Si bien cada negocio basado en suscripción es diferente, comparten el objetivo común de hacer que los usuarios pasen de una muestra inicial de interés (piense en visitar un sitio web o descargar una aplicación) a convertirse en clientes comprometidos, que pagan y defensores. ¿Buscas inspiración? Bueno, el equipo de Intuit QuickBooks Self-Employed (QBSE) ha desarrollado un método para generar suscripciones de manera más efectiva para su conjunto de productos y para retener a aquellos que se suscriben de manera sistemática. Echemos un vistazo a cómo lo han logrado y qué significa para las marcas que buscan dominar el ciclo de vida de la suscripción.
Etapa uno: interactuar con usuarios anónimos
Un flujo de bienvenida cuidadosamente seleccionado en la aplicación es una herramienta poderosa para impulsar el compromiso y la lealtad a largo plazo. Si bien QBSE priorizó la incorporación de nuevos usuarios con una serie de correos electrónicos de bienvenida y mensajes push, también se dieron cuenta de que lograr que las personas se suscribieran a esos mensajes era el primer obstáculo. Después de todo, el recorrido de su cliente es tan poderoso como su punto de partida. Y dado que muchos usuarios de QBSE finalizan su primera sesión antes de finalizar el proceso de registro, lograr que las personas se registren y opten por recibir esos mensajes fue un desafío.
En esa etapa, estos usuarios son efectivamente anónimos porque no iniciaron sesión ni se registraron en una cuenta, y tampoco compartieron su dirección de correo electrónico ni optaron por recibir notificaciones automáticas, lo que dificulta contactarlos. Para asegurarse de que no desaparezcan para siempre, depende de QBSE involucrarlos, haciendo que regresen a la aplicación y se registren para una prueba o suscripción gratuita, antes de que se salgan del embudo por completo.
"Internamente, trazamos cuál es el tiempo promedio en el que los usuarios se registran después de descargar", dice Amrita Damani, líder de marketing móvil en QBSE. “Tenemos una idea muy clara de cuál es esa ventana de tiempo cuando alguien se inscribiría. Después de cierto tiempo, comenzamos a ver caídas en esas tasas de registro. Y por lo general es muy pronto, es muy temprano”.
Afortunadamente, debido a que tanto Android como iOS brindan a las marcas la opción de enviar mensajes a los usuarios que no han optado explícitamente por el envío, QBSE ha podido aprovechar esa funcionalidad para alentar a los usuarios anónimos a volver a la aplicación, lo que ayuda a reducir con éxito desgaste.
Etapa dos: mover usuarios de pruebas gratuitas a suscripciones
Lograr que los usuarios anónimos se registren para una prueba gratuita es una gran victoria para las marcas de suscripción, pero está lejos de ser el final del camino. Para ver los beneficios de esta creciente relación cliente/marca reflejada en su resultado final, debe priorizar animarlos a dar el salto de la prueba a la suscripción.
En QBSE, descubrieron que una vez que un usuario inicia sesión en la aplicación por primera vez, generalmente se registra para una prueba gratuita, lo que lo hace avanzar en el embudo del ciclo de vida de la suscripción, pero también configura un reloj para que se convierta en suscriptores pagos antes de que se agote su prueba. “Hasta que se conviertan en usuarios pagos, tratamos de animarlos a que se conviertan en uno”, explica Damani. “Muéstreles el valor, convénzalos de hacer una compra, o suscribirse a su oferta, en nuestro caso”. Para llegar allí, QBSE usa Braze para crear y enviar viajes de mensajería dinámica que destacan las características valiosas de la aplicación para alentar a los nuevos usuarios a completar sus perfiles de usuario y experimentar la propuesta de valor de la aplicación desde el principio. Descubrieron que esto es clave para reducir la tasa de abandono de nuevos usuarios.
Etapa tres: retener y aumentar las ventas de suscriptores
La mensajería sigue desempeñando un papel clave incluso después de que los nuevos usuarios aprietan el gatillo y se registran para suscribirse. Después de todo, demostrar un valor constante a sus clientes es crucial en un modelo de ingresos recurrentes. Los usuarios que no adopten funciones útiles de la aplicación, por ejemplo, podrían evaluar su compra y decidir darse de baja. Para reducir esta amenaza, es importante identificar los beneficios de su negocio de suscripción y alentar a los usuarios a aprovechar esas funciones a través de mensajes.
“Una vez que se convierten en usuarios pagos”, dice Damani, “tratamos de darles un empujoncito con información importante que los mantendría comprometidos y los ayudaría a continuar encontrando valor en nuestro producto para que continúen siendo suscriptores y se queden con nosotros por más tiempo”. Además, después de que un usuario se suscribe, Intuit monitorea el comportamiento del usuario para tener una idea de cómo y si están interactuando. Cuando ven usuarios con una participación inferior al promedio, aprovechan Braze para activar un aumento de mensajes, lo que, según han descubierto, mantiene a estos usuarios más comprometidos y es más probable que mantengan sus suscripciones.
Ese enfoque ha dado sus frutos, pero QBSE no planea dormirse en los laureles. En el futuro, QBSE planea usar la mensajería para presentar a los usuarios suscritos otras ofertas de suscripción relevantes de Intuit. Y ese enfoque no solo es viable para ellos: cualquier empresa con múltiples ofertas de productos o suscripciones debería pensar en aprovechar estas etapas clave en el viaje del usuario para introducir otras ventas adicionales o suscripciones premium.
Compromiso multicanal y puntuación de propensión: las armas secretas del vendedor del ciclo de vida de la suscripción
En última instancia, mover con éxito a las personas de usuarios anónimos a suscriptores premium depende de que los equipos de marketing, datos y productos puedan comprender a sus usuarios y su comportamiento, y luego utilizar esa comprensión para potenciar las comunicaciones que respaldan las conversiones y relaciones más sólidas entre clientes y marcas. En QBSE, aprovechan Braze junto con un modelo interno de puntaje de propensión para que eso suceda. "Tenemos estos modelos de propensión que se desarrollan dentro de [Intuit]... donde podemos predecir con mucha certeza muy pronto, dentro del primer, segundo y tercer día si un usuario se suscribirá o no", explica Damani.
Debido a que el modelo de propensión alimenta las puntuaciones de los usuarios en tiempo real en Braze, hace posible que QBSE tome decisiones más inteligentes sobre qué mensajes se beneficiarían de la personalización y con qué frecuencia se debe dar un empujoncito a un usuario. “El modelo analiza de manera integral cómo un usuario específico usó la aplicación”, dice Damani. “Si hicieron ciertas cosas, si lo hicieron dentro de ciertos períodos de tiempo, si sus características eran similares a las de otros suscriptores, entonces se les puede asignar un puntaje de propensión. Para puntajes de propensión más bajos, este modelo también recomienda algunas de las principales acciones que el usuario podría recibir para mejorar su puntaje”.
Pero si bien es esencial saber qué acciones mueven las agujas cuando se trata de la retención de nuevos usuarios e influir en las suscripciones, ese conocimiento no es suficiente por sí solo: debe poder tomar medidas efectivas sobre ese conocimiento. En QBSE, eso significa aprovechar las capacidades de mensajería entre canales de la plataforma Braze. Según Damani, "el primer paso es comenzar a enviarles notificaciones [push] basadas en [perspectivas de puntaje de propensión] y luego pronto lo expandiremos a varios canales agregando correos electrónicos y mensajes en la aplicación para amplificar aún más el impacto de La comunicación."
Adoptar ese enfoque multicanal puede tener un gran impacto. La investigación de Braze descubrió que enviar mensajes en un solo canal se asoció con un aumento del 179 % en la participación, en comparación con los usuarios que no recibieron ningún mensaje. Sin embargo, las marcas que aprovecharon dos o más canales de mensajería para comunicarse con sus usuarios vieron tasas de participación que fueron un 642% más altas.
Pensamientos finales
El éxito en la economía de suscripciones requiere que adquiera y retenga suscriptores a largo plazo. Para QBSE, han enfrentado ese desafío al usar datos para medir qué enfoques son más exitosos y garantizar que su equipo sea lo suficientemente ágil como para pivotar en función de los resultados que encuentren. Y al aprovechar su modelo de propensión junto con las capacidades de mensajería entre canales de Braze para llegar a los usuarios en puntos clave de su viaje como cliente, han podido reforzar las suscripciones y la retención de usuarios al tiempo que brindan una experiencia de cliente más relevante y valiosa.
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