Estrategias de posicionamiento B2B competitivo para mostrar tu propuesta de valor

Una vez que se haya alineado con su estrategia de marketing B2B y obtenido la aceptación del equipo de liderazgo, querrá tener una comprensión profunda de las fortalezas de su empresa.

Los mercados son competitivos. Muchos productos resuelven problemas similares para los clientes. Si no puede diferenciarse de sus competidores directos, será visto de la misma manera que ellos. Hacer una declaración y reclamar a una audiencia o nicho específico es una poderosa estrategia de posicionamiento B2B. Comprender en qué es mejor (y qué es lo que solo usted puede hacer) ayudará a sentar las bases para este ejercicio de posicionamiento.

Para alinear a su organización en su posición en el mercado, hemos creado un marco para ayudar a nuestros clientes a comprender dónde aterrizan en el mercado y cómo deberían hablar de sí mismos. A través de estos ejercicios, sacará a relucir sus verdaderos puntos fuertes y clavará lo que hace que su producto sea único.

Mejor, mejor, solo ejercicio

Aunque parece relativamente sencillo, la mayoría se sorprendería de cuántas empresas todavía cometen errores aquí. Este marco está diseñado para ayudar a su equipo a comprender en qué atributos de su producto/servicio deben enfocarse cuando se posicionan frente a sus competidores. Es un elemento fundamental para construir su mensaje y definir los pilares de su propuesta de valor.

Mejor

Piense en algunas de las razones por las que los clientes acuden a usted en busca de una solución, cuáles son algunas de las cosas que su empresa hace extremadamente bien de las que se siente orgulloso de hablar. Imagina que te encuentras con un viejo amigo, a quien no has visto en varios años, y mencionas tu empresa; probablemente dirías "Mi empresa es excelente porque XYZ". ¿Cómo suena eso? Es importante tener en cuenta que esta sección no necesariamente tiene que ser diferente a la de sus competidores, pero sí lo suficientemente especial como para sentirse orgulloso de ella.

Usemos Apple como ejemplo. Apple es excelente para crear productos robustos y de alta calidad para los consumidores. Esto es algo que otras compañías como Samsung o Google también podrían hacer, pero Apple aún así, seguro como el infierno, puede hacer un gran trabajo.

Mejor

Ahora hacemos un bucle en nuestra competencia. ¿Qué es lo que hacemos mejor que nadie en el mercado? Cuando piensas en los premios de la Academia como una analogía, hay muchos premios que se entregan esa noche, pero solo unas pocas categorías que realmente le importan al mundo que te convierten en la estrella brillante de la noche. Considere una escala lineal del 1 al 10, siendo 10 el mejor en este atributo particular de su producto. ¿Qué atributo lo ubicará en 10 cada vez que supere a su competencia?

Vuelva a traer a Apple como ejemplo, algo que hacen mejor que la competencia sería crear productos hermosos, objetivamente y estéticamente agradables. Esto es algo que hacen mucho mejor que la competencia, a pesar de que otros aún pueden hacerlo.

Solamente

Aquí es donde realmente nos diferenciamos de la competencia. ¿Qué es lo único que su empresa puede hacer y que nadie más en el mercado está haciendo? Esto formará la base de los pilares de su propuesta de valor. Es normal sentirse un poco desafiado en este apartado, no todas las empresas tendrán un “único” y tendrán que posicionarse en consecuencia. Tener alrededor de dos o tres es la cantidad justa.

Bucle en Apple una vez más: lo único que solo Apple podría crear sería MacOS, nadie más en el mundo lo crea ni puede acercarse a replicar su interfaz de usuario increíblemente fácil de usar y hermosamente fluida.

Matriz de Posicionamiento B2B

Ahora que ha utilizado el marco Best, Better, Only para solidificar los mejores atributos de su empresa y cómo se comparan con su competencia en su conjunto, es hora de llevar su estrategia de posicionamiento un paso más allá. Reduzca el resultado del ejercicio anterior a un puñado de elementos con los que pueda compararse con sus competidores.

Si le gustan las analogías deportivas, piense en el posicionamiento como colocar a su empresa en algún lugar de la cancha de baloncesto donde pueda recibir la pelota y anotar. Hay muchos lugares donde puedes hacer esto, y diferentes jugadores, con diferentes atributos sobresalen en diferentes partes de la cancha, pero aumentas considerablemente tus posibilidades de anotar, si no hay defensores cerca de ti. Ahí es donde puedes tener el mayor impacto en el juego, el más rápido.

Para aquellos a quienes no les gustan las analogías deportivas, otra forma de pensar en la estrategia de posicionamiento es jugar con las fortalezas de su empresa. Vivimos en una época en la que la información está al alcance de la mano de todos los consumidores. Esto ha provocado que muchas empresas se pierdan en el ruido, luchen por el mismo ancho de banda publicitario y compitan en los mismos factores. Usa esto a tu favor y compite en los vectores en los que ganarás.

Elegir los vectores de posicionamiento B2B correctos

En el libro de Seth Godin, “Esto es marketing”, dice que si intentas complacer a todos, terminarás por no complacer a nadie. De hecho, Seth argumenta que es fundamental reducir su mercado a su "Audiencia mínima viable" (un derivado del Producto mínimo viable) y convertirse en su campeón. Elija su audiencia mínima viable en función de a quién soluciona su producto la mayoría de los problemas o a quién resuelve mejor los problemas. Una vez que haya descubierto este mercado, conviértase en su campeón. Ahora es su trabajo obsesionarse con su cliente ideal, descubrir exactamente qué necesita para mejorar su vida y comunicar de manera efectiva cómo su producto hace exactamente eso.

Pero, ¿cómo eliges la base de comparación con tu competencia? La belleza del posicionamiento es que usted tiene el control de los vectores que utiliza. Esto puede parecer una tarea desalentadora, pero si se sienta y lo piensa, la respuesta es simple: elija los vectores que más le importan a su audiencia mínima viable y con los que ganará.

La buena noticia es que ya lo ha hecho con el ejercicio Best, Better, Only. Haga un buen uso del arduo trabajo que puso en ese marco seleccionando de tres a cinco de los mejores beneficios, factores, características, métricas, etc. Idealmente, tendrá suficientes ideas en la categoría "Solo" para llenar sus vectores con cosas que solo su empresa puede hacer, pero si no, use ideas del área “Mejor” también.

Configuración de su diagrama de dispersión de posicionamiento

Una vez que haya reducido sus ideas a tres o cinco vectores de posicionamiento, es hora de comparar su empresa con sus competidores. Hay muchas maneras de hacer esto que se analizan a continuación, pero la forma más básica es en un gráfico de dispersión simple. Esto le permite compararse con sus competidores en dos variables diferentes y obtener una visión objetiva de cómo se compara el mercado con su empresa.

Volvamos a Seth Godin y "Esto es marketing". Utiliza un gran ejemplo de cómo el posicionamiento B2B puede ofrecer claras ventajas a las empresas, según los vectores de posicionamiento que se utilicen. Considere el siguiente diagrama de dispersión:

Este gráfico de posicionamiento muestra un puñado de soluciones que transportan cosas de un lugar a otro. Si los observa únicamente en términos de capacidad de transporte (es decir, mover físicamente un paquete de A a B), probablemente se verían bastante similares. Sin embargo, si fuera el CMO de Brinks, podría posicionar a la empresa con "Seguridad" y " Speed ​​"y, al hacerlo, sepárese completamente de la competencia y cobre una prima en el proceso. Alternativamente, si fuera el CMO de USPS, sus vectores de posicionamiento serían completamente diferentes.

Este ejercicio lo obligará a usted y a su empresa a analizar detenidamente el mercado en el que participa. Vea dónde se encuentra su competencia. Vea quién es el más cercano a su empresa en estos vectores. Serán tu competencia más cercana y las empresas a las que tendrás que vencer con mayor frecuencia. Pero lo más importante, encuentre los vectores de "Velocidad" y "Seguridad" para su empresa y compare su empresa con sus competidores. Estos serán fundamentales para su estrategia de mensajería y estarán a la vanguardia de gran parte de su contenido, a medida que ingresa al mercado.

Herramientas adicionales de estrategia de posicionamiento B2B

La matriz que usa Seth Goden es una forma fantástica de visualizar la estrategia de posicionamiento, basada en dos vectores. Pero, ¿qué sucede si intenta visualizar su panorama competitivo en más de 2?

Aquí hay un gran recurso que puede usar para encontrar formas adicionales de ver su panorama competitivo: 5 gráficos utilizados para el análisis de la competencia. Este artículo le mostrará cómo utilizar los siguientes gráficos.

• gráfico de araña
• Tabla de comparación
• Gráfico de dispersión
• Gráfico de burbujas
• Gráfico de matriz

Además, puede utilizar un gráfico FODA como una gran herramienta para el análisis de posicionamiento estratégico de su empresa. Aprende más aquí.

Más recursos para tu estrategia de posicionamiento B2B

Si está interesado en obtener más información sobre las formas de definir su "mejor, mejor, único" y construir su matriz de posicionamiento, consulte nuestra lista de lecturas/videos sugeridos a continuación:

• “Esto es marketing” de Seth Godin, específicamente el Capítulo 5: En busca de algo mejor
• Un resumen sobre "Posicionamiento" popularizado por Al Ries y Jack Trout
• "Cinco gráficos utilizados para el análisis de la competencia"
• Video que describe la estrategia de marca de Nike
• Vídeo con ejemplos de cómo utilizar un Mapa de Posicionamiento de Marketing