Cómo Glossier usa Amplitude para ayudar a los clientes a encontrar su historia de belleza

Glossier encarna una perspectiva diferente. No queremos definir la belleza para nuestros clientes. En cambio, queremos que nuestros clientes descubran lo que significa para ellos y los apoyen a través de su propio viaje de belleza personal. Usamos optimización digital y datos para brindar ese apoyo y conectarnos con los clientes en el camino, tanto en línea como en nuestras tiendas.

¿Qué quieren nuestros clientes?

Me uní al equipo de datos de Glossier en 2019 y he usado muchos sombreros analíticos diferentes durante mi tiempo en la empresa. Estar en el equipo central de análisis y liderar el análisis de productos digitales me permite trabajar de forma transversal con socios de análisis integrados en nuestros equipos comerciales para comprender cómo se comportan los usuarios en nuestro sitio y luego usar esos datos para informar nuestras decisiones comerciales estratégicas.

En comparación con muchas marcas minoristas directas al consumidor, nuestra principal pregunta comercial no es: "¿Cómo hacemos para que las personas pongan más artículos en su carrito?" Cada conversación en Glossier comienza con la pregunta: "¿Qué quiere y necesita el cliente de nosotros?" Estamos muy enfocados en ayudar a nuestros clientes a encontrar alegría en su estilo personal, sin importar cómo se vea. En última instancia, se trata de optimizar nuestro espacio en Internet para que la experiencia del cliente sea más satisfactoria. Una de las formas en que lo hacemos de manera efectiva es mediante el uso de Amplitude para analizar cómo los usuarios navegan por nuestro sitio, enfocándonos en los puntos débiles y los momentos de abandono.

Glossier ha sido cliente de Amplitude desde 2019. Amplitude ayuda a nuestros diversos equipos a comprender las diferentes rutas de los usuarios en nuestro sitio. Por ejemplo, nuestro equipo de Ventas, que posee nuestra estrategia de comercialización, utiliza Amplitude para profundizar en el comportamiento detrás de los productos que la gente ve más. Esto incluye examinar cómo los clientes navegan el sitio de manera diferente si llegaron a nuestro sitio de forma orgánica en lugar de a través de un anuncio o en su teléfono en lugar de su computadora de escritorio. La exploración de estos datos ayuda a informar cómo podemos comunicarnos mejor con nuestros clientes y encontrarlos donde se encuentran en su viaje de descubrimiento de la belleza.

Algunos de nuestros PM e ingenieros de comercio electrónico se centran más en las funciones, por lo que utilizan Amplitude para examinar cómo los usuarios interactúan con las nuevas funciones que lanzamos en nuestro sitio. Si desarrollamos una nueva función que creemos que optimizará la conversión, por ejemplo, usamos la Amplitud para comprender si realmente está haciendo lo que esperábamos. De lo contrario, usamos los conocimientos que recopilamos para informar pruebas futuras para buscar otras estrategias. Confiamos en los datos y la información de Amplitude para comprender los recorridos de los clientes y los tipos de experiencias que los clientes desean.

Encontrar respuestas en dos minutos en lugar de dos semanas

Como empresa, tenemos una lista interminable de preguntas, pero en el pasado era difícil y lento para los equipos acceder a los datos necesarios para obtener respuestas. Usamos Segment para registrar todos los eventos en nuestro sitio, pero antes de Amplitude, todos esos datos fluían lentamente a nuestro almacén de datos. Para obtener información de esos datos, los equipos tenían que confiar solo en los datos modelados proporcionados en nuestra plataforma de informes, Looker, o conocer SQL para extraer los datos directamente de la base de datos.

El flujo de trabajo que resultó de esto no fue ideal. Los equipos comerciales tenían que enviar sus preguntas formalmente y dependían de personas con habilidades técnicas para extraer los datos por ellos. Las respuestas a estas preguntas habrían permitido a los equipos tomar más decisiones basadas en datos, pero esperar las respuestas a menudo requería tanto tiempo que las preguntas quedaban sin respuesta.

Ahora que tenemos Amplitude, responder preguntas es mucho más fácil. Es un producto muy fácil de usar con una curva de aprendizaje corta, lo que ha llevado a una alta tasa de adopción en muchos de nuestros equipos comerciales. Las personas ahora usan Amplitude para extraer sus propios datos y profundizar en lo que más importa para su equipo. Elimina la dependencia de un intermediario con conocimientos técnicos, reduciendo el tiempo para responder solicitudes ad hoc de dos semanas a dos minutos.

Convirtiendo los conocimientos en acción estratégica

Usamos Amplitude para responder preguntas estratégicas y específicas del producto. Estratégicamente, Amplitude nos ayuda a comprender la narrativa que más interesa a nuestros clientes. ¿Estamos contando la historia correcta? ¿Es esta una experiencia convincente y significativa?

Recientemente lanzamos Universal Pro-Retinol e incorporamos contenido educativo centrado en la categoría de retinol en el lanzamiento. Incluso mostramos una página completa dedicada a la educación sobre el producto. Ahora estamos investigando mucho sobre cómo ese contenido resonó con nuestros clientes. ¿Qué sucedió después de que vieron esa página? ¿Compraron el producto o los llevó a buscar otros productos? ¿Hay un tipo particular de usuario más atraído por el contenido educativo? Amplitude nos permite escuchar directamente a nuestros clientes a través de datos para ver lo que quieren y lo que todavía necesitan de nosotros. Luego, podemos usar Amplitude para identificar con mayor precisión qué características digitales funcionan como se esperaba y, si no es así, podemos ver por qué.

Una de las características que me encantan de Amplitude, y uso todo el tiempo, es el gráfico de análisis de embudo. Nos muestra dónde abandonan los usuarios, lo que nos permite determinar los puntos de fricción. Usamos esta función a menudo para informar hipótesis sobre nuestra experiencia de usuario que finalmente probamos en nuestro sitio. Un experimento que lanzamos que surgió directamente de una perspectiva de un análisis de embudo en Amplitude estaba relacionado con nuestro flujo de pago. Si un usuario selecciona la ruta tradicional para completar un pedido (ingresando su información de pago en lugar de usar Apple o Google Pay), debe completar una serie de pasos para enviar el pedido con éxito. Usando el gráfico de análisis de embudo de amplitud, pudimos ver una gran caída entre ver y completar el primer paso del flujo, lo que incitaba a los usuarios a ingresar su dirección de correo electrónico.

Eso nos llevó a probar varias mejoras, y finalmente nos dimos cuenta de que necesitábamos una opción de pago de invitados más destacada en lugar de hacer que los usuarios pensaran que tenían que registrarse para obtener una cuenta en el sitio. Este cambio nos brindó grandes ganancias. Esta consulta habría sido tremendamente compleja de escribir en SQL, pero pudimos obtener resultados en unos pocos segundos usando Amplitude.

Como empresa de belleza que prioriza lo digital, sabemos que muchos clientes valoran la oportunidad de interactuar con Glossier y nuestros productos en persona, además de conectarse con nosotros en línea. Sin embargo, muchas personas no pueden llegar a una de nuestras tiendas físicas, por lo que brindamos a los clientes de comercio electrónico la opción de agregar una muestra gratis cuando completan un pedido. Cuando notamos que las tasas de adopción de las muestras eran más bajas de lo que esperábamos, comenzamos a rastrear cómo los usuarios interactúan con la interfaz de la muestra en su carrito y planteamos varias hipótesis sobre cómo podríamos mejorar esa experiencia.

En ambos casos, convertimos los conocimientos de Amplitude en resultados procesables.

Cuando optimizamos con Amplitude, ya no dependemos de los sentimientos viscerales

Tenemos una fuerte cultura de experimentación en Glossier: probamos todo. Evitamos lanzar ciegamente algo al mundo asumiendo que hace lo que pretendíamos. Glossier utiliza Amplitude como una plataforma de descubrimiento de conocimientos para profundizar en las opciones de prueba, concentrándose en las mayores oportunidades de cambio. Esas pruebas y los aprendizajes de ellas informan nuestras futuras hojas de ruta de productos. Es un proceso cíclico en el que analizamos, construimos, probamos y luego volvemos a analizar.

Antes de invertir en la comprensión de nuestros datos digitales con Amplitude, confiábamos mucho en nuestras intuiciones. No siempre teníamos datos para respaldar esos sentimientos, o obtener los datos a veces tomaba demasiado tiempo. Ahora, podemos probar con datos fácilmente al alcance de la mano.

Una de nuestras mayores victorias este año fue el lanzamiento de nuestra nueva función de carrito de recomendaciones. Si un usuario está a solo un artículo de completar un conjunto de dos productos, ahora aparece un módulo en la parte superior de su carrito, notificándole que está a solo un artículo de los ahorros del conjunto. No estábamos seguros de cómo reaccionarían los usuarios a la nueva función, así que la probamos. Agregar la función de recomendación al carrito generó ganancias impresionantes tanto para las unidades por transacción (UPT) como para el valor promedio de pedido (AOV). Y esto es sólo el principio. El equipo ahora está considerando formas de personalizar estas recomendaciones establecidas e iterar sobre la función.

La importancia de los informes y la segmentación

Amplitude desempeña muchos roles diferentes en toda la empresa. Para los equipos analíticos, se utiliza para profundizar en los detalles del comportamiento del usuario. Para el liderazgo, se trata de informes de primera línea de la empresa. Looker es la plataforma de informes de referencia de nuestra empresa, pero muchas veces, los informes comienzan en Amplitude. En Amplitude, creamos paneles de informes temporales sobre métricas que aún no hemos desarrollado en Looker. Podemos construir rápidamente estos paneles en Amplitude primero para ver si las nuevas métricas se mantienen.

Además del gráfico de análisis de embudo, que es una de mis funciones favoritas, otra gran función que utilizamos en Amplitude es la segmentación de usuarios. Creemos que no debemos dictar qué es la belleza para nuestros clientes, y no existe un manual de belleza para todos. Queremos que cada persona cree su propia historia de belleza, y es importante tenerlo en cuenta cuando analizamos los datos y la personalización. Necesitamos entender que todos interactúan con nuestros productos de manera un poco diferente. Sin Amplitude, sería difícil profundizar en esas diferentes experiencias.

La función Pathfinder de Amplitude también nos ayuda aquí. Pathfinder expone todas las diferentes formas en que los usuarios navegan por nuestro sitio, mostrando las mejores rutas para aumentar la conversión y la retención.

Pero Amplitude es más que solo sus características. El equipo de Amplitude es genial. Responden muy bien y nos mantienen informados constantemente. Nunca siento que estoy a oscuras sobre los próximos lanzamientos de funciones. Amplitude quiere saber qué es lo que queremos de ellos y están dispuestos a cumplirlo. Es una gran asociación.

Actuar rápido en una empresa de hipercrecimiento

Amplitude es diferente de otros productos analíticos porque es muy fácil jugar con los datos. Ese elemento de juego significa que nos topamos con cosas todo el tiempo que no sabíamos que queríamos saber. Nuestra primera pregunta siempre lleva a más preguntas, y ese es un gran proceso de descubrimiento que nos acerca a nuestros clientes.

Trabajamos constantemente para llevar la belleza de la experiencia de comercio electrónico de Glossier a nuestra experiencia minorista y viceversa. Queremos asegurarnos de que nuestros clientes obtengan lo mejor de ambos mundos, independientemente de dónde compren. Recibimos comentarios de nuestras tiendas minoristas sobre lo que los clientes les dicen y traducimos ese conocimiento en cómo hablamos de un producto en nuestro sitio web.

Sabemos que a los clientes de nuestras tiendas les encanta probarse nuestros productos y hablar con nuestros editores en la tienda sobre nuestros productos. Al comprar en nuestro sitio, se pierde ese contacto físico y la interacción con nuestros productos. Hemos aprendido a través de pruebas y análisis que tener reseñas en nuestro sitio es valioso para los clientes porque leer lo que otros tienen que decir les ayuda a decidir si un producto es adecuado para ellos.

Glossier es una empresa de alto crecimiento y, para avanzar rápidamente, tenemos que tomar decisiones estratégicas rápidamente. Amplitude ha liberado tiempo, permitiéndonos trabajar de manera más estratégica y crear los viajes que más importan a nuestros clientes.

¿Le interesa obtener más información sobre por qué más de 45 000 productos digitales en empresas como Glossier y otras usan Amplitude para responder preguntas estratégicas sobre cómo los clientes usan sus productos? Visite nuestra página de clientes para leer más historias como esta.