Wie man Vertrieb und Marketing aufeinander abstimmt: Teil 2

Michael Levy , Principal bei GZ Consulting, schreibt exklusiv für den Cognismus-Blog im zweiten Teil einer zweiteiligen Serie.

In Teil 1 dieser Serie habe ich angesprochen, wie der Aufstieg des Chief Revenue Officer (CRO) und Account-Based Marketing (ABM) die Umsatzabläufe transformieren und eine Ausrichtung auf Vertrieb, Marketing und Kundenerfolg vorantreiben.

Cloudbasierte Sales Acceleration-Lösungen fördern auch verbesserte Arbeitsabläufe und Kundenreisen und stimmen gleichzeitig die Umsatzabläufe ab. Der erste Game-Changer ist B2B Data-as-a-Service (DaaS) und der zweite sind Sales Engagement Platforms (SEPs). Beide Dienstleistungskategorien sind im letzten halben Jahrzehnt schnell gereift.

B2B-DaaS

Vertrieb und Marketing erkannten den Wert von B2B-DaaS etwas zu langsam, da es an der Attraktivität eines „glänzenden neuen Objekts“ anderer Umsatzgenerierungslösungen mangelte. Eine bessere B2B-Datenqualität hat wenig Reizvolles, aber viele Vorteile. Bisher hat B2B DaaS den Gartner Hype Cycle noch nicht durchlaufen. Erst im zweiten Quartal dieses Jahres begann Forrester überhaupt mit der Evaluierung von B2B-Datenplattformen.

B2B DaaS unterstützt viele Unternehmensprozesse, darunter:

• Zielseiten für digitales Marketing (verbesserte Webformulare)
• Verwaltung doppelter Datensätze
• Lead-Anreicherung
• Kundensegmentierung und Berichterstattung
• Zielgruppenausrichtung
• Lead-Scoring und -Routing
• Recherche von Accounts, Kontakten und Leads in CRMs
• Kundenakquise basierend auf Persona (Funktion, Ebene, Standort)
• KI-Initiativen

B2B DaaS füllt CRM- und MAP-Datensätze während der Eingabe von Kunden-, Verkaufs- und Servicedaten vor. Anschließend wird die Datenqualität aufrechterhalten, das Vertrauen der Vertriebsmitarbeiter in die CRM-Intelligenz erhöht und KI-basierte Empfehlungen verbessert. B2B DaaS reduziert Zeitverschwendung bei der Eingabe von Unternehmens- und Kontaktinformationen und bietet standardisierte Informationen wie Branchencodes, Jobfunktionen und Größendaten.

Angereicherte Datensätze sind nicht nur zuverlässiger, sondern Vertriebsmitarbeiter können sich auf Aktivitäten konzentrieren, bei denen sie sich auszeichnen und Freude haben – die Interaktion mit Kunden und Interessenten. Da Account- und Kontaktintelligenz vorab ausgefüllt und automatisch verwaltet werden, können sich die Vertriebsmitarbeiter auf die Account-Planung, das Messaging und die Kontaktaufnahme mit der breiteren Nachfrageeinheit konzentrieren.

Dadurch sind Vertriebsmitarbeiter effektiver und effizienter. Ebenso profitieren Vermarkter von Lead-Generierung, Vorbefüllung von Webformularen, besserer Entscheidungsfindung beim Lead-Management, verbesserter Segmentierung und besserem Publikumsaufbau und Messaging.

Wenn Vertriebs- und Marketingplattformen auf einem einzigen Referenzdatensatz standardisiert sind, gibt es weniger Abteilungskonflikte aufgrund von Meinungsverschiedenheiten über den Wert von Leads. Durch die Vereinheitlichung von Referenzdaten wird sichergestellt, dass eine gemeinsame Datenquelle sowohl für die Lead-Entscheidung in der Marketingautomatisierung als auch für die CRM-Lead-Qualifizierung und Account-Planung verwendet wird.

Ebenso füllt B2B DaaS Leads vorab mit firmografischen, technografischen und biografischen Daten aus und bietet Lead-to-Account-Management (L2AM) für aktuelle Kunden und Interessenten. L2AM reduziert Duplikate und Kanalkonflikte, indem sichergestellt wird, dass Leads den entsprechenden Konten und Kontakten zugeordnet werden.

Beispielsweise haben viele Unternehmen Tochtergesellschaften mit Namen und Domains, die sich von denen der obersten Muttergesellschaft unterscheiden. In Ermangelung einer Referenzdatenbank können diese untergeordneten Leads in der Marketingpflege sitzen oder an einen SMB-Vertreter anstelle des richtigen Kontoinhabers gesendet werden. Fehlt eine Referenzdatenbank, werden Leads im Zusammenhang mit Tochterunternehmen oft schlecht verwaltet.

Wir haben einen Leitfaden zur Datenbeschaffung für B2B-Vertriebs- und Marketingteams veröffentlicht! Klicken Sie auf das Bild unten, um mehr zu erfahren.

Verkaufsengagement-Plattformen

Der zweite Treiber für die SalesTech-Ausrichtung ist der Aufstieg von Sales Engagement Platforms (SEP), die einen strategischen Ansatz für Verkaufsnachrichten und Account-Priorisierung unterstützen.

Vor fünf Jahren gab es eine klare Übergabe zwischen B2B-Vertrieb und B2B-Marketing. Sobald ein Lead als Marketing-qualifiziert eingestuft wurde, wurde er an den Vertrieb gesendet, der den Lead oft ignorierte. Stattdessen wurden Leads oft von Vertriebsmitarbeitern generiert. Jetzt, da Leads aufgrund von ABM und Datenanreicherung besser zielgerichtet sind, bevor sie an den Vertrieb weitergeleitet werden, können Vertriebsmitarbeiter sofort eine Kadenz von Nachrichten aus dem SEP starten.

Sobald ein besser qualifizierter Lead an den Vertrieb weitergeleitet wird, kann er einen „Double-Tap“ durchführen, indem er am ersten Tag einen Kaltanruf tätigt und einem Kontakt eine E-Mail sendet. Darüber hinaus werden die Vertriebs-E-Mails und die nachfolgenden Schritte vorgeplant und von Vertriebsabteilung und Marketing A/B-getestet, um sicherzustellen, dass die Nachrichtenübermittlung optimiert ist.

SEPs unterstützen die dynamische Priorisierung von Leads, sodass sich die Vertriebsmitarbeiter den ganzen Tag über auf die nächstbeste Aktivität konzentrieren können. Daher wird ein Großteil des Nicht-Kunden-Schnittstellen-Overheads im Vertrieb (Befüllung von CRMs, Priorisierung von Aufgaben, Festlegung von Folgeaufgaben und Dokumentation der Anrufdisposition) von B2B-DaaS- und SEP-Anbietern automatisiert.

Das hört sich zwar so an, als wäre die Entscheidungsfindung im Vertrieb abgeschafft worden, aber das ist bei weitem nicht der Fall. Vertriebsmitarbeiter entscheiden, welche ausgehenden Kadenzen sie verwenden, welche Produkte und Dienstleistungen sie anbieten und wie sie jede Nachricht personalisieren. Wenn ein Großteil des Verwaltungsaufwands wegfällt, können sich Vertriebsmitarbeiter darauf konzentrieren, authentische Eins-zu-Eins-Nachrichten mit Mitgliedern der Nachfrageeinheit (Einkaufsausschuss) zu erstellen.

Im Gegensatz zur Marketingautomatisierung, bei der allgemeine Nachrichten an potenzielle Kunden gesendet werden, überprüfen und passen Vertriebsmitarbeiter E-Mails an, bevor sie sie versenden. Dies bietet die Möglichkeit, jede Nachricht nach Branche, Funktion oder früheren Diskussionen zu personalisieren. In diesem Fall unterstützt die Automatisierung authentischere Beziehungen zwischen Käufern und Verkäufern, indem sie es den Vertriebsmitarbeitern ermöglicht, sich auf das Messaging zu konzentrieren.

Caroline Robertson, VP of Research bei Forrester, prognostiziert, dass das digitale Engagement im Jahr 2020 zunehmen wird, während das Vertriebsengagement um 10 % zunehmen wird. Die Verbreitung verbesserter Daten rund um Einkaufskomitees, ein breiteres Netzwerk von Influencern und überzeugende Inhalte „erhöht tatsächlich den Wert der Rolle des Menschen, die richtigen Informationen zur richtigen Zeit zu filtern und bereitzustellen.“

Und weil ein Großteil des Prozesses inzwischen automatisiert ist, wird er auch gemessen. Vertriebsmitarbeiter können darauf vertrauen, dass:

• Sie richten sich an Entscheidungsträger bei ABM Prospekte
• Ihre Zeit wird der nächstbesten Aktivität zugewiesen
• Ihre Botschaften werden auf Wirksamkeit geprüft
• Folgeaufgaben werden geplant, obwohl sie nicht innehalten, um über ihre nächsten Schritte nachzudenken

Kurz gesagt, SEPs und B2B-DaaS verbessern die Chancen der Vertriebsmitarbeiter, die Quote durch bessere Kommunikation, Priorisierung potenzieller Kunden und Informationen zu erreichen.

Die vier Trends (ABM, CRO, B2B DaaS und SEP) fördern alle die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing. Jeder konzentriert sich auf engere Beziehungen zu Top-Interessenten, verbesserte Informationen und Botschaften sowie die Unterstützung der Reise des Käufers. Sie fördern auch Kundeneinblicke, einen Fokus auf Nachfrageeinheiten und die Synchronisierung von Aktivitäten über Erlösoperationen hinweg. Bald werden wir vielleicht über RevenueTech statt über SalesTech und MarTech sprechen.

Weitere Einblicke in die B2B-Branche von Michael finden Sie auf seiner Website: https://gzconsulting.org/