Meskipun setiap bisnis berbasis langganan berbeda, mereka memiliki tujuan yang sama untuk memindahkan pengguna dari tampilan awal minat—misalnya mengunjungi situs web atau mengunduh aplikasi—menjadi pelanggan yang terlibat, membayar, dan advokat. Mencari inspirasi? Nah, tim di Intuit QuickBooks Self-Employed (QBSE) telah membangun metode untuk lebih efektif mendorong langganan untuk rangkaian produk mereka dan untuk mempertahankan mereka yang berlangganan dengan cara yang sistematis. Mari kita lihat bagaimana mereka mencapainya dan apa artinya bagi merek yang ingin menguasai siklus hidup berlangganan.
Tahap Satu: Terlibat dengan Pengguna Anonim
Alur sambutan dalam aplikasi yang dikuratori dengan cermat adalah alat yang ampuh untuk mendorong keterlibatan dan loyalitas jangka panjang. Sementara QBSE memprioritaskan orientasi pengguna baru dengan serangkaian email selamat datang dan pesan push, mereka juga menyadari bahwa membuat orang memilih untuk menerima pesan tersebut adalah rintangan pertama. Perjalanan pelanggan Anda hanya sekuat titik awalnya. Dan dengan banyaknya pengguna QBSE yang mengakhiri sesi pertama mereka sebelum menyelesaikan proses pendaftaran, membuat orang mendaftar dan memilih untuk menerima pesan-pesan tersebut merupakan sebuah tantangan.
Pada tahap itu, pengguna ini secara efektif anonim karena mereka belum masuk atau mendaftar untuk akun, dan mereka juga belum membagikan alamat email mereka atau memilih untuk menerima pemberitahuan push, membuat mereka sulit untuk dihubungi. Untuk memastikan bahwa mereka tidak menghilang selamanya, ada di QBSE untuk melibatkan mereka — membuat mereka kembali ke aplikasi dan mendaftar untuk uji coba atau berlangganan gratis — sebelum mereka keluar dari corong sepenuhnya.
“Secara internal, kami merencanakan waktu rata-rata di mana pengguna mendaftar setelah mengunduh,” kata Amrita Damani, pemimpin pemasaran seluler di QBSE. “Kami memiliki gagasan yang sangat adil tentang apa jendela waktu itu ketika seseorang akan mendaftar. Setelah waktu tertentu, kami mulai melihat penurunan dalam tarif pendaftaran tersebut. Dan biasanya sangat cepat—ini sangat awal.”
Untungnya, karena Android dan iOS memberi merek opsi untuk mengirim pesan kepada pengguna yang belum secara eksplisit memilih untuk menerima push, QBSE telah dapat memanfaatkan fungsi itu untuk mendorong pengguna anonim untuk kembali ke aplikasi, membantu berhasil mengurangi erosi.
Tahap Kedua: Memindahkan Pengguna dari Uji Coba Gratis ke Berlangganan
Membuat pengguna anonim mendaftar untuk uji coba gratis adalah kemenangan besar bagi merek langganan—tetapi ini masih jauh dari akhir. Untuk melihat manfaat dari hubungan pelanggan/merek yang berkembang ini tercermin dalam laba Anda, Anda perlu memprioritaskan mendorong mereka untuk melakukan lompatan dari uji coba ke berlangganan.
Di QBSE, mereka telah menemukan bahwa begitu pengguna masuk ke aplikasi untuk pertama kalinya, mereka biasanya mendaftar untuk uji coba gratis, yang memindahkan mereka ke corong siklus hidup langganan, tetapi juga menyiapkan jam yang terus berdetak untuk membuat mereka menjadi pelanggan berbayar sebelum uji coba mereka habis. “Sampai mereka menjadi pengguna berbayar, kami mencoba mendorong mereka untuk menjadi pengguna,” jelas Damani. “Tunjukkan kepada mereka nilainya, yakinkan mereka untuk melakukan pembelian—atau berlangganan penawaran Anda, dalam kasus kami.” Untuk sampai ke sana, QBSE menggunakan Braze untuk membuat dan mengirim perjalanan perpesanan dinamis yang menyoroti fitur aplikasi yang berharga untuk mendorong pengguna baru melengkapi profil pengguna mereka dan merasakan proposisi nilai aplikasi sejak dini. Mereka menemukan bahwa ini adalah kunci untuk mengurangi tingkat churn pengguna baru.
Tahap Tiga: Mempertahankan dan Meningkatkan Pelanggan
Pesan terus memainkan peran kunci bahkan setelah pengguna baru menarik pelatuk dan mendaftar untuk berlangganan. Bagaimanapun, menunjukkan nilai yang konsisten kepada pelanggan Anda sangat penting dalam model pendapatan berulang. Pengguna yang tidak mengadopsi fitur aplikasi yang bermanfaat, misalnya, dapat mengevaluasi pembelian mereka dan memutuskan untuk berhenti berlangganan. Untuk mengurangi ancaman ini, penting untuk mengidentifikasi manfaat bisnis langganan Anda dan mendorong pengguna untuk memanfaatkan fitur tersebut melalui perpesanan.
“Begitu mereka menjadi pengguna berbayar,” kata Damani, “kami mencoba mendorong mereka dengan informasi penting yang akan membuat mereka tetap terlibat dan membantu mereka terus menemukan nilai dalam produk kami sehingga mereka terus menjadi pelanggan dan tinggal bersama kami lebih lama.” Selain itu, setelah pengguna berlangganan, Intuit memantau perilaku pengguna untuk memahami bagaimana—dan apakah—mereka terlibat. Ketika mereka melihat pengguna dengan keterlibatan yang lebih rendah dari rata-rata, mereka memanfaatkan Braze untuk memicu peningkatan pesan, yang mereka temukan membuat pengguna ini lebih terlibat dan lebih mungkin untuk mempertahankan langganan mereka.
Pendekatan itu telah membayar dividen, tetapi QBSE tidak berencana untuk berpuas diri. Ke depannya, QBSE berencana menggunakan perpesanan untuk memperkenalkan pengguna berlangganan ke penawaran berlangganan lain yang relevan dari Intuit. Dan pendekatan itu tidak hanya bisa diterapkan untuk mereka—bisnis apa pun dengan beberapa produk atau penawaran langganan harus mempertimbangkan untuk memanfaatkan tahapan penting ini dalam perjalanan pengguna untuk memperkenalkan peningkatan penjualan atau langganan premium lainnya.
Keterlibatan Lintas Saluran dan Skor Kecenderungan: Senjata Rahasia Pemasar Siklus Hidup Berlangganan
Pada akhirnya, keberhasilan memindahkan orang dari pengguna anonim ke pelanggan premium bergantung pada kemampuan tim pemasaran, data, dan produk untuk memahami pengguna dan perilaku mereka, dan kemudian menggunakan pemahaman itu untuk memperkuat komunikasi yang mendukung konversi dan hubungan pelanggan/merek yang lebih kuat. Di QBSE, mereka memanfaatkan Braze bersama dengan model penilaian kecenderungan internal untuk mewujudkannya. “Kami memiliki model kecenderungan ini yang dikembangkan dalam [Intuit]...di mana kami dapat memprediksi dengan sangat pasti lebih awal—dalam hari pertama, kedua, dan ketiga apakah pengguna akan berlangganan atau tidak,” jelas Damani.
Karena model kecenderungan memasukkan skor pengguna waktu nyata ke Braze, memungkinkan QBSE untuk membuat keputusan yang lebih cerdas tentang pesan apa yang akan mendapat manfaat dari personalisasi dan seberapa sering pengguna harus didorong. “Model ini melihat secara komprehensif bagaimana aplikasi digunakan oleh pengguna tertentu,” kata Damani. “Jika mereka melakukan hal-hal tertentu, jika mereka melakukannya dalam jangka waktu tertentu, jika karakteristik mereka mirip dengan pelanggan tertentu lainnya, maka itu dapat memberikan skor kecenderungan kepada mereka. Untuk skor kecenderungan yang lebih rendah, model ini juga merekomendasikan beberapa tindakan teratas yang dapat didorong untuk dilakukan pengguna untuk meningkatkan skor mereka.”
Tetapi meskipun mengetahui tindakan apa yang menggerakkan jarum dalam hal retensi pengguna baru dan memengaruhi langganan sangat penting, pengetahuan itu tidak cukup dengan sendirinya—Anda harus dapat mengambil tindakan yang efektif atas pengetahuan itu. Di QBSE, itu berarti memanfaatkan kemampuan perpesanan lintas saluran platform Braze. Menurut Damani, “Langkah pertama adalah mulai mengirimi mereka pemberitahuan [push] berdasarkan [wawasan penilaian kecenderungan] dan kemudian segera kami akan memperluasnya ke multi-saluran dengan menambahkan email dan pesan dalam aplikasi untuk lebih memperkuat dampak komunikasi."
Mengambil pendekatan lintas saluran itu dapat berdampak besar. Penelitian Braze menemukan bahwa mengirim pesan dalam satu saluran dikaitkan dengan peningkatan 179% dalam keterlibatan, dibandingkan dengan pengguna yang tidak menerima pesan sama sekali. Namun, merek yang memanfaatkan dua atau lebih saluran perpesanan untuk berkomunikasi dengan penggunanya melihat tingkat keterlibatan yang jauh lebih tinggi 642%.
Pikiran Akhir
Sukses dalam ekonomi berlangganan mengharuskan Anda untuk memperoleh dan mempertahankan pelanggan dalam jangka panjang. Untuk QBSE, mereka telah memenuhi tantangan itu dengan menggunakan data untuk mengukur pendekatan apa yang paling berhasil dan memastikan bahwa tim mereka cukup gesit untuk berputar berdasarkan hasil yang mereka temukan. Dan dengan memanfaatkan model kecenderungan mereka bersama dengan kemampuan pengiriman pesan lintas saluran Braze untuk menjangkau pengguna pada titik-titik penting dalam perjalanan pelanggan mereka, mereka dapat meningkatkan langganan dan retensi pengguna sambil memberikan pengalaman pelanggan yang lebih relevan dan berharga.
Mencari kampanye yang dapat membantu merek Anda bergerak maju dan mengarahkan pengguna baru Anda melalui siklus hidup berlangganan? Lihat panduan eksklusif kami untuk kampanye siklus hidup dan praktik terbaik.
