Aboneliğe dayalı her işletme farklı olsa da, kullanıcıları başlangıçtaki bir ilgi göstergesinden (bir web sitesini ziyaret etmeyi veya bir uygulamayı indirmeyi düşünün) meşgul olmaya, ödeme yapan müşterilere ve savunuculara taşıma ortak amacını paylaşırlar. İlham aramak? Pekala, Intuit QuickBooks Serbest Meslek Sahibi (QBSE) ekibi, ürün paketleri için abonelikleri daha etkin bir şekilde yönlendirmek ve abone olanları sistematik bir şekilde tutmak için bir yöntem geliştirdi. Bunu nasıl başardıklarına ve abonelik yaşam döngüsünde ustalaşmak isteyen markalar için bunun ne anlama geldiğine bir göz atalım.
Birinci Aşama: Anonim Kullanıcılarla Etkileşim
Özenle seçilmiş, uygulama içi karşılama akışı, uzun vadeli katılım ve sadakat sağlamak için güçlü bir araçtır. QBSE, bir dizi hoş geldin e-postası ve push mesajıyla yeni kullanıcılara katılmaya öncelik verirken, aynı zamanda insanların bu mesajlara katılmasını sağlamanın ilk engel olduğunu da fark ettiler. Ne de olsa müşteri yolculuğunuz ancak başlangıç noktası kadar güçlüdür. Ve birçok QBSE kullanıcısı, kayıt işlemini tamamlamadan ilk oturumunu sonlandırdığından, insanların kaydolmasını ve bu mesajlara katılmasını sağlamak zor oldu.
Bu aşamada, bu kullanıcılar oturum açmadıkları veya bir hesap için kaydolmadıkları ve ayrıca e-posta adreslerini paylaşmadıkları veya anında iletme bildirimlerini seçmedikleri için etkin bir şekilde anonimdir, bu da onlarla iletişim kurmayı zorlaştırır. Sonsuza kadar kaybolmamalarını sağlamak için, dönüşüm hunisinden tamamen çıkmadan önce, uygulamaya geri dönmelerini ve ücretsiz bir deneme veya abonelik için kaydolmalarını sağlamak için QBSE'de onlarla etkileşime geçin.
QBSE'de mobil pazarlama lideri Amrita Damani, "Dahili olarak, kullanıcıların indirdikten sonra kaydolduğu medyan süreyi çiziyoruz" diyor. “Birisinin kaydolacağı zaman penceresinin ne olduğu konusunda çok adil bir fikrimiz var. Belirli bir süre sonra, bu kayıt oranlarında düşüşler görmeye başlıyoruz. Ve genellikle çok erkendir - gerçekten erkendir."
Neyse ki, hem Android hem de iOS, markalara, açık bir şekilde push'u seçmemiş kullanıcılara mesaj gönderme seçeneği sunduğundan, QBSE, anonim kullanıcıları uygulamaya geri dönmeye teşvik etmek için bu işlevsellikten yararlanabildi ve başarılı bir şekilde azaltmaya yardımcı oldu. yıpranma
İkinci Aşama: Kullanıcıları Ücretsiz Deneme Sürümlerinden Aboneliklere Taşıma
Anonim kullanıcıların ücretsiz denemeye kaydolmasını sağlamak, abonelik markaları için büyük bir kazançtır - ancak yolun sonundan çok uzaktır. Bu büyüyen müşteri/marka ilişkisinin kârlılığınıza yansıyan faydalarını görmek için, onları deneme aşamasından abone olmaya teşvik etmeye öncelik vermelisiniz.
QBSE'de, bir kullanıcı uygulamaya ilk kez giriş yaptığında, genellikle ücretsiz bir deneme için kaydolduklarını ve bu da onları abonelik yaşam döngüsü dönüşüm hunisinden aşağı kaydırdıklarını, ancak aynı zamanda onları yeni bir hale getirmek için bir saat ayarladığını keşfettiler. deneme süreleri bitmeden ücretli aboneler. Damani, "Ücretli bir kullanıcı olana kadar onları dürtmeye çalışıyoruz" diye açıklıyor. "Onlara değeri gösterin, onları satın almaya ikna edin veya bizim durumumuzda teklifinize abone olun." Oraya ulaşmak için QBSE, yeni kullanıcıları kullanıcı profillerini tamamlamaya ve uygulamanın değer teklifini erkenden deneyimlemeye teşvik etmek için değerli uygulama özelliklerini vurgulayan dinamik mesajlaşma yolculukları oluşturmak ve göndermek için Braze'i kullanır. Bunun yeni kullanıcı kayıp oranını düşürmenin anahtarı olduğunu keşfettiler.
Üçüncü Aşama: Aboneleri Elde Tutma ve Arttırma
Yeni kullanıcılar tetiği çekip aboneliğe kaydolduktan sonra bile mesajlaşma önemli bir rol oynamaya devam ediyor. Sonuçta, müşterilerinize tutarlı bir değer göstermek, yinelenen bir gelir modelinde çok önemlidir. Örneğin, yararlı uygulama özelliklerini benimsemeyen kullanıcılar satın alma işlemlerini değerlendirebilir ve abonelikten çıkmaya karar verebilir. Bu tehdidi azaltmak için abonelik işinizin faydalarını belirlemek ve kullanıcıları mesajlaşma yoluyla bu özelliklerden yararlanmaya teşvik etmek önemlidir.
Damani, "Ücretli bir kullanıcı olduklarında", "onları meşgul edecek ve ürünümüzde değer bulmaya devam etmelerine yardımcı olacak önemli bilgilerle onları dürtmeye çalışıyoruz, böylece abone olmaya ve daha uzun süre bizimle kalmaya devam etsinler" diyor. Ayrıca, bir kullanıcı abone olduktan sonra Intuit, nasıl ve ne şekilde etkileşimde bulunduklarına dair bir fikir edinmek için kullanıcı davranışını izler. Ortalamadan daha düşük etkileşime sahip kullanıcıları gördüklerinde, artan mesajlaşmayı tetiklemek için Braze'den yararlanırlar; bunun, bu kullanıcıları daha etkileşimde tuttuğunu ve aboneliklerini sürdürme olasılığının daha yüksek olduğunu bulmuşlardır.
Bu yaklaşım temettü ödedi, ancak QBSE defnelerine dayanmayı planlamıyor. İleriye dönük olarak, QBSE, abone kullanıcıları Intuit'in diğer ilgili abonelik teklifleriyle tanıştırmak için mesajlaşmayı kullanmayı planlıyor. Ve bu yaklaşım sadece onlar için uygulanabilir değil - birden fazla ürün veya abonelik teklifine sahip herhangi bir işletme, diğer satışları veya premium abonelikleri tanıtmak için kullanıcı yolculuğundaki bu önemli aşamalardan yararlanmayı düşünmelidir.
Kanallar Arası Katılım ve Eğilim Puanlaması: Abonelik Yaşam Döngüsü Pazarlamacının Gizli Silahları
Sonuç olarak, insanları anonim kullanıcılardan premium abonelere başarıyla taşımak, pazarlama, veri ve ürün ekiplerinin kullanıcılarını ve davranışlarını anlayabilmesine ve ardından bu anlayışı dönüşümleri ve daha güçlü müşteri/marka ilişkilerini destekleyen iletişimleri güçlendirmek için kullanabilmesine bağlıdır. QBSE'de, bunu gerçekleştirmek için kurum içi eğilim puanlama modeliyle birlikte Braze'den yararlanırlar. Damani, "[Intuit] içinde geliştirilen bu eğilim modellerine sahibiz... Çok yüksek bir kesinlikle erken tahminde bulunabiliyoruz - bir kullanıcının abone olup olmayacağını birinci, ikinci ve üçüncü gün içinde," diye açıklıyor Damani.
Eğilim modeli, gerçek zamanlı kullanıcı puanlarını Braze'e beslediği için, QBSE'nin kişiselleştirmeden hangi mesajların yararlanacağı ve bir kullanıcının ne sıklıkta dürtülmesi gerektiği konusunda daha akıllı kararlar almasını mümkün kılar. Damani, "Model, uygulamanın belirli bir kullanıcı tarafından nasıl kullanıldığına kapsamlı bir şekilde bakıyor" diyor. “Belirli şeyleri yapmışlarsa, belirli zaman dilimlerinde yapmışlarsa, özellikleri diğer abonelere benziyorsa, onlara bir eğilim puanı atayabilir. Daha düşük eğilim puanları için, bu model ayrıca, puanını iyileştirmek için kullanıcının yapması gereken en önemli eylemlerden bazılarını önerir.
Ancak konu yeni kullanıcıyı elde tutmak ve abonelikleri etkilemek söz konusu olduğunda hangi eylemlerin gerekli olduğunu bilmek önemli olsa da, bu bilgi tek başına yeterli değildir; bu bilgi üzerinde etkili bir şekilde harekete geçebilmeniz gerekir. QBSE'de bu, Braze platformunun kanallar arası mesajlaşma özelliklerinden yararlanmak anlamına gelir. Damani'ye göre, "İlk adım, onlara [eğilim puanlama içgörülerine] dayalı [push] bildirimler göndermeye başlamaktır ve daha sonra, e-postalar ve uygulama içi mesajlar ekleyerek bunu çok kanallı olarak genişleteceğiz. iletişim."
Bu çapraz kanal yaklaşımını benimsemek büyük bir etkiye sahip olabilir. Braze araştırması, tek bir kanaldan mesaj göndermenin, hiç mesaj almayan kullanıcılara kıyasla etkileşimde %179'luk bir artışla ilişkili olduğunu buldu. Bununla birlikte, kullanıcılarıyla iletişim kurmak için iki veya daha fazla mesajlaşma kanalından yararlanan markalar, %642 gibi muazzam bir yüksek katılım oranları gördü.
Son düşünceler
Abonelik ekonomisinde başarı, uzun vadede abone edinmenizi ve elinizde tutmanızı gerektirir. QBSE için, hangi yaklaşımların en başarılı olduğunu ölçmek için verileri kullanarak ve ekiplerinin buldukları sonuçlara göre hareket edecek kadar çevik olmasını sağlayarak bu zorluğun üstesinden geldiler. Braze'in müşterilere müşteri yolculuğunun önemli noktalarında ulaşmak için kanallar arası mesajlaşma yetenekleriyle birlikte eğilim modellerini kullanarak, daha alakalı, değerli bir müşteri deneyimi sunarken abonelikleri ve kullanıcıyı elde tutmayı destekleyebildiler.
Markanızın iğneyi hareket ettirmesine ve yeni kullanıcılarınızı abonelik yaşam döngüsü boyunca yönlendirmesine yardımcı olabilecek kampanyalar mı arıyorsunuz? Yaşam döngüsü kampanyalarına ve en iyi uygulamalara yönelik özel kılavuzumuza göz atın.
