Bien que chaque entreprise basée sur un abonnement soit différente, elles partagent l'objectif commun de faire passer les utilisateurs d'un premier affichage d'intérêt - pensez à visiter un site Web ou à télécharger une application - pour devenir des clients et des défenseurs engagés et payants. Vous cherchez de l'inspiration? Eh bien, l'équipe d'Intuit QuickBooks Self-Employed (QBSE) a mis au point une méthode pour piloter plus efficacement les abonnements à leur suite de produits et pour conserver ceux qui s'abonnent de manière systématique. Voyons comment ils y sont parvenus et ce que cela signifie pour les marques qui cherchent à maîtriser le cycle de vie des abonnements.
Première étape : Interagir avec des utilisateurs anonymes
Un flux de bienvenue intégré à l'application soigneusement organisé est un outil puissant pour favoriser l'engagement et la fidélité à long terme. Alors que QBSE donnait la priorité à l'intégration de nouveaux utilisateurs avec une série d'e-mails de bienvenue et de messages push, ils ont également réalisé que le premier obstacle était d'amener les gens à accepter ces messages. Après tout, votre parcours client est aussi puissant que son point de départ. Et avec de nombreux utilisateurs de QBSE terminant leur première session avant de terminer le processus d'inscription, amener les gens à s'inscrire et à accepter ces messages était un défi.
À ce stade, ces utilisateurs sont effectivement anonymes car ils ne se sont pas connectés ou ne se sont pas inscrits à un compte, et ils n'ont pas non plus partagé leur adresse e-mail ou activé les notifications push, ce qui les rend difficiles à contacter. Pour s'assurer qu'ils ne disparaissent pas pour toujours, c'est à QBSE de les engager - en les incitant à revenir sur l'application et à s'inscrire pour un essai gratuit ou un abonnement - avant qu'ils ne tombent complètement de l'entonnoir.
"En interne, nous traçons le temps médian dans lequel les utilisateurs s'inscrivent après le téléchargement", explique Amrita Damani, responsable du marketing mobile chez QBSE. "Nous avons une idée très juste de ce qu'est cette fenêtre de temps lorsque quelqu'un s'inscrirait. Après un certain temps, nous commençons à voir des baisses de ces taux d'inscription. Et c'est généralement très tôt, c'est vraiment tôt.
Heureusement, étant donné qu'Android et iOS offrent aux marques la possibilité d'envoyer des messages aux utilisateurs qui n'ont pas explicitement opté pour le push, QBSE a pu tirer parti de cette fonctionnalité pour encourager les utilisateurs anonymes à revenir sur l'application, contribuant ainsi à réduire avec succès usure.
Deuxième étape : déplacer les utilisateurs des essais gratuits vers les abonnements
Amener les utilisateurs anonymes à s'inscrire pour un essai gratuit est une grande victoire pour les marques d'abonnement, mais c'est loin d'être la fin du chemin. Pour voir les avantages de cette relation client/marque croissante se refléter dans votre résultat net, vous devez donner la priorité aux encouragements à passer de l'essai à l'abonnement.
Chez QBSE, ils ont constaté qu'une fois qu'un utilisateur se connecte à l'application pour la première fois, il s'inscrit généralement pour un essai gratuit, ce qui le fait descendre dans l'entonnoir du cycle de vie de l'abonnement, mais configure également un compte à rebours pour le faire devenir abonnés payants avant la fin de leur période d'essai. "Jusqu'à ce qu'ils deviennent des utilisateurs payants, nous essayons de les inciter à le devenir", explique Damani. "Montrez-leur la valeur, convainquez-les de faire un achat ou de souscrire à votre offre, dans notre cas." Pour y parvenir, QBSE utilise Braze pour créer et envoyer des parcours de messagerie dynamiques mettant en évidence les fonctionnalités précieuses de l'application afin d'encourager les nouveaux utilisateurs à compléter leurs profils d'utilisateurs et à découvrir la proposition de valeur de l'application dès le début. Ils ont constaté que c'est essentiel pour réduire le taux de désabonnement des nouveaux utilisateurs.
Troisième étape : fidélisation et vente incitative d'abonnés
La messagerie continue de jouer un rôle clé même après que de nouveaux utilisateurs ont appuyé sur la gâchette et se sont inscrits pour s'abonner. Après tout, démontrer une valeur constante à vos clients est crucial dans un modèle de revenus récurrents. Les utilisateurs qui n'adoptent pas les fonctionnalités utiles de l'application, par exemple, pourraient évaluer leur achat et décider de se désabonner. Pour réduire cette menace, il est important d'identifier les avantages de votre activité d'abonnement et d'encourager les utilisateurs à tirer parti de ces fonctionnalités via la messagerie.
"Une fois qu'ils sont devenus des utilisateurs payants", explique Damani, "nous essayons de les pousser avec des informations importantes qui les maintiendraient engagés et les aideraient à continuer à trouver de la valeur dans notre produit afin qu'ils continuent à être abonnés et à rester avec nous plus longtemps." De plus, après qu'un utilisateur s'est abonné, Intuit surveille le comportement de l'utilisateur pour avoir une idée de la manière dont il s'engage. Lorsqu'ils voient des utilisateurs avec un engagement inférieur à la moyenne, ils tirent parti de Braze pour déclencher une augmentation de la messagerie, ce qui, selon eux, maintient ces utilisateurs plus engagés et plus susceptibles de maintenir leurs abonnements.
Cette approche a porté ses fruits, mais QBSE ne prévoit pas de se reposer sur ses lauriers. À l'avenir, QBSE prévoit d'utiliser la messagerie pour présenter aux utilisateurs abonnés d'autres offres d'abonnement pertinentes d'Intuit. Et cette approche n'est pas seulement réalisable pour eux - toute entreprise proposant plusieurs offres de produits ou d'abonnements devrait penser à tirer parti de ces étapes clés du parcours de l'utilisateur pour introduire d'autres ventes incitatives ou abonnements premium.
Engagement cross-canal et score de propension : les armes secrètes du marketing du cycle de vie des abonnements
En fin de compte, pour réussir à faire passer les gens d'utilisateurs anonymes à des abonnés premium, il faut que les équipes de marketing, de données et de produits soient capables de comprendre leurs utilisateurs et leur comportement, puis d'utiliser cette compréhension pour alimenter les communications qui prennent en charge les conversions et des relations client/marque plus solides. Chez QBSE, ils tirent parti de Braze en conjonction avec un modèle de notation de propension interne pour y arriver. "Nous avons ces modèles de propension qui sont développés au sein d'[Intuit]... où nous pouvons prédire avec une très grande certitude très tôt - dans les premier, deuxième et troisième jours si un utilisateur va s'abonner ou non", explique Damani.
Étant donné que le modèle de propension alimente les scores des utilisateurs en temps réel dans Braze, il permet à QBSE de prendre des décisions plus intelligentes sur les messages qui bénéficieraient de la personnalisation et sur la fréquence à laquelle un utilisateur devrait être poussé. "Le modèle examine de manière exhaustive la manière dont l'application a été utilisée par un utilisateur spécifique", explique Damani. « S'ils ont fait certaines choses, s'ils l'ont fait dans certaines fenêtres de temps, si leurs caractéristiques étaient similaires à certains autres abonnés, alors il est capable de leur attribuer un score de propension. Pour les scores de propension plus faibles, ce modèle recommande également certaines des principales actions que l'utilisateur pourrait être poussé à prendre pour améliorer son score.
Mais s'il est essentiel de savoir quelles actions font bouger les aiguilles lorsqu'il s'agit de fidéliser de nouveaux utilisateurs et d'influencer les abonnements, ces connaissances ne suffisent pas à elles seules, vous devez être en mesure d'agir efficacement sur ces connaissances. Chez QBSE, cela signifie tirer parti des capacités de messagerie cross-canal de la plateforme Braze. Selon Damani, "La première étape consiste à commencer à leur envoyer des notifications [push] basées sur [les informations sur le score de propension], puis nous les étendrons bientôt au multicanal en ajoutant des e-mails et des messages intégrés à l'application pour amplifier encore l'impact de la communication."
Adopter cette approche cross-canal peut avoir un impact majeur. Les recherches de Braze ont révélé que l'envoi de messages sur un seul canal était associé à une augmentation de 179 % de l'engagement, par rapport aux utilisateurs qui ne recevaient aucun message. Cependant, les marques qui ont utilisé deux ou plusieurs canaux de messagerie pour communiquer avec leurs utilisateurs ont vu des taux d'engagement considérablement plus élevés de 642 %.
Dernières pensées
Pour réussir dans l'économie des abonnements, vous devez acquérir et fidéliser des abonnés sur le long terme. Pour QBSE, ils ont relevé ce défi en utilisant des données pour mesurer les approches les plus efficaces et en s'assurant que leur équipe est suffisamment agile pour pivoter en fonction des résultats qu'ils trouvent. Et en tirant parti de leur modèle de propension en tandem avec les capacités de messagerie cross-canal de Braze pour atteindre les utilisateurs à des moments clés de leur parcours client, ils ont été en mesure de renforcer les abonnements et la fidélisation des utilisateurs tout en offrant une expérience client plus pertinente et plus précieuse.
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