有競爭力的 B2B 定位策略來展示您的價值主張

在您與 B2B 營銷策略保持一致並獲得領導團隊的認可後，您將需要深入了解公司的優勢。

市場競爭激烈。 許多產品為客戶解決了類似的問題。 如果您無法將自己與您的直接競爭對手區分開來，那麼您將被視為與他們相同的眼光。 向特定受眾或利基市場發表聲明並聲稱是一種強大的 B2B 定位策略。 了解你最擅長什麼（以及只有你能做什麼）將有助於為這個定位練習奠定基礎。

為了使您的組織在市場中的地位保持一致，我們建立了一個框架來幫助我們的客戶了解他們在市場中的位置——以及他們應該如何談論自己。 通過這些練習，您將充分發揮您的真正優勢並確定您的產品的獨特之處。

最好，更好，只有鍛煉

儘管看起來相對簡單，但大多數人會驚訝於仍有多少公司在這裡犯錯。 該框架旨在幫助您的團隊了解您的產品/服務的哪些屬性在將自己與競爭對手進行定位時應關注。 這是構建您的消息傳遞和定義您的價值主張支柱的基本要素。

最好的

想想客戶來找你尋求解決方案的一些原因，你的公司做得非常好並且你很自豪地談論的一些事情。 想像一下，您正在與一位多年未見的老朋友見面，然後您提出了您的公司——您可能會說“我的公司很棒，因為 XYZ”——這聽起來像什麼？ 重要的是要注意，這部分不一定要與您的競爭對手不同，但要足夠特別，讓您為此感到自豪。

讓我們以蘋果為例。 Apple 擅長為消費者創造強大、高質量的產品。 這是三星或谷歌等其他公司也可以做到的事情，但蘋果仍然可以做得非常好。

更好的

現在我們在比賽中循環。 我們比市場上其他任何人都做得更好的是什麼？ 當您將奧斯卡獎視為類比時，當晚頒發了許多獎項，但只有少數幾個世界真正關心的類別使您成為當晚閃亮的明星。 考慮一個從 1 到 10 的線性比例，10 是您產品的這一特定屬性的最高分——在您的競爭中，什麼屬性會讓您每次都排在第 10 位？

以蘋果為例，他們比競爭對手做得更好的事情是創造客觀、美觀、美觀的產品。 這是他們比競爭對手做得更好的事情，儘管其他人仍然能夠這樣做。

僅有的

這是我們真正區別於競爭對手的地方。 你的公司唯一能做的，而市場上沒有其他人在做的事情是什麼？ 這將構成您的價值主張支柱的基礎。 在這個部分感到有點挑戰是正常的，並不是每個公司都會有一個“唯一”，並且必須相應地定位自己。 大約有兩到三個是恰到好處的數量。

再次在 Apple 中循環——只有Apple 可以創造的一件事就是 MacOS，世界上沒有其他人創造它，也無法接近複製其令人難以置信的易於使用、精美流暢的用戶界面。

B2B定位矩陣

既然您已經利用“最佳、更好、唯一”框架來鞏固公司的最佳屬性以及它們與您的整體競爭的比較，是時候將您的定位策略更進一步了。 將上一個練習的輸出縮小為一些元素，您可以將自己與競爭對手進行比較。

如果您喜歡體育類比，可以將定位視為將您的公司放置在籃球場上的某個地方，在那裡您可以接球和得分。 有很多地方可以做到這一點，不同的球員，具有不同的屬性，在球場的不同部分錶現出色，但如果你附近沒有任何防守者，你的得分機會就會大大增加。 在那裡，您可以以最快的速度對遊戲產生最大的影響。

對於那些不喜歡體育類比的人來說，另一種思考定位策略的方法是發揮公司的優勢。 我們生活在一個信息觸手可及的時代。 這導致許多公司迷失在噪音中，爭奪相同的廣告帶寬，並在相同的因素上競爭。 利用它來發揮你的優勢，並在你將獲勝的載體上競爭。

選擇正確的 B2B 定位向量

在塞思·戈丁 (Seth Godin) 的《這就是營銷》一書中，他說如果你試圖取悅所有人，你最終將無法取悅任何人。 事實上，賽斯認為，將您的市場縮減為“最小可行受眾”（最小可行產品的衍生產品）並成為他們的擁護者至關重要。 根據您的產品為誰解決的問題最多或為誰解決問題最好，選擇您的最小可行受眾。 一旦你發現了這個市場，就成為它的冠軍。 現在你的工作就是關注你的理想客戶，弄清楚他們需要什麼來改善他們的生活，並有效地傳達你的產品是如何做到這一點的。

但是您如何選擇與您的競爭對手進行比較的基礎呢？ 定位的美妙之處在於您可以控制使用的向量。 這似乎是一項艱鉅的任務，但如果您坐下來考慮一下，答案很簡單：選擇您的最小可行受眾最關心的向量以及您將贏得的向量。

好消息是，您已經通過“最佳、更好、唯一”鍛煉完成了這項工作。 通過選擇三到五個最佳收益、因素、特徵、指標等，充分利用您在該框架中投入的辛勤工作。理想情況下，您將在“僅”類別中有足夠的想法來填充您的向量只有您的公司才能做到這一點，但如果沒有，也可以使用“更好”領域的想法。

設置定位散點圖

一旦您將想法縮小到三到五個定位向量，就該將您的公司與競爭對手進行比較了。 有很多方法可以在下面討論，但最基本的形式是在一個簡單的散點圖上。 這使您可以通過兩個不同的變量將自己與競爭對手進行比較，並客觀地了解市場如何與您的公司競爭。

回到賽斯戈丁和“這就是營銷”。 他舉了一個很好的例子，說明 B2B 定位如何根據使用的定位向量為公司帶來明顯的優勢。 考慮以下散點圖：

此定位圖顯示了一些將物品從一個地方運輸到另一個地方的解決方案。 如果您純粹從運輸能力的角度來看待它們（即將包裹從 A 移動到 B，它們可能看起來非常相似。但是，如果您是 Brinks 的 CMO，您可以將公司定位為“安全”和“速度”，在這樣做的過程中，將自己與競爭對手完全分開，並在此過程中收取溢價。或者，如果你是 USPS 的 CMO，你的定位向量將完全不同。

這個練習將迫使你和你的公司認真審視你所從事的市場。看看你的競爭對手在哪裡。 在這些向量上查看誰與您的公司最近。 他們將是你最接近的競爭對手，也是你最經常擊敗的公司。 但最重要的是，找到貴公司的“速度”和“安全”向量，並將貴公司與競爭對手進行比較。 這些將是您的消息傳遞策略的核心，並且在您進入市場時將處於您大部分內容的最前沿。

其他 B2B 定位策略工具

Seth Goden 使用的矩陣是一種基於兩個向量可視化定位策略的絕妙方法。 但是，如果您試圖將您的競爭格局可視化超過 2 個，會發生什麼？

這是一個很好的資源，您可以使用它來找到查看競爭格局的其他方法：用於競爭對手分析的 5 個圖表。 本文將向您展示如何使用以下圖表。

• 蜘蛛圖
• 比較表
• 散點圖
• 氣泡圖
• 矩陣圖

此外，您可以使用 SWOT 圖作為公司戰略定位分析的絕佳工具。 在這裡了解更多。

為您的 B2B 定位策略提供更多資源

如果您有興趣了解更多關於如何定義“最佳、更好、唯一”和構建定位矩陣的方法，請查看我們的以下推薦閱讀/視頻列表：

• Seth Godin 的“這就是營銷”，特別是第 5 章：尋找更好的
• Al Ries 和 Jack Trout 推廣的“定位”總結
• “用於競爭對手分析的五張圖表”
• 概述耐克品牌戰略的視頻
• 包含如何使用營銷定位圖示例的視頻