如何创建您的 B2B 理想客户档案 (ICP) [模板]

许多早期 SaaS 公司在定义 TAM（总可寻址市场）后开始和停止。

问题在于 TAM 对于有效的 GTM 战略来说过于宽泛——尤其是对于年轻公司而言。 一开始，您需要找到非常合适的客户，而不仅仅是……合适的客户。

当您没有定义理想的客户档案 (ICP) 时，它会告诉您的营销和销售团队以“喷雾和祈祷”的心态进行操作，试图在您的 TAM 中的某个地方强制产品与市场契合。 这确实是低效的，尤其是当您获得结果的金钱和时间有限时。

当你去找错误的公司，写错误的信息，宣传错误的价值道具，创造错误的内容太久时，你就没有时间获得结果了。

创建理想的客户档案 (ICP) 会迫使您对该市场进行细分，以便为您的公司找到最佳案例——因此您可以将时间集中在最有可能为您赢得客户的策略上。

什么是理想的客户档案 (ICP)？

ICP 是您理想客户的轮廓——您想要更多的客户。 那些不断向您购买并告诉他人他们的伟大经历的人。 不流失的客户。 真正痛苦并清楚地看到您的价值主张的客户。 销售周期最短、销售摩擦最低的客户。

您的 ICP 为您的销售和营销团队提供指导。 它告诉他们哪些公司非常适合——以及他们应该寻找什么才能找到更像他们的公司。 它应该是您团队建立客户群时的“北极星”。

非常清楚，您的 ICP 不应该严格用于接受或拒绝所有新的潜在客户。 可能有一些不在您的 ICP 范围内的公司仍然非常适合您的产品。 您的 ICP 的主要工作是为您想要接触海外的公司提供指导。

当我们开始与 Kalungi 的合作伙伴合作时，我们做的第一件事就是磨练他们的 ICP。 正确完成这一步很重要。 它影响了几乎所有的 GTM 工作。

您的最终 ICP 应该是什么样子？

它不需要很复杂——事实上，它应该（有点）简单。 如果它太严格，你会发现自己的目标太小而无法瞄准。 如果它太宽泛，就会违背整个练习的目的。

如果您正在努力寻找合适的平衡点，请从大量细节开始。 当需要评估您的 TAM（总可寻址市场）、SAM（特定可寻址市场）和 SOM（特定可获取市场）时，您始终可以删除某些过滤器，以使您的池足够大以具有意义。

在 Kalungi，当我们为合作伙伴定义 ICP 时，我们会尝试将它们放在一张幻灯片上。 如果您需要更多空间，则可能值得重新考虑您的过滤器和信号。

开始之前：您是否已达到产品市场契合度 (PMF)？

在开始这个练习之前，您需要回答一个非常重要的问题：您是否达到了产品市场匹配 (PMF)？ 根据您对这个问题的回答，您可能希望以不同的方式处理您的 ICP 开发。

你怎么知道你是否达到了PMF？ 这是一个很好的试金石：现有客户向您推荐了多少客户？

如果它约为 30% 或更多——这是一个很好的指标，表明您已经在一部分客户中达到了 PMF。 显然，这也取决于您所服务的垂直行业和您销售的软件种类——但如果您不确定，这是一个很好的起点。

当您的客户对您所销售的产品感到非常兴奋时，您就会知道您已经达到了 PMF——甚至可能比您更兴奋。 Rocket Insights 的 Josh Porter 总结得很好：

“产品/市场契合度是一个有趣的术语，但这里有一个具体的思考方式：当人们充分理解并使用你的产品并认识到它的价值时，这是一个巨大的胜利。 但是，当他们开始与他人分享他们的积极体验时，当您可以向现有用户告诉的每个新用户复制体验时，您就拥有了产品/市场契合度。”

- 乔什·波特，火箭洞察

您可以查看的其他一些指标来告诉您您是否已达到 PMF：

• 推荐客户的 NPS 得分很高 (9+)
• 很大一部分来自推荐的新（盈利）业务（30+%）
• 特定客户群中的高保留率（或低流失率）

如果您已达到 PMF

当您达到产品与市场的契合度时，企业统计、技术统计和人口统计是很好的主要细分方法。 您可以做的第一件事是分析您当前的客户数据集。 数据中是否有任何趋势可以创建代表您想要更多客户的集群或“滩头阵地”？

如果您还没有达到 PMF

当您尚未达到产品与市场的契合度时，以与上述相同的方式分割您的 ICP 可能会有风险。 您可能需要更多地关注心理特征和待完成的工作特征来细分市场。

PMF的ICP分割方法

薄膜学

Firmographics 是您的客户角色所在公司的特征。 考虑最适合您的产品的帐户。 您可以回答的几个示例问题是：

• 他们在哪个行业（或多个行业）？
• 公司有多少人？
• 你销售的部门有多大？ 有最小或最大尺寸吗？
• 您的理想账户是否有一个典型的收入范围？
• 它们位于哪里？
• 公司成立多久了？
• 是否有任何可能影响他们购买倾向的组织变化？ 即最近离职或增加了某个领导角色。
• 他们是否有合作伙伴关系，使他们更容易销售？
• 他们的商业模式是什么（即 B2B 或 B2C）？

工艺学

这些是您的理想客户用来运行其组织的技术。 他们使用的工具是否适合他们？ 一些让您思考的示例问题：

• 您的产品是否仅与某个技术套件集成（即您的产品是否有任何技术依赖项）？
• 你的产品真的能很好地替代某种技术吗？
• 是否有某些工具可以告诉您一家公司正在尝试优化您的产品所帮助的部分业务？

非 PMF 的 ICP 分割方法

人口统计

这些是与您的团队互动的特定人员的特征——无论是在销售过程中还是作为最终用户。 每天使用产品的人与决定购买的人一样重要——在某些情况下可能是同一个人。

• 您理想的客户有哪些职位？
• 他们通常属于哪个年龄段？
• 他们接受什么样的教育？
• 他们从哪里获取信息（他们的“水坑”是什么？）
• 是什么激励了他们个人或专业？

待完成的工作

这是您的客户试图完成的实际工作。 它应该是您的产品解决的问题，或者与您的产品解决的问题相切。 它也应该是可找到的——需要有一个虚拟的足迹，告诉我们有人正在尝试做这项工作。 您也许可以将这些与技术数据结合起来。 例如，如果某人是 Monday.com 用户，他们可能正在尝试解决项目管理问题。

• 他们试图在他们的角色中完成什么？
• 他们雇用现有的解决方案来为他们做什么“工作”？
• 他们在当前的日常工作中面临哪些摩擦？
• 现在的做事方式带来了哪些痛点？
• 什么是“梦想状态”？ 如果他们有完美的解决方案，他们可以做什么？
• 鼓励某人购买的事件（或“转换”）是什么？

滤波器与信号

在构建 ICP 时，请注意哪些分段标准是过滤器，哪些是信号。 这是一个重要的区别。

过滤器用于从您的考虑池中删除部分市场。 您可以使用过滤器来创建您想要关注的帐户的候选名单（这也是您的 SAM，或特定可寻址市场）。

在此最终列表中，您可以使用信号来确定要优先考虑的帐户的优先级。 信号是某些公司比其他公司更适合的指标。 他们会告诉您哪些账户是第 1 层与第 2 层。

下一步

记录相关的客户信息

创建一个包含您的理想客户档案相关信息的集中式文档，该文档会得到您的领导、销售和营销团队的认可。 这是一个帮助您入门的模板。

开发和定义客户角色

一旦您细分市场并登陆您的 ICP，您将需要创建简单的角色来反映您将向其销售的实际人员——用户、影响者和决策者。 在此处阅读有关我们创建角色的方法的更多信息。

创建您的 TAM、SAM 和 SOM

定义 ICP 后，您可以确定市场规模并开始建立列表。 这是制定基于帐户的营销策略的关键步骤。

构建 GTM 策略的其余部分

确定您的销售和营销团队将集中精力寻找与您的 ICP 匹配的帐户。 根据您的客户角色、公司资源和现有材料，您可能会决定在短期内优先考虑入站而不是出站 - 反之亦然。 还有其他方法可以达到应考虑的前景。

我们喜欢同时平衡入站和出站。 入站是一种更长期、更可持续的方法——您需要制造机器来教育客户并帮助他们找到您。 但是，如果您处于一个不成熟的（或新的）市场中，客户不一定知道他们有问题（或不寻找解决方案），那么强大的出站方法可能最能帮助您获得更直接的结果当您在后台构建入站基础架构时。

让您的 ICP 保持新鲜和相关

不要让您的 ICP 坐得太久而没有刷新。 通过定期学习来完善和更新它。 在对话中包括客户成功、销售和营销团队。

随着公司的发展（如果您创建多种不同的产品），您可能会考虑创建不同的子集 ICP。 对此没有一刀切的方法。 为您的公司做最好的事情。