Marketing de productos: cómo posicionar su producto para el éxito

Encontrar un lugar para su producto en el mercado es difícil. Su industria está sobresaturada con compañías que afirman resolver lo mismo. Pero eres único. Resuelve ese problema mejor que la competencia. Ok genial. Nosotros creemos en ti. Pero ¿y ahora qué? ¿Qué te diferencia del resto? ¿Y cómo puede posicionarse para el éxito?

En Kalungi, usamos algunas formas diferentes para ayudar a nuestros clientes a responder estas preguntas. Para posicionarse con éxito, debe comprender cuál es su posicionamiento, cuánto pagarán sus clientes por él, cómo promocionarlo, dónde promocionarlo y a quién: las 5 P del marketing. Puede parecer obvio, pero tener una comprensión profunda de esta regla general hará que el resto de su posicionamiento sea mucho más fácil. El marketing basado en permisos, o Inbound Marketing, es otra pieza increíblemente importante del rompecabezas. Comprender que comunicarse con aquellos que han optado por recibir información de usted es mucho más probable que se conviertan en clientes potenciales y luego avancen en el embudo.

Saber quién es usted y por qué hace lo que hace nos lleva a implementar la matriz de características y comprender las opciones de precios. La implementación de la Matriz de funciones le permitirá descubrir qué partes de su producto son las más exclusivas y qué lo diferencia más de su competencia. Todo esto ayuda a determinar qué modelo de precios es el adecuado para su empresa y producto. ¿Es mejor para usted la fijación de precios basada en el valor, en el costo o incluso en el mercado? Este blog ayudará a aliviar parte del dolor de las incógnitas y lo ayudará a posicionarse para el éxito.

5 P's (+ Permiso) de Marketing

Si está considerando lanzar un nuevo producto o desea analizar la estrategia de comercialización de su producto o empresa, debe considerar el uso de las 5 P. Pocos marcos son tan famosos en el ámbito del marketing de productos como este. Las 5 P's le permiten organizar la comercialización del producto dentro de 5 categorías que enfocan la estrategia Go to Market de su producto y le permiten posicionarlo para el éxito, especialmente en mercados competitivos.

Producto

El producto abarca cómo posiciona su producto dentro del mercado y responde a la pregunta "¿Para qué sirve?". ¿Qué características posee su producto o qué beneficios ofrece que son únicos en el mercado? ¿Cuáles de ellos son realmente populares entre sus clientes? Como puede ver arriba, estas características y beneficios pueden tener una amplia variedad de apariencias, según la industria en la que participe y las fortalezas que tenga su producto. Esto podría ser la velocidad, la interfaz de usuario, la experiencia del usuario, el servicio al cliente, el ancho de banda, las integraciones, etc. Como puede ver, esta lista puede salirse de control rápidamente sin enfoque, por lo que nos gusta usar la matriz de características para ayudarnos a decidir qué características son lo mejor para destacar en nuestro Go to Market (ver más abajo). Para la estrategia GTM específica de la empresa, esta información también se puede obtener del ejercicio Best, Better, Only.

Precio

Al ingresar a un nuevo mercado o lanzar un nuevo producto, la fijación de precios es posiblemente la pieza más difícil de implementar. Si no dedica el tiempo necesario para establecer el precio adecuado para su producto o servicio, puede entrar sin saberlo en una guerra de precios, dejar dinero innecesariamente sobre la mesa o disuadir a clientes potenciales que podrían encajar perfectamente.

Como resultado, es muy importante consolidar una estrategia de precios integral para su producto y servicio. Nos gusta ayudar a nuestros clientes a lograr esto utilizando el ejercicio de matriz de características (mencionado a continuación) y combinándolo con nuestra propia teoría de precios. Una vez que haya solidificado su precio de venta, puede crear estrategias de precios adicionales, como descuentos, igualación de precios y crédito para diferenciar aún más su servicio.

Promoción

Ahora que ha establecido cómo su producto se diferencia de la competencia y cómo le pondrá precio en el mercado, es hora de crear una estrategia sobre cómo promocionará su producto. Esta área del marco responde a la pregunta "¿Dónde puede un cliente encontrar su producto?". Al igual que la estrategia de diferenciación de productos, estas tácticas pueden tomar muchas formas diferentes, según la industria en la que se encuentre: publicidad, patrocinios, relaciones públicas, eventos, etc.

Estas actividades promocionales pueden acumularse rápidamente y pueden hacer estallar fácilmente un presupuesto de marketing si no se controlan, por lo que es importante planificarlas con anticipación para garantizar que le brinde a su producto la visibilidad que merece, mientras mantiene su presupuesto de marketing. intacto. Esta es también una gran oportunidad para considerar la unidad económica detrás de su producto. ¿Quiere asegurarse de que su costo de adquisición de clientes esté por debajo de su ingreso promedio por unidad (o usuario)? ¿O quiere perder dinero, por unidad/usuario, para ganar cuota de mercado rápidamente?

(En Kalungi, a menudo aconsejamos a nuestros clientes en etapa inicial que eviten la publicidad. Para obtener más información sobre por qué lo hacemos, consulte este blog).

Lugar

La sección de lugar se refiere a cómo vas a vender tu producto o servicio. ¿Va a vender directamente, usar una estrategia de canal o etiquetar su producto? ¿Va a utilizar algún mercado para vender su producto? Piense en sus clientes ideales y cómo reciben información y dónde compran. Si sus clientes compran en lugares a los que es difícil llegar para su empresa, podría ser una buena idea utilizar una estrategia de canal o una asociación para ganar rápidamente participación de mercado. Sin embargo, tenga en cuenta que cuando elige muchas estrategias de canal, puede terminar pagando por el alcance o la capacidad adicional que le brindan con algunas de sus ganancias. ¿Qué es más importante para su empresa, la cuota de mercado o los beneficios? Encontrar el equilibrio entre estos dos factores es clave al construir su estrategia de canal. (para obtener más información sobre cómo incorporar una estrategia en su estrategia GTM, consulte este blog).

Gente

Finalmente, debes decidir a qué personas y empresas les venderás tu producto. Esta área responde a la pregunta "¿Para quién es?". ¿Para quién creaste tu producto? ¿Qué problemas resuelve tu producto o servicio? Utilice esta sección para conocer realmente a su cliente. Puede comenzar este proceso definiendo su perfil de cliente ideal para obtener un ejemplo de un cliente fantástico. Una vez que haga eso, piense en las personas con las que normalmente interactúa a lo largo del ciclo de ventas. Después de todo, el marketing B2B es como el marketing B2C, pero debe convencer a los prospectos para que gasten el dinero de otras personas. Con esta información, puede construir las tres personas a las que venderá. Estos dos ejercicios lo ayudarán a obtener una comprensión integral de su mercado, cómo buscarlos y qué les importa.

(¡Bonificación!) Permiso

En Kalungi, nos gusta agregar una sexta P al marco: Permiso. Esta área destaca cómo obtendrá el permiso de sus prospectos para comunicarse con ellos. A diferencia de la promoción, que se trata de pagar para difundir su mensaje, el permiso se trata de proporcionar contenido que las partes interesadas puedan encontrar por sí mismas y que sea tan útil que levantarán la mano para que usted continúe comunicándose con ellas. Si el marketing basado en permisos (también conocido como inbound marketing) se realiza de la manera correcta, puede causar un crecimiento exponencial para su empresa, ya que ha creado un sistema que lleva a las personas a su embudo de ventas, sin ningún trabajo adicional de su parte. No es sorprendente que este tipo de marketing sea fundamental para el marketing B2B SaaS. Sin embargo, no es el objetivo final del marketing. Es esencial que equilibre el marketing entrante y saliente porque solo equilibrar ambos impulsará un crecimiento rápido, explosivo y sostenido para su negocio. (para obtener más información sobre cómo lograr el equilibrio adecuado entre el marketing entrante y saliente, consulte este blog).

Comercialización de su producto (matriz de características)

¿Cómo decide qué características son las más importantes? Y cuál de ellos ayuda a diferenciar su producto del resto del campo de juego. ¿Cuál debe quedar completamente fuera de su sitio web?

Una de las últimas piezas del rompecabezas para la base de su posicionamiento y mensajes es la combinación de precios de sus productos. Para entender mejor esto, usamos una matriz de características.

Antes de que empieces

Antes de saltar, hay un par de cosas a considerar.

Complete una nueva matriz para cada producto único
Por ejemplo, si tiene tres soluciones separadas que se venden a diferentes grupos de clientes, debe completar tres matrices diferentes. Si vende un producto SaaS de solución única, solo necesita completar uno. Una alternativa a esto es completar una matriz y usar notas adhesivas (o etiquetas) de diferentes colores para indicar diferentes productos.

esto es solo un ejercicio
No es una ciencia perfecta. Dado que la mayoría de los aportes provendrán de su equipo, la precisión del resultado final dependerá de su comprensión del producto y de sus clientes. Dicho esto, no es necesario que sea perfecto: esta es una forma rápida de comenzar a desarrollar su estrategia de precios de productos, mensajes de marketing de productos y materiales de habilitación de ventas.

Cree su matriz de características

Primero, compile una lista de las características y capacidades de su producto. Si no está seguro de por dónde empezar, su sitio web es un excelente lugar para explorar. Si está completando este ejercicio por primera vez con su equipo de liderazgo, es una buena idea incluir todo, incluso las características obsoletas o inexactas. Más sobre por qué hacemos esto un poco más adelante.

Luego, clasifique sus funciones en una escala del 1 al 10 frente a dos métricas: relevancia en el mercado y diferenciación competitiva.

• Relevancia del mercado: ¿Qué tan popular es cada función? Cuántos clientes/usuarios ven esto como un beneficio importante. Las funciones con una puntuación de "10" se consideran extremadamente importantes o deseables para nuestros usuarios.
• Diferenciación competitiva: ¿Qué tan "únicas" son las capacidades cuando se comparan con el panorama competitivo? Las características con una puntuación de "10" son muy diferenciadas; estas se consideran su ventaja competitiva.

Para obtener aportes de varios miembros del equipo, colocamos todas las funciones en una encuesta anónima.

Una vez que haya recopilado toda la información, promedie las respuestas para obtener una sola puntuación de "relevancia" y "diferenciación" para cada función.

Luego traza tus características en una matriz. Deberías tener algo como esto:

Recomendamos tener un taller para discutir y ajustar la matriz de funciones resultante anterior. Reproducimos la matriz en una pizarra con notas adhesivas (los equipos remotos pueden usar Stormboard, nos encanta).

Este taller está diseñado para ayudarlos a ser claros como grupo. Es probable que encuentre funciones que no tienen sentido, que no pertenecen o que decide que deben describirse de otra manera. Combinará algunos, eliminará algunos y probablemente también agregará algunas características a la mezcla.

Guía de precios/Teoría de precios de Kalungi (Señuelo, Premium, Pro)

Ahora que ha creado su matriz de características, es hora de poner en práctica los modelos de precios.

Freemium - El señuelo

Este es el nivel en el que no espera que caiga la mayoría de sus clientes, pero utilícelo como una forma de darles una introducción al producto / servicio y crear una ruta de venta adicional para ayudar a que las personas pasen de freemium a premium. También se puede usar como una herramienta para mostrar el valor del producto héroe en comparación: el señuelo puede ser algo extremadamente asequible, pero no necesariamente lo que quiere el cliente, tendrían que ir a la oferta premium para obtener exactamente lo que quieren. estaban buscando.

Premium - El héroe

Este es el nivel en el que caerá la mayoría de sus clientes, donde espera que la mayoría de sus clientes le compren. Si ha hecho su matriz correctamente, este es el nivel donde los usuarios experimentarán todas las características diferenciadas que ofrece su producto/servicio que muchos utilizarán.

Pro - El ancla

Este es el nivel en el que lo utiliza para capturar clientes que desean una experiencia completa de su producto: las obras. Como tal, podrá cobrar un precio superior por tales ofertas, esto a su vez hará que el héroe parezca más asequible. Ayuda a anclar las expectativas de lo que es posible y fundamenta la percepción del precio en la mente de los clientes.

Nuevas P's de Marketing

A lo largo de los años, varias publicaciones y personas influyentes han publicado sus propios Ps. En medio de nuestra interminable transformación digital, algunas P nuevas son más relevantes para el trabajo digital diario de un especialista en marketing actual que para la estrategia general y el posicionamiento del negocio. El permiso es uno de ellos, que mencionamos anteriormente. Con las herramientas a disposición de los especialistas en marketing hoy en día, es importante no excederse, y el hecho de que pueda obligar a alguien a estar expuesto a su contenido no significa que deba hacerlo. El permiso es importante porque las personas son más receptivas a lo que tienes que decir si lo aceptan. Aquí hay algunos más tomados de la esfera del marketing, y más específicamente

Personalizado

Hablando de las herramientas del vendedor actual, sería un desperdicio no tratar de personalizar su contenido y mensajes para su audiencia. Es posible que no tenga que seguir la ruta de personalización algorítmica como Netflix, plataformas de música o sitios de comercio electrónico donde se recomiendan productos a los clientes en función de sus gustos e intereses demostrados. Podría ser simplemente recordar qué acción realizó un cliente la última vez que estuvo en su sitio, retargeting o simplemente agregar un detalle específico sobre ellos, como su nombre, al dirigirse a ellos. Dicho esto, la personalización 1:1 es ambiciosa y, si bien podría estar al alcance de la mayoría de las empresas, debe calcular su decisión de embarcarse en ese esfuerzo. En su lugar, puede eliminar la IA y la personalización algorítmica a favor de un enfoque más amplio y segmentado. Tenga en cuenta, sin embargo, que aunque los clientes interactúan a tasas mucho más altas con contenido personalizado, el contenido personalizado basado en segmentos también puede ser incorrecto para una parte de su base de clientes.

Penetrante

Incluso si no busca una personalización 1:1 (individualización), asegurarse de que la presencia de su anuncio en línea sea omnipresente puede dar la ilusión de personalización. El marketing multicanal requiere la capacidad de seguir a su cliente a través de su viaje de compra multitáctil, especialmente porque el 50% de los clientes usan hasta cuatro canales antes de realizar una compra. Es imperativo asegurarse de que su comercialización sea cohesiva y coherente a través de estos canales. La alternativa sería que un cliente vea una copia relacionada con algo que ya no es relevante para él, lo que es un resultado más negativo que no intentar personalizarlo en primer lugar.

Propiedad

Lograr ser acertado con un marketing personalizado, oportuno y generalizado puede ser difícil sin los datos correctos en el momento adecuado. Es de esperar que ya esté recopilando sus propios datos del comportamiento de sus consumidores a través de diferentes herramientas de análisis y manejándolos con las mejores prácticas de higiene de datos. Podría valer la pena considerar dar un paso más y cortar los fosos de datos de terceros por completo a favor de sus propios datos propietarios. Existen varias herramientas que pueden ayudarlo a lograrlo, como las CDP (Plataformas de datos de clientes) y herramientas más específicas como Microsoft Clarity.

Profético

Con los datos correctos, incluso podrá ser predictivo en su comercialización. Anticiparse a las necesidades de tus clientes es el santo grial. Con las nuevas herramientas y datos, los especialistas en marketing también pueden tener más agencia en el medio y en la parte inferior del embudo, no solo en la parte superior. No solo puede obtener información sobre quiénes son sus clientes hoy, sino también predecir quiénes serán mañana. Esto se remonta a la idea de "crear" sus clientes, crear su demanda e invertir en sus clientes para crear capital humano fuera de su organización tal como lo haría con su personal dentro de su organización. Stabrucks, por ejemplo, creó sus propios clientes: conocedores del café, que tienen un mayor valor de por vida porque son más receptivos a las nuevas ofertas e innovaciones. Del mismo modo, a través de contenido de valor, puede moldear a sus clientes o clientes potenciales para que sean más valiosos para usted. Todo esto conlleva un riesgo. La personalización, si bien es valorada y esperada por más del 60 % de los clientes, también puede perjudicar a algunos de ellos. Puede imaginar que el marketing predictivo podría tener un impacto negativo aún mayor, lo que nos lleva a nuestra última P.

Privacidad

Todo lo anterior podría perjudicar enormemente su función de marketing si no respeta la privacidad de sus clientes. Lo anterior se basa en clientes encuestados que valoran este enfoque más basado en la tecnología, pero no todos se han subido a ese tren todavía. Si no quiere aparecer en las noticias o tener que comparecer para testificar ante el Congreso, o si simplemente no quiere perder clientes que podría haber conservado fácilmente, simplemente permita que sus clientes le den su permiso antes de comercializar con ellos. . Afortunadamente, la UE con su GDPR y California con su nueva ley de privacidad pueden ayudar a guiar su política de privacidad. Los datos de los clientes son valiosos, pero no tienen ningún valor si su uso es perjudicial para su negocio. La autenticidad y la transparencia son dos de las cualidades mejor valoradas en el marketing de las empresas y por una buena razón. Con un mayor control sobre sus datos, los clientes se sentirán más cómodos y, por lo tanto, es más probable que interactúen con usted. Esta lista es un buen lugar para comenzar.

Conclusión

Con estas consideraciones en mente, estará mejor equipado para su Go-To-Market y tendrá información más destacada sobre su posicionamiento, que a su vez informará sus mensajes y el resto de su estrategia de marketing.

[l] Las nuevas 5 P del marketing (PDF)