على الرغم من اختلاف كل نشاط تجاري قائم على الاشتراك ، إلا أنهما يشتركان في الهدف المشترك المتمثل في نقل المستخدمين من العرض الأولي للاهتمامات - فكر في زيارة موقع ويب أو تنزيل تطبيق - إلى المشاركة ودفع العملاء والدعاة. تبحث عن الإلهام؟ حسنًا ، قام الفريق في Intuit QuickBooks Self-Employed (QBSE) ببناء طريقة لزيادة فعالية الاشتراكات لمجموعة منتجاتهم والاحتفاظ بالمشتركين بطريقة منهجية. دعنا نلقي نظرة على كيفية تحقيقهم لذلك وماذا يعني ذلك للعلامات التجارية التي تتطلع إلى إتقان دورة حياة الاشتراك.
المرحلة الأولى: التعامل مع مستخدمين مجهولين
يعد التدفق الترحيبي المنسق بعناية داخل التطبيق أداة قوية لدفع المشاركة والولاء على المدى الطويل. بينما أعطت QBSE الأولوية لتهيئة مستخدمين جدد بسلسلة من رسائل البريد الإلكتروني الترحيبية ورسائل الدفع ، فقد أدركوا أيضًا أن جعل الأشخاص يختارون هذه الرسالة هو العقبة الأولى. إن رحلة عميلك لا تقل قوة عن نقطة البداية ، بعد كل شيء. ومع إنهاء العديد من مستخدمي QBSE جلستهم الأولى قبل الانتهاء من عملية التسجيل ، كان حث الأشخاص على التسجيل والاشتراك في هذه الرسائل يمثل تحديًا.
في هذه المرحلة ، يكون هؤلاء المستخدمون مجهولي الهوية فعليًا لأنهم لم يسجلوا الدخول أو اشتركوا للحصول على حساب ، كما أنهم لم يشاركوا عنوان بريدهم الإلكتروني أو اختاروا تلقي الإشعارات الفورية ، مما يجعل الاتصال بهم صعبًا. لضمان عدم اختفائهم إلى الأبد ، يجب على QBSE إشراكهم - حملهم على العودة إلى التطبيق والتسجيل للحصول على نسخة تجريبية مجانية أو اشتراك - قبل أن يخرجوا من مسار التحويل تمامًا.
تقول أمريتا داماني ، قائدة التسويق عبر الهاتف المحمول في QBSE: "داخليًا ، نرسم متوسط الوقت الذي يتم خلاله تسجيل المستخدمين بعد التنزيل". "لدينا فكرة عادلة جدًا عن تلك النافذة الزمنية عندما يقوم شخص ما بالتسجيل. بعد فترة زمنية معينة ، بدأنا في رؤية معدلات الانسحاب في معدلات الاشتراك هذه. وعادة ما يكون ذلك قريبًا جدًا - إنه مبكر جدًا حقًا ".
لحسن الحظ ، نظرًا لأن كل من Android و iOS يمنحان العلامات التجارية خيار إرسال رسائل للمستخدمين الذين لم يشتركوا بشكل صريح في الدفع ، فقد تمكنت QBSE من الاستفادة من هذه الوظيفة لتشجيع المستخدمين المجهولين على العودة إلى التطبيق ، مما يساعد على تقليل النجاح الاستنزاف.
المرحلة الثانية: نقل المستخدمين من الإصدارات التجريبية المجانية إلى الاشتراكات
يعد الحصول على مستخدمين مجهولين للتسجيل للحصول على نسخة تجريبية مجانية مكسبًا كبيرًا للعلامات التجارية ذات الاشتراك - ولكنه بعيد كل البعد عن نهاية الطريق. لرؤية فوائد هذه العلاقة المتنامية بين العميل والعلامة التجارية تنعكس في النتيجة النهائية ، تحتاج إلى إعطاء الأولوية لتشجيعهم على الانتقال من التجربة إلى الاشتراك.
في QBSE ، اكتشفوا أنه بمجرد أن يقوم المستخدم بتسجيل الدخول إلى التطبيق لأول مرة ، فإنه يقوم بالتسجيل بشكل عام للحصول على نسخة تجريبية مجانية ، مما ينقلهم إلى مسار قمع دورة حياة الاشتراك ، ولكنهم يقومون أيضًا بإعداد ساعة موقوتة لجعلهم يصبحون المشتركين المدفوعين قبل انتهاء الفترة التجريبية الخاصة بهم. يوضح داماني: "حتى يصبحوا مستخدمين مدفوعين ، نحاول حثهم على أن يصبحوا مستخدمين". "أظهر لهم القيمة ، واقنعهم بإجراء عملية شراء - أو اشترك في عرضك ، في حالتنا." للوصول إلى هناك ، يستخدم QBSE Braze لإنشاء وإرسال رسائل رسائل ديناميكية تسلط الضوء على ميزات التطبيق القيمة لتشجيع المستخدمين الجدد على إكمال ملفات تعريف المستخدمين الخاصة بهم وتجربة عرض قيمة التطبيق في وقت مبكر. لقد وجدوا أن هذا هو المفتاح لتقليل معدل زخم المستخدم الجديد.
المرحلة الثالثة: الاحتفاظ بالمشتركين وزيادة مبيعاتهم
تستمر المراسلة في لعب دور رئيسي حتى بعد أن يقوم المستخدمون الجدد بسحب الزناد والتسجيل للاشتراك. بعد كل شيء ، يُعد إظهار القيمة المتسقة لعملائك أمرًا بالغ الأهمية في نموذج الإيرادات المتكرر. يمكن للمستخدمين الذين لا يعتمدون ميزات التطبيق المفيدة ، على سبيل المثال ، تقييم مشترياتهم ويقررون إلغاء الاشتراك. لتقليل هذا التهديد ، من المهم تحديد فوائد أعمال الاشتراك الخاصة بك وتشجيع المستخدمين على الاستفادة من هذه الميزات عبر الرسائل.
يقول دماني: "بمجرد أن يصبحوا مستخدمين مدفوعين ، نحاول أن نوجههم بمعلومات مهمة من شأنها أن تبقيهم مشاركين وتساعدهم على الاستمرار في العثور على قيمة في منتجنا حتى يظلوا مشتركين ويبقون معنا لفترة أطول." أيضًا ، بعد أن يشترك المستخدم ، يراقب Intuit سلوك المستخدم للتعرف على كيفية مشاركة المستخدم وما إذا كان يشارك. عندما يرون مستخدمين لديهم تفاعل أقل من المتوسط ، فإنهم يستفيدون من Braze لتشغيل رسائل متزايدة ، والتي وجدوا أنها تجعل هؤلاء المستخدمين أكثر تفاعلًا وأكثر احتمالية للحفاظ على اشتراكاتهم.
لقد حقق هذا النهج أرباحًا ، لكن QBSE لا يخطط للراحة على أمجادهم. من الآن فصاعدًا ، تخطط QBSE لاستخدام المراسلة لتعريف المستخدمين المشتركين بعروض الاشتراك الأخرى ذات الصلة من Intuit. وهذا النهج ليس قابلاً للتطبيق بالنسبة لهم فحسب - يجب أن تفكر أي شركة ذات عروض اشتراك أو منتجات متعددة في الاستفادة من هذه المراحل الرئيسية في رحلة المستخدم لتقديم عمليات بيع أخرى أو اشتراكات مميزة.
المشاركة عبر القنوات وتسجيل الميل: الأسلحة السرية لمسوق دورة حياة الاشتراك
في النهاية ، يعتمد نقل الأشخاص بنجاح من مستخدمين مجهولين إلى مشتركين مميزين على قدرة فرق التسويق والبيانات والمنتجات على فهم مستخدميهم وسلوكهم ، ثم استخدام هذا الفهم لتعزيز الاتصالات التي تدعم التحويلات وتقوية العلاقات بين العملاء والعلامة التجارية. في QBSE ، يستفيدون من Braze جنبًا إلى جنب مع نموذج تسجيل الميل الداخلي لتحقيق ذلك. "لدينا نماذج الميل هذه التي تم تطويرها داخل [Intuit] ... حيث يمكننا بدرجة عالية من اليقين أن نتوقع حقًا مبكرًا - خلال الأيام الأولى والثانية والثالثة إذا كان المستخدم سيشترك أم لا" ، يوضح داماني.
نظرًا لأن نموذج الميل يغذي درجات المستخدم في الوقت الفعلي في Braze ، فإنه يجعل من الممكن لـ QBSE اتخاذ قرارات أكثر ذكاءً بشأن الرسائل التي ستستفيد من التخصيص وعدد مرات تنبيه المستخدم. تقول داماني: "ينظر النموذج بشكل شامل في كيفية استخدام التطبيق من قبل مستخدم معين". "إذا قاموا بأشياء معينة ، وإذا فعلوا ذلك خلال فترات زمنية معينة ، وإذا كانت خصائصهم مماثلة لبعض المشتركين الآخرين ، فيمكنهم حينئذٍ تخصيص درجة ميل لهم. للحصول على درجات نزعة أقل ، يوصي هذا النموذج أيضًا ببعض من أهم الإجراءات التي يمكن حث المستخدم على اتخاذها لتحسين درجاتهم ".
ولكن في حين أن معرفة الإجراءات التي تحرك الإبر عندما يتعلق الأمر بالاحتفاظ بالمستخدمين الجدد والتأثير على الاشتراكات أمر ضروري ، فإن هذه المعرفة ليست كافية في حد ذاتها - فأنت بحاجة إلى أن تكون قادرًا على اتخاذ إجراءات فعالة بشأن تلك المعرفة. في QBSE ، هذا يعني الاستفادة من إمكانيات المراسلة عبر القنوات لمنصة Braze. وفقًا لـ Damani ، "تتمثل الخطوة الأولى في إرسال إشعارات [الدفع] استنادًا إلى [رؤى نقاط الميل] وبعد ذلك قريبًا سنقوم بتوسيعها إلى قنوات متعددة عن طريق إضافة رسائل بريد إلكتروني ورسائل داخل التطبيق لزيادة تضخيم تأثير الاتصالات."
يمكن أن يكون لاتباع هذا النهج عبر القنوات تأثير كبير. توصلت أبحاث Braze إلى أن إرسال الرسائل في قناة واحدة كان مرتبطًا بزيادة التفاعل بنسبة 179٪ ، مقارنة بالمستخدمين الذين لم يتلقوا أي رسائل على الإطلاق. ومع ذلك ، فإن العلامات التجارية التي استفادت من قناتين أو أكثر من قنوات المراسلة للتواصل مع مستخدميها شهدت معدلات مشاركة أعلى بنسبة 642٪.
افكار اخيرة
يتطلب النجاح في اقتصاد الاشتراكات اكتساب المشتركين والاحتفاظ بهم على المدى الطويل. بالنسبة إلى QBSE ، فقد واجهوا هذا التحدي باستخدام البيانات لقياس الأساليب الأكثر نجاحًا والتأكد من أن فريقهم ذكي بما يكفي للتركيز على النتائج التي توصلوا إليها. ومن خلال الاستفادة من نموذج الميل الخاص بهم جنبًا إلى جنب مع إمكانيات المراسلة عبر القنوات من Braze للوصول إلى المستخدمين في النقاط الرئيسية في رحلة عملائهم ، فقد تمكنوا من تعزيز الاشتراكات والاحتفاظ بالمستخدمين مع توفير تجربة عملاء أكثر صلة وقيمة.
هل تبحث عن حملات يمكن أن تساعد علامتك التجارية في تحريك الإبرة وقيادة المستخدمين الجدد خلال دورة حياة الاشتراك؟ راجع دليلنا الحصري لحملات دورة الحياة وأفضل الممارسات.
