Strategie di posizionamento B2B competitive per mostrare la tua proposta di valore

Dopo esserti allineato sulla tua strategia di marketing B2B e aver ottenuto il consenso dal team di leadership, vorrai una profonda comprensione dei punti di forza della tua azienda.

I mercati sono competitivi. Molti prodotti risolvono problemi simili per i clienti. Se non riesci a differenziarti dai tuoi diretti concorrenti, sarai visto nella stessa luce di loro. Fare una dichiarazione e rivendicare un'audience o una nicchia specifica è una potente strategia di posizionamento B2B. Capire in cosa sei il migliore (e cosa solo tu sai fare) aiuterà a gettare le basi per questo esercizio di posizionamento.

Per allineare la tua organizzazione alla sua posizione nel mercato, abbiamo costruito un framework per aiutare i nostri clienti a capire dove arrivano sul mercato e come dovrebbero parlare di se stessi. Attraverso questi esercizi, eliminerai i tuoi veri punti di forza e indicherai ciò che rende unico il tuo prodotto.

Migliore, migliore, solo esercizio

Sebbene appaia relativamente semplice, la maggior parte sarebbe sorpresa di quante aziende commettono ancora errori qui. Questo framework è progettato per aiutare il tuo team a capire su quali attributi del tuo prodotto/servizio concentrarsi quando ti posizioni rispetto ai tuoi concorrenti. È un elemento fondamentale per costruire la tua messaggistica e definire i pilastri della tua proposta di valore.

Migliore

Pensa ad alcuni dei motivi per cui i clienti si rivolgono a te per una soluzione, quali sono alcune cose che la tua azienda fa estremamente bene di cui sei orgoglioso di parlare. Immagina di incontrare un vecchio amico, che non vedi da diversi anni, e di portare avanti la tua azienda – probabilmente diresti “La mia compagnia è fantastica perché XYZ” – che suono ha? È importante notare che questa sezione non deve essere necessariamente diversa dai tuoi concorrenti, ma abbastanza speciale da esserne orgoglioso.

Usiamo Apple come esempio. Apple è bravissima a creare prodotti robusti e di alta qualità per i consumatori. Questo è qualcosa che potrebbero fare anche altre aziende come Samsung o Google, ma Apple, sicuramente, può comunque fare un ottimo lavoro.

Meglio

Ora entriamo nella nostra competizione. Cosa facciamo meglio di chiunque altro sul mercato? Quando pensi agli Academy Awards come a un'analogia, ci sono molti premi che vengono assegnati quella sera, ma solo poche categorie a cui il mondo tiene davvero che ti rendono la stella splendente della serata. Considera una scala lineare da 1 a 10, dove 10 è il massimo per questo particolare attributo del tuo prodotto: quale attributo ti classificherà a 10 ogni volta rispetto alla concorrenza?

Riporta Apple come esempio, qualcosa che fanno meglio della concorrenza sarebbe creare prodotti oggettivamente, esteticamente gradevoli e belli. Questo è qualcosa che fanno molto meglio della concorrenza, nonostante altri siano ancora in grado di farlo.

Solo

È qui che ci distinguiamo davvero dalla concorrenza. Qual è l' unica cosa che la tua azienda può fare e che nessun altro sul mercato sta facendo? Questo costituirà la base dei tuoi pilastri della proposta di valore. È normale sentirsi un po' sfidati in questa sezione, non tutte le aziende avranno un “solo” e dovranno posizionarsi di conseguenza. Avere circa due o tre è la giusta quantità.

Ancora una volta in Apple: l'unica cosa che solo Apple potrebbe creare sarebbe MacOS, nessun altro al mondo lo crea né può avvicinarsi a replicare la sua interfaccia utente incredibilmente facile da usare e meravigliosamente fluida.

Matrice di posizionamento B2B

Ora che hai utilizzato il framework Best, Better, Only per consolidare le migliori caratteristiche della tua azienda e come si confrontano con la concorrenza nel suo insieme, è tempo di fare un passo avanti con la tua strategia di posizionamento. Restringi l'output dell'esercizio precedente in una manciata di elementi con cui puoi confrontarti con i tuoi concorrenti.

Se ti piacciono le analogie sportive, pensa al posizionamento come a mettere la tua compagnia da qualche parte sul campo da basket dove puoi ricevere la palla e segnare. Ci sono molti posti in cui puoi farlo e giocatori diversi, con attributi diversi, eccellono in diverse parti del campo, ma aumenti notevolmente le tue possibilità di segnare, se non ci sono difensori vicino a te. È qui che puoi avere il maggiore impatto sul gioco, il più veloce.

Per chi non ama le analogie sportive, un altro modo di pensare alla strategia di posizionamento è giocare sui punti di forza della propria azienda. Viviamo in un'epoca in cui le informazioni sono a portata di mano di ogni consumatore. Ciò ha portato molte aziende a perdersi nel rumore, a lottare per la stessa larghezza di banda pubblicitaria e a competere sugli stessi fattori. Usa questo a tuo vantaggio e competi sui vettori su cui vincerai.

Scegliere i giusti vettori di posizionamento B2B

Nel libro di Seth Godin, "This is Marketing", dice che se cerchi di accontentare tutti, finirai per non piacere a nessuno. In effetti, Seth sostiene che è fondamentale ridurre il tuo mercato al tuo "pubblico minimo sostenibile" (uno spin off del prodotto minimo redditizio) e diventare il loro campione. Scegli il tuo pubblico minimo valido in base a chi il tuo prodotto risolve la maggior parte dei problemi o chi risolve i problemi per il meglio. Una volta scoperto questo mercato, diventane il campione. Ora il tuo lavoro è ossessionare il tuo cliente ideale, capire esattamente di cosa ha bisogno per migliorare la sua vita e comunicare in modo efficace come il tuo prodotto fa proprio questo.

Ma come si sceglie la base di confronto con la concorrenza? Il bello del posizionamento è che hai il controllo di quali vettori usi. Può sembrare un compito arduo, ma se ti siedi e ci pensi, la risposta è semplice: scegli i vettori a cui interessa di più il tuo pubblico minimo vitale e quelli con cui vincerai.

La buona notizia è che l'hai già fatto con l'esercizio Best, Better, Only. Fai buon uso del duro lavoro che hai dedicato a quel framework selezionando da tre a cinque dei migliori vantaggi, fattori, caratteristiche, metriche, ecc. Idealmente, avrai abbastanza idee nella categoria "Solo" per riempire i tuoi vettori di cose che solo la tua azienda può fare, ma in caso contrario, usa anche le idee dell'area "Migliore".

Impostazione del grafico a dispersione del posizionamento

Dopo aver ristretto le tue idee a tre o cinque vettori di posizionamento, è il momento di confrontare la tua azienda con la concorrenza. Ci sono molti modi per farlo che sono discussi di seguito, ma la forma più semplice è su un semplice grafico a dispersione. Ciò ti consente di confrontarti con i tuoi concorrenti su due diverse variabili e di darti una visione obiettiva di come il mercato si confronta con la tua azienda.

Torna a Seth Godin e "Questo è marketing". Usa un ottimo esempio di come il posizionamento B2B possa offrire chiari vantaggi alle aziende, a seconda dei vettori di posizionamento utilizzati. Considera il seguente grafico a dispersione:

Questo grafico di posizionamento mostra una manciata di soluzioni che trasportano le cose da un luogo all'altro. Se li guardi esclusivamente in termini di capacità di trasporto (cioè spostare fisicamente un pacco da A a B, probabilmente sembrerebbero abbastanza simili. Tuttavia, se fossi il CMO di Brinks, potresti posizionare l'azienda con "Sicurezza" e " Speed" e, così facendo, separarti completamente dalla concorrenza e addebitare un premio nel processo. In alternativa, se fossi il CMO dell'USPS, i tuoi vettori di posizionamento sarebbero completamente diversi.

Questo esercizio costringerà te e la tua azienda a dare un'occhiata approfondita al mercato in cui operi. Guarda dove si trova la tua concorrenza. Guarda chi è il più vicino alla tua azienda su questi vettori. Saranno la tua concorrenza più vicina e le aziende che dovrai battere più regolarmente. Ma soprattutto, trova i vettori "Velocità" e "Sicurezza" per la tua azienda e confronta la tua azienda con i tuoi concorrenti. Questi saranno fondamentali per la tua strategia di messaggistica e saranno in prima linea per gran parte dei tuoi contenuti, man mano che vai sul mercato.

Strumenti aggiuntivi per la strategia di posizionamento B2B

La matrice utilizzata da Seth Goden è un modo fantastico per visualizzare la strategia di posizionamento, basata su due vettori. Ma cosa succede se stai cercando di visualizzare il tuo panorama competitivo su più di 2?

Ecco una grande risorsa che puoi utilizzare per trovare ulteriori modi per visualizzare il tuo panorama competitivo: 5 grafici utilizzati per l'analisi della concorrenza. Questo articolo ti mostrerà come utilizzare i seguenti grafici.

• Carta dei ragni
• Tavola di comparazione
• Grafico a dispersione
• Grafico a bolle
• Grafico a matrice

Inoltre, puoi utilizzare un grafico SWOT come ottimo strumento per l'analisi del posizionamento strategico della tua azienda. Scopri di più qui.

Più risorse per la tua strategia di posizionamento B2B

Se sei interessato a saperne di più sui modi per definire il tuo "Migliore, Migliore, Solo" e costruire la tua matrice di posizionamento, dai un'occhiata al nostro elenco di letture/video suggeriti di seguito:

• "Questo è marketing" di Seth Godin, in particolare il capitolo 5: Alla ricerca del meglio
• Un riassunto sul "Posizionamento" reso popolare da Al Ries e Jack Trout
• "Cinque grafici utilizzati per l'analisi della concorrenza"
• Video che illustra la strategia del marchio Nike
• Video con esempi su come utilizzare una mappa di posizionamento marketing