Embora cada negócio baseado em assinatura seja diferente, eles compartilham o objetivo comum de mover os usuários de uma demonstração inicial de interesse – pense em visitar um site ou baixar um aplicativo – para se tornarem clientes engajados, pagantes e defensores. Procurando inspiração? Bem, a equipe da Intuit QuickBooks Self-Employed (QBSE) desenvolveu um método para gerar assinaturas de forma mais eficaz para seu conjunto de produtos e reter aqueles que assinam de maneira sistemática. Vamos dar uma olhada em como eles conseguiram isso e o que isso significa para as marcas que desejam dominar o ciclo de vida da assinatura.
Estágio Um: Engajando-se com Usuários Anônimos
Um fluxo de boas-vindas no aplicativo cuidadosamente selecionado é uma ferramenta poderosa para gerar engajamento e fidelidade de longo prazo. Embora a QBSE tenha priorizado a integração de novos usuários com uma série de e-mails de boas-vindas e mensagens push, eles também perceberam que fazer com que as pessoas aceitassem essas mensagens era o primeiro obstáculo. Afinal, sua jornada do cliente é tão poderosa quanto seu ponto de partida. E com muitos usuários do QBSE encerrando sua primeira sessão antes de concluir o processo de inscrição, fazer com que as pessoas se inscrevessem e aceitassem essas mensagens era um desafio.
Nesse estágio, esses usuários são efetivamente anônimos porque não fizeram login ou se inscreveram em uma conta, e também não compartilharam seu endereço de e-mail ou optaram por notificações push, dificultando o contato. Para garantir que eles não desapareçam para sempre, cabe ao QBSE envolvê-los – fazendo com que voltem ao aplicativo e se inscrevam para uma avaliação ou assinatura gratuita – antes que saiam completamente do funil.
“Internamente, traçamos qual é o tempo médio em que os usuários se inscrevem após o download”, diz Amrita Damani, líder de marketing móvel da QBSE. “Temos uma ideia muito justa de qual é a janela de tempo em que alguém se inscreveria. Depois de um certo tempo, começamos a ver quedas nessas taxas de inscrição. E geralmente é muito cedo – é muito cedo.”
Felizmente, como o Android e o iOS oferecem às marcas a opção de enviar mensagens aos usuários que não optaram explicitamente pelo push, o QBSE conseguiu aproveitar essa funcionalidade para incentivar usuários anônimos a voltar ao aplicativo, ajudando a reduzir com sucesso atrito.
Estágio dois: migrando usuários de avaliações gratuitas para assinaturas
Conseguir que usuários anônimos se inscrevam para uma avaliação gratuita é uma grande vitória para as marcas de assinatura, mas está longe de ser o fim do caminho. Para ver os benefícios dessa crescente relação cliente/marca refletidos em seus resultados, você precisa priorizar incentivá-los a passar da avaliação para a assinatura.
Na QBSE, eles descobriram que, quando um usuário faz login no aplicativo pela primeira vez, geralmente se inscreve para uma avaliação gratuita, que o move para baixo no funil do ciclo de vida da assinatura, mas também configura um relógio para torná-lo assinantes pagos antes do término do período de teste. “Até que eles se tornem um usuário pago, tentamos incentivá-los a se tornarem um”, explica Damani. “Mostre a eles o valor, convença-os a fazer uma compra – ou assine sua oferta, no nosso caso.” Para chegar lá, a QBSE usa o Braze para criar e enviar jornadas de mensagens dinâmicas, destacando recursos valiosos do aplicativo para incentivar novos usuários a completar seus perfis de usuário e experimentar a proposta de valor do aplicativo desde o início. Eles descobriram que isso é fundamental para reduzir a taxa de rotatividade de novos usuários.
Estágio Três: Retenção e Upselling de Assinantes
As mensagens continuam a desempenhar um papel fundamental, mesmo depois que novos usuários acionam o gatilho e se inscrevem para assinatura. Afinal, demonstrar valor consistente para seus clientes é crucial em um modelo de receita recorrente. Os usuários que não adotam recursos úteis do aplicativo, por exemplo, podem avaliar sua compra e decidir cancelar a assinatura. Para reduzir essa ameaça, é importante identificar os benefícios do seu negócio de assinaturas e incentivar os usuários a aproveitar esses recursos por meio de mensagens.
“Depois que eles se tornam usuários pagos”, diz Damani, “tentamos incentivá-los com informações importantes que os manteriam engajados e os ajudariam a encontrar valor em nosso produto para que continuem sendo assinantes e permaneçam conosco por mais tempo”. Além disso, depois que um usuário se inscreve, a Intuit monitora o comportamento do usuário para ter uma noção de como – e se – eles estão engajados. Quando eles veem usuários com engajamento abaixo da média, eles aproveitam o Braze para acionar o aumento de mensagens, o que eles descobriram que mantém esses usuários mais engajados e mais propensos a manter suas assinaturas.
Essa abordagem rendeu dividendos, mas o QBSE não planeja descansar sobre os louros. No futuro, a QBSE planeja usar mensagens para apresentar aos usuários inscritos outras ofertas de assinatura relevantes da Intuit. E essa abordagem não é apenas viável para eles – qualquer empresa com várias ofertas de produtos ou assinaturas deve pensar em aproveitar esses estágios-chave na jornada do usuário para introduzir outros upsells ou assinaturas premium.
Engajamento entre canais e pontuação de propensão: as armas secretas do comerciante do ciclo de vida da assinatura
Em última análise, mover com sucesso as pessoas de usuários anônimos para assinantes premium depende das equipes de marketing, dados e produtos serem capazes de entender seus usuários e seu comportamento e, em seguida, usar esse entendimento para impulsionar as comunicações que suportam conversões e relacionamentos mais fortes entre cliente/marca. Na QBSE, eles aproveitam o Braze em conjunto com um modelo interno de pontuação de propensão para fazer isso acontecer. “Temos esses modelos de propensão desenvolvidos dentro da [Intuit]... onde podemos prever com muita certeza muito cedo – no primeiro, segundo e terceiro dias se um usuário vai se inscrever ou não”, explica Damani.
Como o modelo de propensão alimenta as pontuações do usuário em tempo real no Braze, torna possível que o QBSE tome decisões mais inteligentes sobre quais mensagens se beneficiariam da personalização e com que frequência um usuário deve ser cutucado. “O modelo analisa de forma abrangente como o aplicativo foi usado por um usuário específico”, diz Damani. “Se eles fizeram certas coisas, se o fizeram dentro de certas janelas de tempo, se suas características foram semelhantes a certos outros assinantes, então é capaz de atribuir uma pontuação de propensão a eles. Para pontuações de propensão mais baixas, esse modelo também recomenda algumas das principais ações que o usuário pode ser estimulado a realizar para melhorar sua pontuação.”
Mas, embora seja essencial saber quais ações movem as agulhas quando se trata de retenção de novos usuários e influenciar assinaturas, esse conhecimento não é suficiente por si só - você precisa ser capaz de agir de forma eficaz sobre esse conhecimento. Na QBSE, isso significa aproveitar os recursos de mensagens entre canais da plataforma Braze. De acordo com Damani, “O primeiro passo é começar a enviar notificações [push] com base em [insights de pontuação de propensão] e, em breve, expandiremos para multicanal adicionando e-mails e mensagens no aplicativo para ampliar ainda mais o impacto de a comunicação."
Adotar essa abordagem cross-channel pode ter um grande impacto. A pesquisa da Braze descobriu que o envio de mensagens em um único canal foi associado a um aumento de 179% no engajamento, em comparação com usuários que não receberam nenhuma mensagem. No entanto, as marcas que utilizaram dois ou mais canais de mensagens para se comunicar com seus usuários tiveram taxas de engajamento 642% maiores.
Pensamentos finais
O sucesso na economia de assinaturas exige que você adquira e retenha assinantes a longo prazo. Para o QBSE, eles enfrentaram esse desafio usando dados para medir quais abordagens são mais bem-sucedidas e garantindo que sua equipe seja ágil o suficiente para dinamizar com base nos resultados encontrados. E ao alavancar seu modelo de propensão em conjunto com os recursos de mensagens entre canais da Braze para alcançar usuários em pontos-chave da jornada do cliente, eles conseguiram aumentar as assinaturas e a retenção de usuários, proporcionando uma experiência mais relevante e valiosa ao cliente.
Procurando campanhas que possam ajudar sua marca a avançar e conduzir seus novos usuários pelo ciclo de vida da assinatura? Confira nosso guia exclusivo para campanhas de ciclo de vida e melhores práticas.
