Cómo realizar estudios de mercado B2B [con plantilla]
Publicado: 2020-05-12Las encuestas de marketing son una pequeña parte de la investigación de mercado, pero su impacto es enorme.
Cuando una agencia o empresa de marketing B2B SaaS está tratando de comprender los principales puntos débiles, los miedos o los sueños de su mercado objetivo, los datos de la encuesta pueden proporcionar una hoja de ruta hacia el éxito (o al menos la dirección correcta) para los especialistas en marketing y toda la empresa.
¿Por qué utilizar una encuesta para la investigación de mercado B2B?
Si bien las entrevistas en profundidad cara a cara y los grupos focales arrojan resultados productivos, depende de cuáles sean sus objetivos para realizar la investigación y el problema que está tratando de resolver.
Estos son los beneficios generales de la investigación cuando se utilizan encuestas:
- Las encuestas arrojan datos primarios, que son los más eficientes para descubrir actitudes, opiniones, creencias y comportamiento de los clientes.
- Las encuestas son baratas, escalables y rápidas. Son fáciles de administrar a un gran volumen de destinatarios y pueden entregar datos en solo unos segundos.
Sin embargo, las encuestas también tienen inconvenientes.
- No es fácil incentivar a las personas adecuadas para que respondan la encuesta. No todos pueden sentirse motivados por una tarjeta de regalo de Amazon... es posible que deba ofrecer descuentos en productos u otros servicios.
- Existe una mayor probabilidad de que sus datos sean inexactos o menos representativos. Las personas pueden mentir o simplemente completar la encuesta sin leerla.
Cómo realizar estudios de mercado B2B
1. Defina su problema de investigación.
Sus problemas de investigación pueden ser cualquier cosa: cómo mejorar la experiencia del cliente, evaluar las asociaciones de marca, la demanda de un producto hipotético, patrones de compra, autoimagen, impulsos internos, cualquier cosa... pero asegúrese de ser específico.
Si está tratando de comprender los rasgos y cualidades que los consumidores piensan de usted y sus competidores, su RQ podría ser "¿Qué asociaciones tienen los consumidores con los principales competidores?"
Perder el enfoque en el problema en cuestión conduce a un gasto excesivo en recursos, preguntas de encuesta mal estructuradas, tamaño de muestra o población incorrectos, o incluso terminar el proceso con las manos vacías sin los resultados procesables que estaba buscando.
Al establecer su problema de investigación, siga estos pasos:
- observar Hable con diferentes clientes, equipos y gerentes de su empresa, y escuche diferentes perspectivas sobre las fortalezas y debilidades de la empresa. No se concentre solo en la punta del iceberg: observe los problemas subyacentes y los problemas sistémicos que están afectando otras facetas del progreso de su empresa. Por ejemplo, si las ventas de su empresa están bajas y la rotación está aumentando, considere explorar un mercado más amplio y haga preguntas dentro de la empresa.
- Identificar los factores clave. Concéntrese en los diferentes cambios económicos y ambientales que podrían estar afectando su negocio. Averigüe cuáles son las diferentes variables independientes y piense en diferentes formas de controlarlas o monitorearlas cuando realice una investigación. Cuando estudie por qué las ventas han disminuido y la rotación ha aumentado, explore otros factores relacionados, como lo que están haciendo sus competidores, cómo es la economía global y qué ha cambiado (o no ha cambiado) su empresa en el marco de tiempo.
- Defina su mercado objetivo. Utilice la segmentación de su modelo de negocio y estrategia de marketing para dirigirse al mercado adecuado. Identifique su perfil de cliente ideal (ICP) o persona objetivo con el tamaño de la empresa, los ingresos anuales y la industria. Asegúrese de que haya suficientes personas en su segmento objetivo para generar respuestas representativas. Si no está seguro de quién encaja en su mercado objetivo, puede usar un conjunto de preguntas de detección al comienzo de su encuesta para identificar quién califica para su persona ideal y quién no. Una pregunta de selección puede ser cualquier cosa, desde "Qué tan grande es su empresa" hasta "¿Dónde vive?", y debe limitar (o excluir) ciertos conjuntos de datos de su análisis general.
- Priorice y perfeccione. Ahora que ha identificado los factores clave que podrían afectar su problema de investigación, es hora de reducir su enfoque. Recuerde que puede tener más de 1 pregunta o problema de investigación, solo asegúrese de que estén estrechamente alineados y puede matar dos pájaros de un tiro. Si tiene dificultades para reducir sus factores, enumere quién, qué, dónde, cuándo y por qué. ¿Quiénes son sus segmentos objetivo y qué es lo más importante cuando buscan un CRM? ¿Qué soluciones ofrece y cómo se compara con la competencia?
Cuando sigue estos 3 pasos, obtiene una visión más clara del entorno más amplio del problema que tiene entre manos, y cuán complejo es. Si te sientes abrumado, ¡está bien! Al final de este proceso, estará seguro y confiado en su capacidad para realizar investigaciones de mercado y obtener las respuestas que necesita para resolver sus problemas.
No reinventes la rueda.
Siempre comience con una investigación secundaria para establecer una comprensión sólida de lo que se ha investigado y lo que no en su campo. La investigación secundaria puede ser cualquier cosa sobre su tema o problema, desde estadísticas de mercado, informes de tendencias, investigación de la competencia e incluso datos de ventas.
Si su pregunta de investigación ya ha sido respondida por otros y han compartido los datos en alguna parte, estará ahorrando mucho tiempo, dinero y recursos. Si no realiza su investigación secundaria antes de realizar una investigación de mercado, terminará por fracasar.
Muchas empresas B2C utilizan estudios de mercado y datos de consumidores de Nielsen y Kantar; sin embargo, esas empresas suelen ofrecer más valor a las empresas B2C que buscan información demográfica, psicográfica y de segmentación de su base de consumidores.
2. Establezca sus objetivos de investigación y defina su 'pregunta'.
Existen múltiples tipos de investigación de mercado (exploratoria, descriptiva y causal) y conducen a diferentes formatos de encuesta. A menudo, la investigación de mercado se utiliza para responder a las siguientes preguntas:
- ¿Qué tan grande es nuestro mercado total?
- ¿Qué cuota de mercado tienen nuestros competidores?
- ¿Qué parte está disponible para nosotros para poseer/tomar?
- ¿Este mercado se expandirá o se reducirá en el futuro?
- ¿Qué otros productos y servicios son similares a los nuestros?
- ¿Quiénes son nuestros principales competidores?
Vamos a desglosarlos aún más:
Investigación de mercado exploratoria
Esto puede ayudar a las empresas a identificar nuevas opciones o planes de acción que nunca antes había considerado y es mejor para explorar nuevas ideas de productos, escuchar las preferencias de los clientes e identificar áreas de crecimiento.
Para muchas empresas B2B SaaS, la investigación de mercado exploratoria proporciona información sobre los problemas que enfrentan muchos de sus clientes (o clientes potenciales) y le brinda nuevas ideas, soluciones o herramientas para desarrollar.
Investigación de Mercado Descriptiva
Si está tratando de comprender el tamaño o la complejidad de una variable de marketing que identificó en el paso 1, utilice la investigación descriptiva para identificar cuánto está afectando a su empresa, dónde se encuentran las nuevas áreas de oportunidad para su mercado o negocio y cómo comprender las necesidades. de sus clientes objetivo.
Para las empresas B2B SaaS, la investigación de mercado descriptiva puede probar la presencia de relaciones externas entre el nivel de satisfacción de su mercado y las características del producto, o relaciones internas como los ingresos de los empleados y el desempeño laboral. Es importante entender que este tipo de investigación prueba la presencia de una relación, no la relación en sí misma.
Investigación de mercado causal
Cuando intenta comprender la relación entre diferentes variables, puede realizar una investigación de mercado causal de 2 maneras diferentes: experimental y estadística. Para la mayoría de ustedes, la investigación estadística es donde concentrará su tiempo.
Determinar la relación de causa y efecto entre su problema de investigación y la(s) variable(s) que lo afectan es el siguiente paso para resolver su problema. La investigación de mercado causal en empresas B2B SaaS puede probar la relación entre precio y producto, el impacto de ciertas variables en el proceso de toma de decisiones del comprador o incluso experiencias negativas que llevaron a su encuestado a otra solución.
Todos estos tipos de marketing brindan información sobre cómo mejorar, crecer y vencer a los competidores.
3. Cree su encuesta y sus preguntas.
Dependiendo de lo que esté tratando de averiguar, su encuesta se verá muy diferente. Hay una gran diferencia entre probar la preferencia por diferentes logotipos y descubrir patrones de compra subconscientes que influyen en un cliente.
Para crear su encuesta, siga estos pasos:
Elige tu plataforma.
Si actualmente no tiene una plataforma de encuestas, considere las necesidades de facilidad de uso, escalabilidad y procesamiento de datos que tiene. Si va a lidiar con tamaños de muestra grandes, necesita una plataforma de encuestas que pueda manejar y almacenar una cantidad tan grande de datos.
Dependiendo de si va a manipular datos fuera de su plataforma de encuestas (con SPSS u otro programa de análisis de datos) o dentro del software, identifique la competencia de las posibles plataformas de encuestas.
Puede leer reseñas de software de administración de encuestas en sitios web como Gartner y Capterra para escuchar directamente a los clientes.
Escribe las preguntas de tu encuesta.
Las mejores prácticas para crear preguntas de encuestas son usar un lenguaje sencillo, escribir preguntas imparciales y directas y planificar cuidadosamente los formatos de preguntas que proporcione en función de lo que está preguntando y tratando de entender.
Si nunca antes ha diseñado preguntas de encuestas, investigue qué tipos de preguntas son mejores para sus datos. Cuando haga preguntas sobre preferencias o niveles de satisfacción, use una escala móvil con un número impar de opciones (escala de 1 a 5).
También es una buena idea dividir partes de su encuesta en función de la función del objetivo: incluya una sección de preguntas de detección para evaluar quién es su encuestador, luego continúe con la sección principal de preguntas. Por último, asegúrese de concluir la encuesta de forma clara que dé a los encuestados un cierre.
Divida sus preguntas de investigación de mercado en diferentes categorías. A continuación se muestran ejemplos de preguntas de investigación de mercado que puede incluir en su encuesta de investigación B2B:
- Selección [Generalmente firmográfica para investigación B2B]
- ¿Qué título describe mejor su posición?
- ¿Qué industria clasifica mejor el lugar donde trabajas?
- Aproximadamente, ¿cuántos empleados hay en su organización?
- ¿Aproximadamente cuántos ingresos anuales tiene su organización?
- Productos y servicios
- ¿Qué factores de su posición actual o solución se pueden cambiar? ¿Por qué?
- ¿Cómo es más probable que aprenda sobre un nuevo producto o solución?
- ¿Cuánto del proceso de su empresa depende de la automatización?
- ¿Cuáles son sus objetivos principales?
- ¿Qué es lo más importante para ti?
- ¿Adónde vas para investigar y recopilar información?
- ¿Cómo te gusta hacer las compras?
- ¿Qué problema te resuelve [producto/servicio]?
- ¿Cómo encaja el [producto/servicio] en su flujo de trabajo diario?
- ¿Qué tan bien satisface [producto/servicio] sus necesidades?
- ¿Qué le gustaría que tuviera el [producto/servicio] que actualmente no tiene?
- ¿Qué es lo que [más/menos] le gusta de [producto/servicio]?
- Experiencia del cliente
- ¿Qué te hizo elegirnos sobre un competidor?
- En una escala del 1 al 5, ¿qué tan satisfecho está con [producto/servicio]?
- ¿Quedó satisfecho con nuestra rapidez y rapidez?
- ¿Estaría dispuesto a contarles a sus amigos, familiares o colegas sobre nosotros?
- ¿Cómo califica su experiencia con nosotros?
- ¿Por qué ha decidido dejarnos/no renovar su suscripción?
Pruebas de usuario, pruebas de usuario, pruebas de usuario.
Una vez que haya editado su encuesta, realice una pequeña prueba de usuario y envíela a algunos de sus compañeros de trabajo para recibir comentarios. Es difícil editar su propio trabajo, así que intente obtener la mayor cantidad posible de ojos en su encuesta antes de finalizarla y presionar "Enviar".
Envíe esto a sus compañeros de trabajo en slack o por correo electrónico y solo solicite comentarios o ideas en un documento de Google o en una hoja de cálculo. Algunas plataformas de encuestas te permiten generar respuestas de prueba, para que puedas ver los datos falsos y cambiar las preguntas según sea necesario. Enjuague y repita hasta que su encuesta sea lo más perfecta posible.
4. ¡Envía la encuesta!
Dependiendo de su plataforma, puede enviar la encuesta a su mercado objetivo o contactos a través de su plataforma de encuestas, su CRM o compartir la URL de su encuesta en diferentes canales sociales.
Si está compartiendo su encuesta con una campaña de correo electrónico, intente configurar una secuencia de correo electrónico con 3 o 4 puntos de contacto. No todos completarán la encuesta, pero unos pocos empujones no dañarán a nadie. Y, si los destinatarios realmente quieren, pueden darse de baja en cualquier momento.
Cuando esté redactando los correos electrónicos, asegúrese de que sean sencillos y claros acerca de sus intenciones. Si le pides tiempo a alguien, asegúrate de ofrecer algo a cambio, ya sea un código de descuento, una mención en los agradecimientos o un documento técnico con tu análisis cuando todo esté dicho y hecho.
¿No tienes suficientes participantes en la encuesta? ¡No te preocupes!
Si esperaba una mayor participación, no se deprima demasiado: hay muchas maneras de obtener la aceptación de los destinatarios de su encuesta.
Prueba A/B con líneas de asunto y copia de correo electrónico.
Cuando intente generar respuestas, envíe el correo electrónico o el enlace de la encuesta con algunos mensajes diferentes, líneas de asunto de "preguntas" y asegúrese de que está ofreciendo algo a cambio de su valioso tiempo y atención. Asegúrese de utilizar pruebas A/B para identificar las estrategias más exitosas y eliminar los mensajes que no funcionan.
David Ogilvy, padre de la publicidad, dijo una vez: " Cuando ha escrito su titular , ha gastado ochenta centavos de su dólar". Cuando esté escribiendo correos electrónicos, piense en su línea de asunto como el "Título": tiene que ser bueno.
Consejo profesional: puede probar diferentes titulares con subjectline.com y ver qué se considera un título "bueno". Trate de aspirar a una puntuación entre 80-100.
También vale la pena señalar que en algunas industrias, cuanto más personalizado y simple, mejor. Algunas de las campañas de correo electrónico más exitosas son simplemente 1 o 2 oraciones que solicitan la participación en la encuesta para la investigación y terminan con un enlace a la encuesta. No tiene que ser ciencia espacial, pero conozca a su audiencia y pruebe algunos métodos diferentes para optimizar las respuestas de la encuesta.
Usa incentivos.
Este incentivo puede venir en muchas formas diferentes: enviar a alguien a una rifa de Amazon, dar a todos una tarjeta de regalo de Starbucks de $5, ofrecer un descuento en un producto o servicio, o incluso un vínculo de retroceso en su sitio web. O bien, puede crear un conocimiento de la industria más tangible con las respuestas de su encuesta, como documentos técnicos de la industria, un análisis de hallazgos, una serie de seminarios web o una infografía que represente los datos que ha recopilado.
Si aún no obtiene ninguna respuesta después de probar diferentes estrategias de mensajería, considere acortar su encuesta, cambiar el formato de respuesta de sus preguntas o incluso elegir una lista diferente de contactos a los que está enviando. Asegúrese de que esta audiencia entienda el valor agregado que obtendrá con su apoyo y enfatice su agradecimiento por su tiempo.
5. Recopile y analice los datos de su encuesta.
Sus datos son poderosos, pero también impotentes sin el análisis adecuado. Ya sea que utilice el aprendizaje automático, transfiéralo a su departamento de TI o contrate a una empresa de análisis de datos de terceros. Recuerde que todo lo que está haciendo es responder a la pregunta de investigación inicial: manténgase enfocado en obtener datos que respalden una respuesta.
Exporte los datos a SPSS o realice análisis dentro de la plataforma. Cuando esté analizando los datos, trate de no sentirse abrumado, ¡simplemente dé un paso a la vez! Por encima de todo, recuerde la pregunta que está tratando de resolver, el motor de su investigación y el problema que necesita superar.
Hay diferentes maneras de dar sentido a los resultados de la encuesta, y van desde simples a complejas. Desde la frecuencia hasta el análisis de tabulación cruzada, el análisis de sus datos puede llevar mucho tiempo (más de lo que esperaba).
6. Responda su pregunta de investigación.
Ahora que ha completado los pasos 1 a 5, lo único que queda por hacer es comunicar y traducir sus hallazgos en elementos procesables. Resuma sus procesos para construir, administrar y analizar los resultados, y resúmalos con hallazgos y limitaciones clave.
Cuando presente datos como este, considere usar herramientas de visualización de datos para explicar sus hallazgos y luego conecte claramente la importancia con su problema de investigación original. ¡Esto podría ser cualquier cosa, desde usar un gráfico circular o gráficos de barras para mostrar hallazgos cuantitativos, o una nube de palabras para mostrar sus preguntas cualitativas abiertas!
También es una buena práctica de investigación señalar cualquier deficiencia de su investigación, resultados inesperados o datos que no haya entendido.
Al identificar áreas de debilidad y crecimiento potencial, está validando la legitimidad de los hallazgos al brindarle a su audiencia una imagen completa de su proceso y recordarle a su audiencia que si bien es imposible realizar una encuesta 100% perfecta, está intentando su mejor esfuerzo para encontrar datos significativos y veraces.
Sin embargo, sobre todo, los hallazgos de su investigación deben proporcionar de 3 a 5 ideas procesables para su empresa en función del problema de investigación inicial. Estos elementos de acción son el factor impulsor detrás de la investigación de su encuesta y hacen que la hoja de ruta futura de su empresa y la estrategia estén respaldadas por datos para optimizar sus entradas para obtener resultados.
Ponga los datos de su encuesta a trabajar
Una vez que haya hecho el arduo trabajo de crear su encuesta de investigación de mercado, obtener participantes y analizar los resultados de la encuesta, asegúrese de que no se desperdicie.
Incluso si su pregunta de investigación inicial no estaba respaldada por los datos de los participantes, no es un desperdicio. Analice y guarde esta información para futuras iniciativas de desarrollo de productos, éxito del cliente, ventas y marketing.
Para obtener más información sobre estudios de mercado y encuestas, consulte estos blogs:
- Encuesta gratuita de posicionamiento de marketing
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