Cómo crear su perfil de cliente ideal (ICP) B2B [plantilla]

Muchas empresas de SaaS en etapa inicial comienzan y se detienen después de definir su TAM (mercado total direccionable).

El problema es que un TAM es demasiado amplio para una estrategia GTM efectiva, especialmente para las empresas más jóvenes. Al principio, necesita encontrar clientes que encajen perfectamente, no solo... un encaje.

Cuando no define un perfil de cliente ideal (ICP), le dice a sus equipos de marketing y ventas que operen con una mentalidad de "rociar y rezar", tratando de forzar el ajuste del mercado de productos en algún lugar dentro de su TAM. Eso es realmente ineficiente, especialmente cuando tienes dinero y tiempo limitados para obtener resultados.

Cuando persigues a las empresas equivocadas, escribes los mensajes equivocados, promocionas las propuestas de valor equivocadas y creas el contenido equivocado durante demasiado tiempo, te quedas sin tiempo para obtener resultados.

La creación de un perfil de cliente ideal (ICP) lo obliga a segmentar ese mercado para encontrar las mejores cuentas para su empresa, de modo que pueda concentrar su tiempo en las estrategias que tienen más probabilidades de atraer a sus clientes.

¿Qué es un perfil de cliente ideal (ICP)?

Un ICP es un resumen de su cliente ideal: aquellos de los que desea más. Los que te compran constantemente y les cuentan a otros sobre sus excelentes experiencias. Los clientes que no abandonan. Los clientes que tenían un dolor real y vieron claramente su propuesta de valor. Los clientes que tuvieron los ciclos de ventas más cortos y la menor fricción de ventas.

Su ICP proporciona pautas a sus equipos de ventas y marketing. Les dice qué empresas encajan perfectamente y qué deben buscar para encontrar más como ellas. Debe ser la "Estrella del Norte" para su equipo a medida que construyen su base de clientes.

Para ser muy claro, su ICP no debe usarse estrictamente para aceptar o rechazar todos los nuevos prospectos. Es posible que haya empresas que queden fuera de su ICP y que sigan siendo una excelente opción para su producto. El trabajo principal de su ICP es brindar orientación a las empresas a las que desea dirigirse hacia el exterior.

Una de las primeras cosas que hacemos cuando comenzamos a trabajar con nuestros socios en Kalungi es perfeccionar su ICP. Es importante dar este paso correctamente. Influye en casi todo el trabajo de GTM que sigue.

¿Cómo debería ser su ICP final?

No necesita ser complejo; de hecho, debería ser (algo) simple. Si es demasiado estricto, se encontrará con un objetivo demasiado pequeño al que apuntar. Si es demasiado amplio, anula el propósito de todo el ejercicio.

Si tiene dificultades para encontrar el equilibrio adecuado, comience con muchos detalles. Cuando llega el momento de evaluar su TAM (mercado direccionable total), SAM (mercado direccionable específico) y SOM (mercado obtenible específico), siempre puede eliminar ciertos filtros para que su grupo sea lo suficientemente grande como para ser significativo.

En Kalungi, cuando definimos los ICP para nuestros socios, tratamos de incluirlos en una sola diapositiva. Si necesita más espacio que eso, podría valer la pena repensar sus filtros y señales.

Antes de empezar: ¿Ha alcanzado el ajuste de producto-mercado (PMF)?

Antes de comenzar este ejercicio, debe responder una pregunta muy importante: ¿Ha alcanzado el ajuste del producto al mercado (PMF)? Dependiendo de su respuesta a esta pregunta, es posible que desee abordar el desarrollo de su PIC de manera diferente.

¿Cómo sabes si has llegado a PMF? Aquí hay una buena prueba de fuego: ¿Cuántos de sus clientes le fueron referidos por sus clientes existentes?

Si es ~30% o más, es un buen indicador de que ha llegado a PMF dentro de un segmento de sus clientes. Obviamente, esto también depende de las verticales a las que da servicio y los tipos de software que vende, pero es un buen punto de partida si no está seguro.

Sabrá que ha llegado a PMF cuando sus clientes estén realmente entusiasmados con lo que está vendiendo, tal vez incluso más que usted. Josh Porter de Rocket Insights lo resume bien:

“Producto/Market Fit es un término divertido, pero aquí hay una forma concreta de pensarlo: cuando las personas entienden y usan su producto lo suficiente como para reconocer su valor, eso es una gran victoria. Pero cuando comienzan a compartir su experiencia positiva con otros, cuando puede replicar la experiencia con cada nuevo usuario que le cuentan sus usuarios existentes, entonces tiene Product/Market Fit en sus manos”.

-Josh Porter, Rocket Insights

Algunos otros indicadores que puede observar para saber si ha alcanzado o no el PMF son:

• Puntuaciones sólidas de NPS (9+) para clientes recomendados
• Una porción significativa de nuevos negocios (rentables) de referencias (30+%)
• Alta retención (o bajas tasas de abandono) dentro de un grupo específico de clientes

Si has llegado a PMF

Cuando haya alcanzado el ajuste del producto al mercado, la firmografía, la tecnografía y la demografía son buenos métodos primarios para la segmentación. Lo primero que puede hacer es analizar el conjunto de datos de su cliente actual. ¿Hay alguna tendencia en los datos que cree un grupo o una "cabeza de playa" que represente a los clientes de los que desea obtener más?

Si no ha llegado a PMF

Cuando aún no ha alcanzado el ajuste del producto al mercado, puede ser arriesgado segmentar su ICP de la misma manera que se indicó anteriormente. Es posible que deba centrarse más en la psicografía y las características del trabajo por realizar para segmentar el mercado.

Métodos de segmentación ICP para PMF

Firmografía

Las firmagrafías son características de las empresas donde trabajan tus personajes de clientes. Piense en las cuentas que mejor se adapten a su producto. Algunas preguntas de muestra que puede responder son:

• ¿En qué industria (o industrias) están?
• ¿Cuántas personas hay en la empresa?
• ¿Qué tan grande es el departamento en el que vendes? ¿Hay un tamaño mínimo o máximo?
• ¿Hay una banda de ingresos típica en la que se encuentran sus cuentas ideales?
• ¿Dónde están ubicados?
• ¿Qué antigüedad tiene la empresa?
• ¿Existen cambios organizacionales que puedan afectar su propensión a comprar? Es decir, salida o incorporación reciente de un determinado rol de liderazgo.
• ¿Tienen asociaciones que los hacen más fáciles de vender?
• ¿Cuál es su modelo de negocio (es decir, B2B o B2C)?

Tecnografia

Estas son las tecnologías que utilizan sus clientes ideales para administrar sus organizaciones. ¿Hay herramientas que usan que los hagan encajar bien? Algunas preguntas de muestra para hacerte pensar:

• ¿Su producto solo se integra con un determinado paquete de tecnología (es decir, su producto tiene dependencias tecnológicas)?
• ¿Su producto reemplaza realmente bien una determinada tecnología?
• ¿Existen ciertas herramientas que le indiquen que una empresa está tratando de optimizar una parte de su negocio con la que ayuda su producto?

Métodos de segmentación ICP para no PMF

Demografía

Estas son características de las personas específicas que interactúan con su equipo, tanto en el proceso de ventas como como usuario final. Las personas que usan el producto a diario son tan importantes como las personas que toman la decisión de comprar y, en algunos casos, pueden ser la misma persona.

• ¿Qué títulos de trabajo tienen sus clientes ideales?
• ¿En qué franjas de edad suelen caer?
• ¿Qué tipo de educación tienen?
• ¿Dónde buscan información (¿cuáles son sus “abrevaderos”?)
• ¿Qué los motiva personal o profesionalmente?

trabajo por hacer

Este es el trabajo real que su cliente está tratando de realizar. Debe ser algo que su producto resuelva, o que sea tangencial al problema que resuelva su producto. También debe ser localizable: debe haber una huella virtual que nos diga que alguien está tratando de hacer este trabajo. Es posible que pueda combinarlos con datos tecnológicos. Por ejemplo, si alguien es usuario de Monday.com, probablemente esté tratando de resolver un problema de gestión de proyectos.

• ¿Qué están tratando de lograr en su función?
• ¿Para qué “trabajo” están contratando su solución existente?
• ¿A qué fricciones se enfrentan en su día a día actual?
• ¿Qué dolores provoca la forma actual de hacer las cosas?
• ¿Qué es el “estado de sueño”? Si tuvieran la solución perfecta, ¿qué les permitiría hacer?
• ¿Cuál es el evento (o “cambio”) que anima a alguien a comprar?

Filtros vs señales

A medida que construye su ICP, tenga en cuenta qué criterios de segmentación son filtros y cuáles son señales. Esta es una distinción importante.

Los filtros se utilizan para eliminar partes del mercado de su grupo de consideración. Puede usar filtros para crear una lista corta de cuentas que desea buscar (este también es su SAM, o Mercado direccionable específico).

Dentro de esta lista final, puede usar señales para priorizar qué cuentas priorizar. Las señales son indicadores de que ciertas empresas encajan mejor que otras. Le dicen qué cuentas son de nivel 1 y cuáles son de nivel 2.

Próximos pasos

Documentar la información relevante del cliente

Cree un documento centralizado con la información relevante de su perfil de cliente ideal que obtenga la aprobación de sus equipos de liderazgo, ventas y marketing. Aquí hay una plantilla para ayudarlo a comenzar.

Desarrollar y definir perfiles de clientes.

Una vez que haya segmentado el mercado y llegado a su ICP, querrá crear personas simples que reflejen a las personas reales a las que venderá: los usuarios, personas influyentes y tomadores de decisiones. Lea más sobre nuestro método para crear personajes aquí.

Crea tu TAM, SAM y SOM

Una vez que haya definido su ICP, puede evaluar el tamaño de su mercado y comenzar a crear la lista. Este es un paso crucial en el desarrollo de su estrategia de marketing basada en cuentas.

Desarrolle el resto de su estrategia GTM

Decida dónde centrarán sus esfuerzos sus equipos de ventas y marketing para encontrar cuentas que coincidan con su ICP. Dependiendo de las personas de sus clientes, los recursos de su empresa y los materiales existentes, puede decidir priorizar la entrada más que la salida a corto plazo, o viceversa. También hay otros enfoques para llegar a los clientes potenciales que deben tenerse en cuenta.

Nos gusta equilibrar tanto la entrada como la salida. Inbound es un enfoque sostenible a más largo plazo: debe construir la máquina para educar a los clientes y ayudarlos a encontrarlo. Pero, si se encuentra en un mercado inmaduro (o nuevo) donde los clientes no necesariamente saben que tienen un problema (o no están buscando una solución), un enfoque de salida sólido puede ser mejor para ayudarlo a obtener resultados más inmediatos. mientras construye la infraestructura de entrada en segundo plano.

Mantenga su ICP actualizado y relevante

No deje que su ICP permanezca demasiado tiempo sin una actualización. Perfeccionarlo y actualizarlo con aprendizajes de forma regular. Incluya a los equipos de éxito del cliente, ventas y marketing en la conversación.

A medida que su empresa crezca (y si crea múltiples ofertas de productos diferentes), podría considerar crear diferentes subconjuntos de ICP. No existe un enfoque único para todos. Haga lo que obtenga los mejores resultados para su empresa.