Stratégies de positionnement B2B compétitives pour montrer votre proposition de valeur

Après vous être aligné sur votre stratégie de marketing B2B et avoir obtenu l'adhésion de l'équipe de direction, vous souhaiterez une compréhension approfondie des forces de votre entreprise.

Les marchés sont concurrentiels. De nombreux produits résolvent des problèmes similaires pour les clients. Si vous ne parvenez pas à vous différencier de vos concurrents directs, vous serez vu sous le même jour qu'eux. Faire une déclaration et revendiquer un public ou un créneau spécifique est une puissante stratégie de positionnement B2B. Comprendre dans quoi vous êtes le meilleur (et ce que vous seul pouvez faire) aidera à jeter les bases de cet exercice de positionnement.

Pour aligner votre organisation sur sa position sur le marché, nous avons construit un cadre pour aider nos clients à comprendre où ils atterrissent sur le marché - et comment ils devraient parler d'eux-mêmes. Grâce à ces exercices, vous découvrirez vos véritables forces et découvrirez ce qui rend votre produit unique.

Le meilleur, le meilleur, le seul exercice

Bien que cela semble relativement simple, la plupart seraient surpris du nombre d'entreprises qui commettent encore des erreurs ici. Ce cadre est conçu pour aider votre équipe à comprendre sur quels attributs de votre produit/service se concentrer lors du positionnement par rapport à vos concurrents. C'est un élément fondamental de la construction de votre message et de la définition des piliers de votre proposition de valeur.

Meilleur

Pensez à certaines des raisons pour lesquelles les clients viennent à vous pour une solution, quelles sont les choses que votre entreprise fait extrêmement bien et dont vous êtes fier de parler. Imaginez que vous rencontriez un vieil ami, que vous n'avez pas vu depuis plusieurs années, et que vous évoquez votre entreprise - vous diriez probablement "Mon entreprise est géniale parce que XYZ" - à quoi cela ressemble-t-il ? Il est important de noter que cette section ne doit pas nécessairement être différente de celle de vos concurrents, mais suffisamment spéciale pour que vous en soyez fier.

Prenons Apple comme exemple. Apple excelle dans la création de produits robustes et de haute qualité pour les consommateurs. C'est quelque chose que d'autres entreprises comme Samsung ou Google pourraient également faire, mais Apple peut toujours faire un excellent travail.

Meilleur

Maintenant, nous faisons une boucle dans notre compétition. Qu'est-ce que nous faisons mieux que quiconque sur le marché ? Lorsque vous considérez les Oscars comme une analogie, de nombreux prix sont décernés ce soir-là, mais seules quelques catégories auxquelles le monde se soucie vraiment et qui font de vous l'étoile brillante de la soirée. Considérez une échelle linéaire de 1 à 10, 10 étant le plus grand pour cet attribut particulier de votre produit - quel attribut vous classera à 10 à chaque fois par rapport à vos concurrents ?

Ramenez Apple comme exemple, quelque chose qu'ils font mieux que la concurrence serait de créer de beaux produits objectivement, esthétiquement agréables. C'est quelque chose qu'ils font bien mieux que la concurrence, bien que d'autres puissent encore le faire.

Seulement

C'est là que nous nous différencions vraiment de la concurrence. Quelle est la seule chose que votre entreprise peut faire et que personne d'autre sur le marché ne fait ? Cela constituera la base de vos piliers de proposition de valeur. Il est normal de se sentir un peu interpellé à ce niveau, toutes les entreprises n'auront pas un « seul » et devront se positionner en conséquence. Avoir environ deux à trois est juste la bonne quantité.

Une fois de plus en boucle dans Apple - la seule chose que seul Apple pourrait créer serait MacOS, personne d'autre au monde ne le crée ni ne peut se rapprocher de la reproduction de son interface utilisateur incroyablement facile à utiliser et magnifiquement fluide.

Matrice de positionnement B2B

Maintenant que vous avez utilisé le cadre Best, Better, Only pour consolider les meilleurs attributs de votre entreprise et comment ils se comparent à l'ensemble de vos concurrents, il est temps d'aller plus loin dans votre stratégie de positionnement. Réduisez le résultat de l'exercice précédent en une poignée d'éléments avec lesquels vous pouvez vous comparer à vos concurrents.

Si vous aimez les analogies sportives, imaginez que le positionnement consiste à placer votre entreprise quelque part sur le terrain de basket où vous pouvez recevoir le ballon et marquer. Il existe de nombreux endroits où vous pouvez le faire, et différents joueurs, avec des attributs différents, excellent sur différentes parties du terrain, mais vous augmentez considérablement vos chances de marquer, s'il n'y a pas de défenseurs près de vous. C'est là que vous pouvez avoir le plus grand impact sur le jeu, le plus rapidement.

Pour ceux qui n'aiment pas les analogies sportives, une autre façon de penser à la stratégie de positionnement consiste à jouer sur les points forts de votre entreprise. Nous vivons à une époque où l'information est à portée de main de chaque consommateur. Cela a conduit de nombreuses entreprises à se perdre dans le bruit, à se battre pour la même bande passante publicitaire et à se concurrencer sur les mêmes facteurs. Utilisez-le à votre avantage et concourez sur les vecteurs sur lesquels vous gagnerez.

Choisir les bons vecteurs de positionnement B2B

Dans le livre de Seth Godin, "This is Marketing", il dit que si vous essayez de plaire à tout le monde, vous finirez par ne plaire à personne. En fait, Seth soutient qu'il est essentiel de réduire votre marché à votre « audience minimale viable » (un spin-off du produit minimum viable) et de devenir leur champion. Choisissez votre audience minimale viable en fonction de la personne pour qui votre produit résout le plus de problèmes ou pour qui il résout le mieux les problèmes. Une fois que vous avez découvert ce marché, devenez son champion. C'est maintenant à vous d'être obsédé par votre client idéal, de déterminer exactement ce dont il a besoin pour améliorer sa vie et de communiquer efficacement comment votre produit fait exactement cela.

Mais comment choisissez-vous la base de comparaison avec votre concurrence ? La beauté du positionnement est que vous contrôlez les vecteurs que vous utilisez. Cela peut sembler une tâche ardue, mais si vous vous asseyez et y réfléchissez, la réponse est simple : choisissez les vecteurs qui intéressent le plus votre audience minimale viable et ceux avec lesquels vous gagnerez.

La bonne nouvelle est que vous l'avez déjà fait avec l'exercice Best, Better, Only. Mettez à profit le travail acharné que vous avez consacré à ce cadre en sélectionnant trois à cinq des meilleurs avantages, facteurs, fonctionnalités, mesures, etc. Idéalement, vous aurez suffisamment d'idées dans la catégorie "Uniquement" pour remplir vos vecteurs avec des choses que seule votre entreprise peut faire, mais si ce n'est pas le cas, utilisez également les idées de la zone "Meilleur".

Configuration de votre nuage de points de positionnement

Une fois que vous avez réduit vos idées à trois à cinq vecteurs de positionnement, il est temps de comparer votre entreprise à vos concurrents. Il existe de nombreuses façons de procéder, décrites ci-dessous, mais la forme la plus élémentaire consiste à utiliser un simple nuage de points. Cela vous permet de vous comparer à vos concurrents sur deux variables différentes et de vous donner une vision objective de la façon dont le marché se compare à votre entreprise.

Retour à Seth Godin et « C'est du marketing ». Il utilise un excellent exemple de la façon dont le positionnement B2B peut offrir des avantages évidents aux entreprises, en fonction des vecteurs de positionnement utilisés. Considérez le nuage de points suivant :

Ce tableau de positionnement montre une poignée de solutions qui transportent des choses d'un endroit à un autre. Si vous les considérez uniquement en termes de capacité de transport (c'est-à-dire le déplacement physique d'un colis de A à B, ils se ressembleraient probablement assez. Cependant, si vous étiez le CMO de Brinks, vous pourriez positionner l'entreprise avec "Sécurité" et " Vitesse "et, ce faisant, séparez-vous complètement de la concurrence et facturez une prime dans le processus. Alternativement, si vous étiez le CMO de l'USPS, vos vecteurs de positionnement seraient complètement différents.

Cet exercice vous obligera, vous et votre entreprise, à examiner attentivement le marché sur lequel vous évoluez. Voyez où se situent vos concurrents. Voyez qui est le plus proche de votre entreprise sur ces vecteurs. Ce seront vos concurrents les plus proches et les entreprises que vous devrez battre le plus régulièrement. Mais surtout, trouvez les vecteurs « Vitesse » et « Sécurité » pour votre entreprise et comparez votre entreprise à vos concurrents. Ceux-ci seront au cœur de votre stratégie de messagerie et seront au premier plan d'une grande partie de votre contenu, au fur et à mesure de votre commercialisation.

Outils supplémentaires de stratégie de positionnement B2B

La matrice utilisée par Seth Goden est un moyen fantastique de visualiser la stratégie de positionnement, basée sur deux vecteurs. Mais que se passe-t-il si vous essayez de visualiser votre paysage concurrentiel sur plus de 2 ?

Voici une excellente ressource que vous pouvez utiliser pour trouver d'autres moyens de visualiser votre paysage concurrentiel : 5 graphiques utilisés pour l'analyse des concurrents. Cet article vous montrera comment utiliser les graphiques suivants.

• Graphique en araignée
• Tableau de comparaison
• Diagramme de dispersion
• Graphique à bulles
• Graphique matriciel

De plus, vous pouvez utiliser un graphique SWOT comme un excellent outil pour l'analyse du positionnement stratégique de votre entreprise. En savoir plus ici.

Plus de ressources pour votre stratégie de positionnement B2B

Si vous souhaitez en savoir plus sur les façons de définir votre « meilleur, meilleur, uniquement » et de construire votre matrice de positionnement, consultez notre liste de lectures/vidéos suggérées ci-dessous :

• « This is Marketing » de Seth Godin, plus précisément le chapitre 5 : À la recherche de mieux
• Un résumé sur le "Positionnement" tel que popularisé par Al Ries et Jack Trout
• "Cinq graphiques utilisés pour l'analyse des concurrents"
• Vidéo décrivant la stratégie de marque de Nike
• Vidéo avec des exemples d'utilisation d'une carte de positionnement marketing