كيفية مواءمة المبيعات والتسويق: الجزء الثاني

مايكل ليفي ، مدير GZ Consulting ، يكتب حصريًا لمدونة Cognism في الجزء الثاني من سلسلة مكونة من جزأين.

في الجزء الأول من هذه السلسلة ، تطرقت إلى الكيفية التي يعمل بها صعود كبير مسؤولي الإيرادات (CRO) والتسويق المستند إلى الحساب (ABM) على تحويل عمليات الإيرادات ودفع الدافع نحو مواءمة المبيعات والتسويق ونجاح العملاء.

تعمل حلول تسريع المبيعات المستندة إلى السحابة أيضًا على تعزيز سير العمل ورحلات العملاء المحسّنة أثناء مواءمة عمليات الإيرادات. المغير الأول للعبة هو B2B Data-as-a-Service (DaaS) والثاني هو منصات مشاركة المبيعات (SEPs). لقد نضجت كلتا فئتي الخدمة بسرعة خلال نصف العقد الماضي.

B2B DaaS

كانت المبيعات والتسويق بطيئين بعض الشيء في التعرف على قيمة B2B DaaS لأنها تفتقر إلى جاذبية "الكائن الجديد اللامع" لحلول توليد الإيرادات الأخرى. هناك القليل من المثير حول جودة بيانات B2B الأفضل ، ولكن هناك العديد من الفوائد. حتى الآن ، لم تمر B2B DaaS عبر دورة Gartner Hype. لم تبدأ Forrester في تقييم منصات البيانات B2B إلا في الربع الثاني من هذا العام.

تدعم B2B DaaS العديد من العمليات المؤسسية بما في ذلك:

• صفحات هبوط للتسويق الرقمي (نماذج ويب محسّنة)
• إدارة السجلات المكررة
• تخصيب الرصاص
• تقسيم العملاء وإعداد التقارير
• استهداف الجمهور
• يؤدي التهديف والتوجيه
• البحث عن الحسابات وجهات الاتصال والعملاء المتوقعين داخل CRMs
• التنقيب عن المبيعات على أساس الشخصية (الوظيفة ، المستوى ، الموقع)
• مبادرات الذكاء الاصطناعي

تقوم B2B DaaS بتعبئة سجلات CRM و MAP مسبقًا أثناء إدخال بيانات العميل والمبيعات والخدمة. ثم يحافظ على جودة البيانات ، ويزيد ثقة مندوبي المبيعات في ذكاء CRM وتحسين التوصيات المستندة إلى الذكاء الاصطناعي. تعمل B2B DaaS على تقليل الوقت الضائع في إدخال معلومات الشركة والاتصال وتوفر معلومات استخباراتية موحدة مثل أكواد الصناعة ووظائف العمل وتحجيم البيانات.

لا يقتصر الأمر على كون السجلات المخصّصة أكثر موثوقية ، ولكن يمكن لمندوبي المبيعات التركيز على الأنشطة التي يتفوقون فيها ويسعدون - التفاعل مع العملاء والتوقعات. نظرًا لأن معلومات الحساب وجهات الاتصال يتم تعبئتها مسبقًا وصيانتها تلقائيًا ، يمكن للممثلين التركيز على تخطيط الحساب والمراسلة والوصول إلى وحدة الطلب الأوسع.

وبالتالي ، فإن مندوبي المبيعات أكثر فعالية وكفاءة. وبالمثل ، يستفيد المسوقون من إنشاء قوائم العملاء المحتملين ، والتعبئة المسبقة لنماذج الويب ، واتخاذ قرارات أفضل في إدارة العملاء المحتملين ، وتقسيم محسّن ، وبناء جمهور ورسائل أفضل.

عندما يتم توحيد منصات المبيعات والتسويق في مجموعة بيانات مرجعية واحدة ، يكون هناك تعارض إداري منخفض بسبب الخلافات حول قيمة العملاء المتوقعين. يضمن توحيد البيانات المرجعية استخدام مصدر بيانات مشترك لكل من اتخاذ قرارات العملاء المتوقعين لأتمتة التسويق وتأهيل العملاء المتوقعين في إدارة علاقات العملاء وتخطيط الحساب.

وبالمثل ، فإن B2B DaaS يملأ العملاء المحتملين مسبقًا ببيانات ثابتة وتقنية وسيرة ذاتية ، مما يوفر إدارة من الرصاص إلى الحساب (L2AM) للعملاء الحاليين والمحتملين. يقلل L2AM التكرارات وتعارض القنوات من خلال ضمان تعيين العملاء المتوقعين للحسابات وجهات الاتصال المناسبة.

على سبيل المثال ، تمتلك العديد من الشركات شركات فرعية بأسماء ومجالات تختلف عن الشركة الأم النهائية. نظرًا لعدم وجود قاعدة بيانات مرجعية ، فقد يكون هؤلاء العملاء المحتملون الفرعيون في رعاية تسويقية أو يتم إرسالهم إلى ممثل SMB بدلاً من مالك الحساب المناسب. في ظل غياب قاعدة بيانات مرجعية ، غالبًا ما تتم إدارة الخيوط المتعلقة بالشركات التابعة للشركات بشكل سيء.

لقد نشرنا دليل مصادر البيانات لمبيعات B2B وفرق التسويق! انقر على الصورة أدناه لمعرفة المزيد.

منصات المشاركة في المبيعات

المحرك الثاني لمواءمة SalesTech هو ظهور منصات مشاركة المبيعات (SEP) ، والتي تدعم نهجًا إستراتيجيًا لرسائل المبيعات وتحديد أولويات الحساب.

قبل خمس سنوات ، كان هناك انتقال واضح بين مبيعات B2B والتسويق B2B. بمجرد اعتبار العميل المتوقع مؤهلاً للتسويق ، يتم إرساله إلى المبيعات التي غالبًا ما تتجاهل العميل المتوقع. بدلاً من ذلك ، غالبًا ما تم إنشاء العملاء المتوقعين بواسطة مندوبي المبيعات. الآن بعد أن تم استهداف العملاء المحتملين بشكل أفضل بسبب ABM وإثراء البيانات قبل تمريرها إلى المبيعات ، يمكن للمندوبين إطلاق إيقاع الرسائل على الفور من SEP.

بمجرد أن يتم تمرير عميل متوقع مؤهل بشكل أفضل إلى المبيعات ، يمكنه إجراء "نقر مزدوج" عن طريق إجراء مكالمة باردة وإرسال بريد إلكتروني إلى جهة اتصال في اليوم الأول. علاوة على ذلك ، فإن رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالمبيعات والخطوات اللاحقة مخططة مسبقًا ويتم اختبار A / B بواسطة عمليات المبيعات والتسويق لضمان تحسين الرسائل.

يدعم SEPs تحديد أولويات العميل المحتمل الديناميكي بحيث يمكن للممثلين التركيز على النشاط التالي الأفضل على مدار اليوم. وبالتالي ، فإن الكثير من النفقات العامة غير المرتبطة بالعميل في المبيعات (ملء CRMs ، وتحديد أولويات المهام ، وإعداد مهام المتابعة وتوثيق التخلص من المكالمات) يتم تشغيلها تلقائيًا بواسطة بائعي B2B DaaS و SEP.

في حين أن هذا يبدو وكأن عملية اتخاذ قرار المبيعات قد أزيلت ، إلا أن هذا بعيد كل البعد عن الواقع. يقرر مندوبو المبيعات الإيقاعات الصادرة التي يجب توظيفها ، والمنتجات والخدمات التي يجب عرضها ، وكيفية تخصيص كل رسالة. عندما تتم إزالة الكثير من النفقات الإدارية ، يمكن لمندوبي المبيعات التركيز على بناء رسائل أصلية فردية مع أعضاء وحدة الطلب (لجنة الشراء).

على عكس أتمتة التسويق التي ترسل رسائل عامة إلى العملاء المحتملين ، يقوم مندوبو المبيعات بمراجعة وتخصيص رسائل البريد الإلكتروني قبل إرسالها. يوفر هذا فرصة لتخصيص كل رسالة من خلال المناقشات الرأسية أو الوظيفة أو المناقشات السابقة. في هذه الحالة ، تدعم الأتمتة علاقات أكثر موثوقية بين المشترين والبائعين من خلال السماح للممثلين بالتركيز على المراسلة.

تتوقع كارولين روبرتسون ، نائب الرئيس للأبحاث في Forrester ، أن المشاركة الرقمية ستزداد في عام 2020 بينما ستزيد مشاركة المبيعات بنسبة 10٪. إن انتشار البيانات المحسّنة حول لجان الشراء ، وشبكة أوسع من المؤثرين ، والمحتوى المقنع "يزيد في الواقع من قيمة دور الإنسان في تصفية المعلومات الصحيحة وتوفيرها في الوقت المناسب".

ونظرًا لأن معظم العملية تتم الآن تلقائيًا ، يتم قياسها أيضًا. يمكن للممثلين أن يكونوا واثقين مما يلي:

• إنهم يركزون على صانعي القرار في آفاق ABM
• يتم تخصيص وقتهم لأفضل نشاط تالي
• تم اختبار رسائلهم من حيث الفعالية
• تتم جدولة مهام المتابعة على الرغم من أنها لا تتوقف للنظر في خطواتها التالية

باختصار ، تعمل SEPs و B2B DaaS على تحسين احتمالات مندوب المبيعات للوصول إلى الحصة من خلال تحسين الاتصال وتحديد أولويات العملاء المحتملين والذكاء.

تعمل الاتجاهات الأربعة (ABM و CRO و B2B DaaS و SEP) على الترويج لمواءمة المبيعات والتسويق. يركز كل منها على علاقات أوثق مع كبار العملاء المحتملين ، وتحسين المعلومات والرسائل ، ودعم رحلة المشتري. كما أنها تعزز رؤى العملاء ، والتركيز على وحدات الطلب ، ومزامنة الأنشطة عبر عمليات الإيرادات. قريبًا ، قد نناقش RevenueTech بدلاً من SalesTech و MarTech.

لمزيد من رؤى مايكل في مجال B2B ، يرجى زيارة موقعه على الويب: https://gzconsulting.org/