent générés par les commerciaux. Maintenant que les prospects sont mieux ciblés grâce à l'ABM et à l'enrichissement des données avant d'être transmis aux commerciaux, les commerciaux peuvent immédiatement lancer une cadence de messages depuis le SEP.

Une fois qu'un prospect mieux qualifié est transmis aux ventes, ils peuvent effectuer un "double-clic" en passant un appel à froid et en envoyant un e-mail à un contact le premier jour. De plus, les e-mails commerciaux et les étapes suivantes sont pré-planifiés et testés A/B par les opérations commerciales et le marketing pour s'assurer que la messagerie est optimisée.

Les SEP prennent en charge la hiérarchisation dynamique des prospects afin que les commerciaux puissent se concentrer sur la meilleure activité suivante tout au long de la journée. Ainsi, une grande partie des frais généraux d'interface non client dans les ventes (remplissage des CRM, hiérarchisation des tâches, définition des tâches de suivi et documentation de la disposition des appels) est automatisée par les fournisseurs B2B DaaS et SEP.

Bien que cela ressemble à la suppression de la prise de décision en matière de vente, c'est loin d'être le cas. Les commerciaux décident des cadences sortantes à utiliser, des produits et services à proposer et de la manière de personnaliser chaque message. Lorsqu'une grande partie des frais administratifs sont supprimés, les commerciaux peuvent se concentrer sur la création de messages individuels authentiques avec les membres de l'unité de demande (comité d'achat).

Contrairement à l'automatisation du marketing qui envoie des messages généraux aux prospects, les commerciaux examinent et personnalisent les e-mails avant de les envoyer. Cela offre la possibilité de personnaliser chaque message par secteur, fonction ou discussions précédentes. Dans ce cas, l'automatisation prend en charge des relations plus authentiques entre les acheteurs et les vendeurs en permettant aux commerciaux de se concentrer sur la messagerie.

Caroline Robertson, vice-présidente de la recherche chez Forrester, prédit que l'engagement numérique augmentera en 2020 tandis que l'engagement commercial augmentera de 10 %. La prévalence de données améliorées autour des comités d'achat, d'un réseau plus large d'influenceurs et d'un contenu convaincant "augmente en fait la valeur du rôle de l'humain pour filtrer et fournir la bonne information au bon moment".

Et parce qu'une grande partie du processus est désormais automatisée, elle est également mesurée. Les représentants peuvent être sûrs que :

• Ils se concentrent sur les décideurs des prospects ABM
• Leur temps est alloué à la prochaine meilleure activité
• Leurs messages sont testés pour leur efficacité
• Les tâches de suivi sont planifiées même si elles ne s'arrêtent pas pour envisager leurs prochaines étapes

En bref, les SEP et le DaaS B2B améliorent les chances des commerciaux d'atteindre leur quota grâce à une meilleure communication, à la hiérarchisation des prospects et à l'intelligence.

Les quatre tendances (ABM, CRO, B2B DaaS et SEP) favorisent toutes l'alignement des ventes et du marketing. Chacune est axée sur des relations plus étroites avec les meilleurs prospects, l'amélioration des informations et de la messagerie et le soutien du parcours de l'acheteur. Ils favorisent également la connaissance des clients, l'accent mis sur les unités de demande et la synchronisation des activités entre les opérations de revenus. Bientôt, nous discuterons peut-être de RevenueTech au lieu de SalesTech et MarTech.

Pour plus d'informations sur l'industrie B2B de Michael, veuillez visiter son site Web : https://gzconsulting.org/