有竞争力的 B2B 定位策略来展示您的价值主张

在您与 B2B 营销策略保持一致并获得领导团队的认可后，您将需要深入了解公司的优势。

市场竞争激烈。 许多产品为客户解决了类似的问题。 如果您无法将自己与您的直接竞争对手区分开来，那么您将被视为与他们相同的眼光。 向特定受众或利基市场发表声明并声称是一种强大的 B2B 定位策略。 了解你最擅长什么（以及只有你能做什么）将有助于为这个定位练习奠定基础。

为了使您的组织在市场中的地位保持一致，我们建立了一个框架来帮助我们的客户了解他们在市场中的位置——以及他们应该如何谈论自己。 通过这些练习，您将充分发挥您的真正优势并确定您的产品的独特之处。

最好，更好，只有锻炼

尽管看起来相对简单，但大多数人会惊讶于仍有多少公司在这里犯错。 该框架旨在帮助您的团队了解您的产品/服务的哪些属性在将自己与竞争对手进行定位时应关注。 这是构建您的消息传递和定义您的价值主张支柱的基本要素。

最好的

想想客户来找你寻求解决方案的一些原因，你的公司做得非常好并且你很自豪地谈论的一些事情。 想象一下，您正在与一位多年未见的老朋友见面，然后您提出了您的公司——您可能会说“我的公司很棒，因为 XYZ”——这听起来像什么？ 重要的是要注意，这部分不一定要与您的竞争对手不同，但要足够特别，让您为此感到自豪。

让我们以苹果为例。 Apple 擅长为消费者创造强大、高质量的产品。 这是三星或谷歌等其他公司也可以做到的事情，但苹果仍然可以做得非常好。

更好的

现在我们在比赛中循环。 我们比市场上其他任何人都做得更好的是什么？ 当您将奥斯卡奖视为类比时，当晚颁发了许多奖项，但只有少数几个世界真正关心的类别使您成为当晚闪亮的明星。 考虑一个从 1 到 10 的线性比例，10 是您产品的这一特定属性的最高分——在您的竞争中，什么属性会让您每次都排在第 10 位？

以苹果为例，他们比竞争对手做得更好的事情是创造客观、美观、美观的产品。 这是他们比竞争对手做得更好的事情，尽管其他人仍然能够这样做。

仅有的

这是我们真正区别于竞争对手的地方。 你的公司唯一能做的，而市场上没有其他人在做的事情是什么？ 这将构成您的价值主张支柱的基础。 在这个部分感到有点挑战是正常的，并不是每个公司都会有一个“唯一”，并且必须相应地定位自己。 大约有两到三个是恰到好处的数量。

再次在 Apple 中循环——只有Apple 可以创造的一件事就是 MacOS，世界上没有其他人创造它，也无法接近复制其令人难以置信的易于使用、精美流畅的用户界面。

B2B定位矩阵

既然您已经利用“最佳、更好、唯一”框架来巩固公司的最佳属性以及它们与您的整体竞争的比较，是时候将您的定位策略更进一步了。 将上一个练习的输出缩小为一些元素，您可以将自己与竞争对手进行比较。

如果您喜欢体育类比，可以将定位视为将您的公司放置在篮球场上的某个地方，在那里您可以接球和得分。 有很多地方可以做到这一点，不同的球员，具有不同的属性，在球场的不同部分表现出色，但如果你附近没有任何防守者，你的得分机会就会大大增加。 在那里，您可以以最快的速度对游戏产生最大的影响。

对于那些不喜欢体育类比的人来说，另一种思考定位策略的方法是发挥公司的优势。 我们生活在一个信息触手可及的时代。 这导致许多公司迷失在噪音中，争夺相同的广告带宽，并在相同的因素上竞争。 利用它来发挥你的优势，并在你将获胜的载体上竞争。

选择正确的 B2B 定位向量

在塞思·戈丁 (Seth Godin) 的《这就是营销》一书中，他说如果你试图取悦所有人，你最终将无法取悦任何人。 事实上，赛斯认为，将您的市场缩减为“最小可行受众”（最小可行产品的衍生产品）并成为他们的拥护者至关重要。 根据您的产品为谁解决的问题最多或为谁解决问题最好，选择您的最小可行受众。 一旦你发现了这个市场，就成为它的冠军。 现在你的工作就是关注你的理想客户，弄清楚他们需要什么来改善他们的生活，并有效地传达你的产品是如何做到这一点的。

但是您如何选择与您的竞争对手进行比较的基础呢？ 定位的美妙之处在于您可以控制使用的向量。 这似乎是一项艰巨的任务，但如果您坐下来考虑一下，答案很简单：选择您的最小可行受众最关心的向量以及您将赢得的向量。

好消息是，您已经通过“最佳、更好、唯一”锻炼完成了这项工作。 通过选择三到五个最佳收益、因素、特征、指标等，充分利用您在该框架中投入的辛勤工作。理想情况下，您将在“仅”类别中有足够的想法来填充您的向量只有您的公司才能做到这一点，但如果没有，也可以使用“更好”领域的想法。

设置定位散点图

一旦您将想法缩小到三到五个定位向量，就该将您的公司与竞争对手进行比较了。 有很多方法可以在下面讨论，但最基本的形式是在一个简单的散点图上。 这使您可以通过两个不同的变量将自己与竞争对手进行比较，并客观地了解市场如何与您的公司竞争。

回到赛斯戈丁和“这就是营销”。 他举了一个很好的例子，说明 B2B 定位如何根据使用的定位向量为公司带来明显的优势。 考虑以下散点图：

此定位图显示了一些将物品从一个地方运输到另一个地方的解决方案。 如果您纯粹从运输能力的角度来看待它们（即将包裹从 A 移动到 B，它们可能看起来非常相似。但是，如果您是 Brinks 的 CMO，您可以将公司定位为“安全”和“速度”，在这样做的过程中，将自己与竞争对手完全分开，并在此过程中收取溢价。或者，如果你是 USPS 的 CMO，你的定位向量将完全不同。

这个练习将迫使你和你的公司认真审视你所从事的市场。看看你的竞争对手在哪里。 在这些向量上查看谁与您的公司最近。 他们将是你最接近的竞争对手，也是你最经常击败的公司。 但最重要的是，找到贵公司的“速度”和“安全”向量，并将贵公司与竞争对手进行比较。 这些将是您的消息传递策略的核心，并且在您进入市场时将处于您大部分内容的最前沿。

其他 B2B 定位策略工具

Seth Goden 使用的矩阵是一种基于两个向量可视化定位策略的绝妙方法。 但是，如果您试图将您的竞争格局可视化超过 2 个，会发生什么？

这是一个很好的资源，您可以使用它来找到查看竞争格局的其他方法：用于竞争对手分析的 5 个图表。 本文将向您展示如何使用以下图表。

• 蜘蛛图
• 比较表
• 散点图
• 气泡图
• 矩阵图

此外，您可以使用 SWOT 图作为公司战略定位分析的绝佳工具。 在这里了解更多。

为您的 B2B 定位策略提供更多资源

如果您有兴趣了解更多关于如何定义“最佳、更好、唯一”和构建定位矩阵的方法，请查看我们的以下推荐阅读/视频列表：

• Seth Godin 的“这就是营销”，特别是第 5 章：寻找更好的
• Al Ries 和 Jack Trout 推广的“定位”总结
• “用于竞争对手分析的五张图表”
• 概述耐克品牌战略的视频
• 包含如何使用营销定位图示例的视频