Comment créer votre profil client idéal B2B (ICP) [modèle]

De nombreuses entreprises SaaS en démarrage démarrent et s'arrêtent après avoir défini leur TAM (marché total adressable).

Le problème est qu'un TAM est trop large pour une stratégie GTM efficace - en particulier pour les jeunes entreprises. Au début, vous devez trouver des clients qui vous conviennent parfaitement, pas seulement… qui vous conviennent.

Lorsque vous ne définissez pas un profil client idéal (ICP), cela indique à vos équipes marketing et commerciales de fonctionner avec une mentalité de « pulvérisation et prière », en essayant de forcer l'adéquation produit-marché quelque part au sein de votre TAM. C'est vraiment inefficace, surtout lorsque vous avez peu d'argent et de temps pour obtenir des résultats.

Lorsque vous vous attaquez aux mauvaises entreprises, écrivez les mauvais messages, faites la promotion des mauvais accessoires de valeur et créez le mauvais contenu trop longtemps, vous manquez de temps pour obtenir des résultats.

La création d'un profil client idéal (ICP) vous oblige à segmenter ce marché pour trouver les meilleurs comptes pour votre entreprise - afin que vous puissiez concentrer votre temps sur les stratégies les plus susceptibles de vous attirer des clients.

Qu'est-ce qu'un profil client idéal (ICP) ?

Un ICP est un aperçu de votre client idéal - ceux dont vous voulez plus. Ceux qui achètent régulièrement chez vous et racontent aux autres leurs belles expériences. Les clients qui ne tournent pas. Les clients qui ont vraiment souffert et qui ont clairement vu votre proposition de valeur. Les clients qui avaient les cycles de vente les plus courts et les frictions de vente les plus faibles.

Votre ICP fournit des lignes directrices à vos équipes de vente et de marketing. Il leur indique quelles entreprises leur conviennent le mieux et ce qu'ils doivent rechercher pour en trouver d'autres comme eux. Ce devrait être «l'étoile du Nord» pour votre équipe alors qu'elle construit votre clientèle.

Pour être très clair, votre ICP ne doit pas être utilisé strictement pour accepter ou rejeter tous les nouveaux prospects. Il peut y avoir des entreprises qui ne font pas partie de votre ICP et qui conviennent tout de même parfaitement à votre produit. Le travail principal de votre ICP est de fournir des conseils aux entreprises que vous souhaitez approcher à l'étranger.

L'une des premières choses que nous faisons lorsque nous commençons à travailler avec nos partenaires à Kalungi est de nous concentrer sur leur ICP. Il est important de réussir cette étape. Il influence presque tout le travail GTM qui suit.

À quoi devrait ressembler votre ICP final ?

Cela n'a pas besoin d'être complexe – en fait, cela devrait être (quelque peu) simple. Si c'est trop strict, vous vous retrouverez avec une cible trop petite à viser. S'il est trop large, il va à l'encontre de l'objectif de l'ensemble de l'exercice.

Si vous avez du mal à trouver le bon équilibre, commencez par beaucoup de détails. Lorsque vient le temps de dimensionner votre TAM (marché adressable total), SAM (marché adressable spécifique) et SOM (marché spécifique pouvant être obtenu), vous pouvez toujours supprimer certains filtres pour rendre votre pool suffisamment grand pour être significatif.

Chez Kalungi, lorsque nous définissons des ICP pour nos partenaires, nous essayons de les faire tenir sur une seule diapositive. Si vous avez besoin de plus d'espace que cela, il peut être utile de repenser vos filtres et vos signaux.

Avant de commencer : avez-vous atteint l'adéquation produit-marché (PMF) ?

Avant de commencer cet exercice, vous devez répondre à une question très importante : avez-vous atteint l'adéquation produit-marché (PMF) ? En fonction de votre réponse à cette question, vous voudrez peut-être aborder votre développement ICP différemment.

Comment savoir si vous avez atteint le PMF ? Voici un bon test décisif : combien de vos clients vous ont été référés par vos clients existants ?

S'il est d'environ 30 % ou plus, c'est un bon indicateur que vous avez atteint le PMF dans un segment de vos clients. Évidemment, cela dépend également des secteurs verticaux que vous desservez et des types de logiciels que vous vendez, mais c'est un bon point de départ si vous n'êtes pas sûr.

Vous saurez que vous avez atteint PMF lorsque vos clients seront vraiment enthousiasmés par ce que vous vendez – peut-être même plus que vous. Josh Porter de Rocket Insights résume bien :

« Product/Market Fit est un drôle de terme, mais voici une façon concrète d'y penser : lorsque les gens comprennent et utilisent suffisamment votre produit pour reconnaître sa valeur, c'est une énorme victoire. Mais lorsqu'ils commencent à partager leur expérience positive avec d'autres, lorsque vous pouvez reproduire l'expérience avec chaque nouvel utilisateur que vos utilisateurs existants racontent, alors vous avez Product/Market Fit entre vos mains.

- Josh Porter, Rocket Insights

Certains autres indicateurs que vous pouvez consulter pour vous dire si vous avez atteint ou non le PMF sont :

• De solides scores NPS (9+) pour les clients référés
• Une part importante des nouvelles affaires (rentables) provenant des références (30+%)
• Rétention élevée (ou faibles taux de désabonnement) au sein d'un groupe spécifique de clients

Si vous avez atteint le PMF

Lorsque vous avez atteint l'adéquation produit-marché, la firmographie, la technographie et la démographie sont de bonnes méthodes principales de segmentation. La première chose que vous pouvez faire est d'analyser votre ensemble de données client actuel. Existe-t-il des tendances dans les données qui créent un cluster ou une « tête de pont » qui représente les clients dont vous souhaitez davantage ?

Si vous n'avez pas atteint le PMF

Lorsque vous n'avez pas encore atteint l'adéquation produit-marché, il peut être risqué de segmenter votre ICP de la même manière que ci-dessus. Vous devrez peut-être vous concentrer davantage sur la psychographie et les caractéristiques du travail à faire pour segmenter le marché.

Méthodes de segmentation ICP pour PMF

Firmographie

Les firmographies sont les caractéristiques des entreprises où travaillent vos personas client. Pensez aux comptes qui conviennent le mieux à votre produit. Voici quelques exemples de questions auxquelles vous pouvez répondre :

• Dans quelle industrie (ou industries) sont-ils?
• Combien y a-t-il de personnes dans l'entreprise ?
• Quelle est la taille du département auquel vous vendez ? Y a-t-il une taille minimum ou maximum ?
• Existe-t-il une tranche de revenus typique dans laquelle se situent vos comptes idéaux ?
• Où sont-ils situés ?
• Quel âge a l'entreprise ?
• Y a-t-il des changements organisationnels qui pourraient affecter leur propension à acheter ? C'est-à-dire un départ récent ou l'ajout d'un certain rôle de leadership.
• Ont-ils des partenariats qui facilitent la vente ?
• Quel est leur modèle commercial (c'est-à-dire B2B ou B2C) ?

Technographie

Ce sont les technologies que vos clients idéaux utilisent pour gérer leurs organisations. Y a-t-il des outils qu'ils utilisent qui font d'eux un bon ajustement? Quelques exemples de questions pour vous faire réfléchir :

• Votre produit s'intègre-t-il uniquement à une certaine suite technologique (c'est-à-dire, votre produit a-t-il des dépendances technologiques) ?
• Votre produit remplace-t-il vraiment bien une certaine technologie ?
• Existe-t-il certains outils qui vous indiquent qu'une entreprise essaie d'optimiser une partie de son activité à laquelle votre produit contribue ?

Méthodes de segmentation ICP pour les non-PMF

Démographie

Ce sont des caractéristiques des personnes spécifiques qui interagissent avec votre équipe - à la fois dans le processus de vente et en tant qu'utilisateur final. Les personnes qui utilisent le produit au quotidien sont tout aussi importantes que les personnes qui prennent la décision d'acheter - et dans certains cas, il peut s'agir de la même personne.

• Quels sont les titres de poste de vos clients idéaux ?
• Dans quelles tranches d'âge se situent-ils généralement ?
• Quel genre d'éducation ont-ils?
• Où vont-ils pour obtenir des informations (quels sont leurs « points d'eau » ?)
• Qu'est-ce qui les motive personnellement ou professionnellement ?

Travail à faire

C'est le travail réel que votre client essaie d'accomplir. Cela devrait être quelque chose qui est résolu par votre produit, ou qui est tangentiel au problème que votre produit résout. Il doit également être trouvable - il doit y avoir une empreinte virtuelle qui nous indique que quelqu'un essaie de faire ce travail. Vous pourrez peut-être les combiner avec des données technographiques. Par exemple, si quelqu'un est un utilisateur de Monday.com, il essaie probablement de résoudre un problème de gestion de projet.

• Qu'essayent-ils d'accomplir dans leur rôle ?
• Quel « travail » embauchent-ils leur solution existante pour faire pour eux ?
• À quelles frictions sont-ils confrontés dans leur quotidien actuel ?
• Quelles douleurs sont causées par la façon actuelle de faire les choses ?
• Qu'est-ce que « l'état de rêve » ? S'ils avaient la solution parfaite, que leur permettrait-elle de faire ?
• Quel est l'événement (ou "interrupteur") qui incite quelqu'un à acheter ?

Filtres vs signaux

Au fur et à mesure que vous construisez votre ICP, notez quels critères de segmentation sont des filtres et lesquels sont des signaux. Cette distinction est importante.

Les filtres sont utilisés pour supprimer des parties du marché de votre pool de considération. Vous pouvez utiliser des filtres pour créer une liste restreinte de comptes que vous souhaitez rechercher (il s'agit également de votre SAM, ou marché adressable spécifique).

Dans cette liste finale, vous pouvez utiliser des signaux pour hiérarchiser les comptes à prioriser. Les signaux sont des indicateurs que certaines entreprises sont mieux adaptées que d'autres. Ils vous indiquent quels comptes sont de niveau 1 et de niveau 2.

Prochaines étapes

Documenter les informations client pertinentes

Créez un document centralisé contenant les informations pertinentes de votre profil client idéal qui sera approuvé par vos équipes de direction, de vente et de marketing. Voici un modèle pour vous aider à démarrer.

Développer et définir les personnalités des clients

Une fois que vous avez segmenté le marché et atterri sur votre ICP, vous voudrez créer des personnages simples qui reflètent les personnes réelles à qui vous vendrez - les utilisateurs, les influenceurs et les décideurs. En savoir plus sur notre méthode de création de personas ici.

Créez votre TAM, SAM et SOM

Une fois que vous avez défini votre ICP, vous pouvez déterminer la taille de votre marché et commencer à créer une liste. Il s'agit d'une étape cruciale dans le développement de votre stratégie de marketing basée sur les comptes.

Développez le reste de votre stratégie GTM

Décidez où vos équipes de vente et de marketing vont concentrer leurs efforts pour trouver des comptes qui correspondent à votre ICP. En fonction des personnalités de vos clients, des ressources de votre entreprise et des matériaux existants, vous pouvez décider de donner la priorité à l'inbound plutôt qu'à l'outbound à court terme - ou vice versa. Il existe également d'autres approches pour atteindre les prospects qui devraient être envisagées.

Nous aimons équilibrer à la fois l'inbound et l'outbound. L'inbound est une approche durable à plus long terme - vous devez construire la machine pour éduquer les clients et les aider à vous trouver. Mais, si vous êtes sur un marché immature (ou nouveau) où les clients ne savent pas nécessairement qu'ils ont un problème (ou ne recherchent pas de solution), une approche sortante solide peut être préférable pour vous aider à obtenir des résultats plus immédiats. pendant que vous construisez l'infrastructure entrante en arrière-plan.

Gardez votre ICP frais et pertinent

Ne laissez pas votre ICP reposer trop longtemps sans un rafraîchissement. Affinez-le et mettez-le à jour régulièrement avec les apprentissages. Incluez les équipes de réussite client, de vente et de marketing dans la conversation.

Au fur et à mesure que votre entreprise se développe (et si vous créez plusieurs offres de produits différentes), vous pouvez envisager de créer différents sous-ensembles d'ICP. Il n'y a pas d'approche unique pour tout cela. Faites ce qui donne les meilleurs résultats pour votre entreprise.