Cómo AB InBev consiguió que 2 millones de pymes se entusiasmaran con una plataforma B2B de última generación

Para administrar un negocio exitoso, debe comprender a sus clientes. Para comprender a sus clientes, debe comprender sus datos y de dónde provienen.

Muchas empresas creen que entienden las necesidades de sus clientes, pero terminan tomando decisiones basadas en conjeturas y suposiciones. Incluso las empresas mejor establecidas pueden obtener más información profundizando en sus datos para encontrar información sobre las motivaciones de sus clientes. El ejercicio puede ser revelador y un punto de inflexión para una organización.

Un enfoque personal pero limitado

Anheuser-Busch InBev (AB InBev) es la cervecera más grande del mundo, y nuestras más de 500 marcas incluyen nombres icónicos como Budweiser, Corona y Stella Artois, una pilsner que tiene sus raíces en Bélgica en 1366.

A pesar de nuestro tamaño, teníamos un enfoque empresarial muy personal y práctico. Nuestros representantes de ventas locales harían visitas regulares a bodegas, bares y restaurantes semanalmente. Hablarían con propietarios y gerentes, tomarían pedidos y aprenderían qué necesitaban nuestros clientes y qué tendencias notaron.

Este enfoque cara a cara fue excelente para construir relaciones, pero también tenía sus limitaciones. Una de las mayores desventajas, por ejemplo, era que nuestros representantes solo podían tomar pedidos durante su horario comercial, lo que significaba desviar a los propietarios y operadores de negocios de otras tareas. Si bien tenemos algunos de los clientes más grandes del mundo, muchos de nuestros clientes son en realidad pequeñas tiendas familiares, pilares de sus comunidades locales, y necesitan aprovechar al máximo cada minuto del día. Al pensar en la realidad de estas pequeñas y medianas empresas (PYMES), nos dimos cuenta de que teníamos una gran oportunidad de generar un impacto a gran escala mediante la entrega de un producto digital al mercado junto con la gestión de cambios de procesos masivos. El resultado de lo cual iría directo a nuestro objetivo central; Ayudar a estas empresas a prosperar.

BEES: una solución global para centrarse verdaderamente en el cliente

En 2016, AB InBev se embarcó en una transformación digital que cambiaría fundamentalmente nuestra relación con nuestros clientes. En un avance rápido hasta 2020, lanzamos BEES, una empresa de comercio electrónico dirigida al ecosistema B2B de pymes, minoristas y socios proveedores. Esta solución basada en aplicaciones permite a nuestros clientes buscar productos, realizar pedidos, ganar recompensas*, organizar entregas, administrar facturas y acceder a información empresarial, todo desde un solo lugar.

BEES está disponible en 12 países, incluidos Brasil, México, Sudáfrica, China y los Estados Unidos. Con este crecimiento geográfico exponencial, necesitábamos conocimientos prácticos que nos ayudaran a ofrecer a nuestros clientes una mejor selección de productos y nuevas herramientas para impulsar su crecimiento. Para hacer esto, agregamos Amplitude a nuestra pila de tecnología y comenzamos a buscar formas de llevar nuestra transformación digital al siguiente nivel.

Interpretando nuestros datos con amplitud

Amplitude es una plataforma de optimización digital líder para operaciones digitales como BEES. Puede analizar miles de millones de puntos de datos para ayudar a las empresas a discernir y predecir qué productos, servicios, características y acciones de los clientes se traducen en resultados comerciales, así como aquellos que conducen a la lealtad del cliente, los ingresos y el valor de por vida.

Con Amplitude, cambiamos el guión y pedimos a nuestros clientes que nos dijeran lo que querían. Cada clic, cada deslizamiento y cada interacción con la aplicación fue un aporte honesto directamente de nuestros clientes. Resultó ser mil veces mejor que cualquiera de nuestras estrategias o suposiciones anteriores, y los resultados nos conmovieron. Obtuvimos una tonelada de datos concretos que nos decían con precisión qué necesitaban, por qué lo necesitaban y dónde y cuándo lo querían. Sabíamos que Amplitude podía conducir a una comprensión más profunda de las necesidades de nuestros clientes, pero no estábamos preparados para lo que sucedió a continuación.

Decidimos poner a prueba Amplitude a fines de 2017, comenzando en Ciudad de México y Guadalajara en México, y Buenos Aires y Córdoba en Argentina. Todos nos reunimos en nuestra oficina del séptimo piso en la ciudad de Nueva York para presenciar el lanzamiento. Nunca olvidaré el momento en que comenzaron a llegar datos de toda América Latina. Chocamos los cinco por todas partes cuando vimos a nuestros clientes hacer sus pedidos en tiempo real.

Suena simple, pero en realidad era otra cosa. La amplitud nos estaba mostrando mucho más que números. Estos puntos de datos ilustraron ricas historias de clientes que complementaron las interacciones cara a cara que tenemos todos los días en el mercado. ¡Conocíamos a nuestros clientes mucho más profundamente ahora que nunca!

Impulsando el crecimiento de BEES

Una transformación digital exitosa involucra tres componentes: personas, procesos y tecnología. Amplitude une los tres componentes al permitirnos comprender cómo se comportan nuestros clientes. Sabemos dónde y cuándo usan la aplicación y cómo interactúan con nuestros productos. A través de Amplitude, nuestros clientes nos dicen todo lo que necesitamos saber para hacer mejores preguntas sobre nuestros productos y brindar mejores respuestas sobre sus necesidades.

Esto, a su vez, ha impulsado el crecimiento de BEES. Para fines de la primera mitad de 2021, teníamos más de 1,8 millones de usuarios activos mensuales (¡enorme en el espacio B2B!) y captamos más de $7500 millones en GMV.

BEES ha transformado la forma en que nuestros clientes hacen pedidos. En lugar de tener que esperar a que un representante los visite o los llame, nuestros clientes pueden hacer un pedido antes de que abran, después de que cierren o cuando haya una pausa durante el horario comercial. Gracias a Amplitude, sabemos que el 40 % de nuestros pedidos ahora llegan fuera del horario comercial y estamos utilizando datos para mejorar la experiencia de los clientes que prefieren este enfoque.

Ejecutar BEES sin Amplitude sería como volar un avión sin controles ni visibilidad. Sin Amplitude, nos hubiéramos encontrado en piloto automático en un banco de nubes, sin forma de ver hacia dónde nos dirigían nuestros clientes y sin idea de dónde deberíamos aterrizar. A pesar de que nos mudamos rápidamente al primer espacio digital, hubiéramos terminado perdidos.

Cerrar la brecha digital

Hubo una forma sorprendente en la que Amplitude nos ayudó a guiarnos. Nos dio una idea de los clientes con poca o ninguna tecnología. Algunos de nuestros minoristas, especialmente aquellos en áreas rurales, no tienen teléfonos celulares, planes de datos o acceso WiFi. Dependen de teléfonos fijos anticuados y estaban en peligro de quedarse fuera del circuito. Amplitude nos dio una idea de estos clientes avanzados no digitales que se opusieron a nuestro anterior proceso de registro de BEES.

En lugar de pedirles que completen formularios en línea detallados, creamos un mecanismo de registro simplificado y los guiamos personalmente. En lugar de llevarlos al embudo, les trajimos el embudo y cerramos la brecha digital. Ahora, estamos orgullosos no solo de servir a los oficios modernos expertos en tecnología, sino también de llevar el poder de la tecnología a aquellos que anteriormente se quedaron atrás, ¡ayudando a todos a prosperar!

Construimos una plataforma única en un espacio abarrotado

AB InBev no es solo otro cervecero. Somos una de las compañías de bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG) más grandes del mundo, junto con nombres como Nestlé, Procter & Gamble y Coca-Cola. Amplitude nos ha informado sobre las necesidades de nuestros clientes y nos ha ayudado a construir una plataforma única en un espacio muy concurrido.

Con Amplitude, AB InBev ha creado una de las empresas de comercio electrónico más grandes del mundo desde cero utilizando una arquitectura de producto moderna y herramientas de datos de clientes de vanguardia para eliminar el ruido. Amplitude nos ha ayudado a entender a nuestros clientes tan bien como entendemos a nuestros amigos y familiares. Todos podemos felizmente levantar una copa por eso. Salud.

¡Vea cómo Amplitude lo ayuda a usar los datos de los clientes para crear excelentes experiencias de productos que conviertan y retengan a los usuarios explorando Amplitude hoy!

notas al pie

*Las obligaciones reglamentarias pueden afectar la disponibilidad en ciertos mercados