Deși fiecare afacere bazată pe abonament este diferită, ei împărtășesc obiectivul comun de a muta utilizatorii de la o afișare inițială de interes - gândiți-vă la vizitarea unui site web sau descărcarea unei aplicații - la a se implica, plăti clienți și susținători. Cauți inspirație? Ei bine, echipa de la Intuit QuickBooks Self-Employed (QBSE) a creat o metodă pentru a genera mai eficient abonamentele pentru suita lor de produse și pentru a le păstra pe cele care se abonează într-un mod sistematic. Să aruncăm o privire la modul în care au reușit acest lucru și ce înseamnă pentru mărcile care doresc să stăpânească ciclul de viață a abonamentului.
Etapa întâi: interacțiunea cu utilizatori anonimi
Un flux de bun venit în aplicație, îngrijit atent, este un instrument puternic pentru a stimula implicarea și loialitatea pe termen lung. În timp ce QBSE a prioritizat includerea de noi utilizatori cu o serie de e-mailuri de bun venit și mesaje push, ei și-au dat seama, de asemenea, că a face ca oamenii să accepte mesajele respective a fost primul obstacol. Călătoria dvs. client este la fel de puternică ca și punctul său de plecare, până la urmă. Și, având în vedere că mulți utilizatori QBSE își încheie prima sesiune înainte de a termina procesul de înscriere, a face ca oamenii să se înscrie și să se înscrie pentru aceste mesaje a fost o provocare.
În această etapă, acești utilizatori sunt efectiv anonimi, deoarece nu s-au autentificat sau nu s-au înscris pentru un cont și, de asemenea, nu și-au partajat adresa de e-mail sau nu au optat pentru notificări push, ceea ce îi face greu de contactat. Pentru a vă asigura că nu vor dispărea pentru totdeauna, QBSE este să îi implice, determinându-i să revină la aplicație și să se înscrie pentru o perioadă de încercare sau un abonament gratuit, înainte de a ieși complet din pâlnie.
„În interior, calculăm care este timpul mediu în care utilizatorii se înscriu după descărcare”, spune Amrita Damani, responsabil de marketing mobil la QBSE. „Avem o idee foarte corectă despre acea fereastră de timp în care cineva s-ar înscrie. După un anumit timp, începem să vedem scăderi ale acestor rate de înscriere. Și de obicei este foarte curând – este foarte devreme.”
Din fericire, deoarece atât Android, cât și iOS oferă mărcilor opțiunea de a trimite mesaje utilizatorilor care nu au optat în mod explicit pentru push, QBSE a reușit să profite de această funcționalitate pentru a încuraja utilizatorii anonimi să revină la aplicație, ajutând la reducerea cu succes uzură.
Etapa a doua: Trecerea utilizatorilor de la teste gratuite la abonamente
A face utilizatori anonimi să se înscrie pentru o perioadă de încercare gratuită este un mare câștig pentru mărcile cu abonament, dar este departe de capătul drumului. Pentru a vedea beneficiile acestei relații în creștere client/brand reflectate în rezultatul final, trebuie să acordați prioritate încurajării acestora să treacă de la probă la abonare.
La QBSE, ei au descoperit că, odată ce un utilizator se conectează pentru prima dată la aplicație, în general se înscrie pentru o perioadă de încercare gratuită, care îl mută în josul pâlniei ciclului de viață a abonamentului, dar setează și un ceas de tictare pentru a-i determina să devină abonați plătiți înainte de expirarea perioadei de încercare. „Până când devin un utilizator plătit, încercăm să-i îndeamnă să devină unul”, explică Damani. „Arătați-le valoarea, convingeți-i să facă o achiziție sau să vă abonați la oferta, în cazul nostru.” Pentru a ajunge acolo, QBSE folosește Braze pentru a crea și trimite călătorii dinamice de mesagerie care evidențiază funcțiile valoroase ale aplicației pentru a încuraja noii utilizatori să-și completeze profilurile de utilizator și să experimenteze devreme propunerea de valoare a aplicației. Ei au descoperit că acest lucru este cheia pentru reducerea ratei de abandon al noilor utilizatori.
Etapa a treia: reținerea și creșterea vânzării abonaților
Mesageria continuă să joace un rol cheie chiar și după ce noii utilizatori apasă pe trăgaci și se înscriu pentru abonament. La urma urmei, demonstrarea unei valori consistente pentru clienții dvs. este crucială într-un model de venituri recurente. Utilizatorii care nu adoptă funcții utile ale aplicației, de exemplu, ar putea să-și evalueze achiziția și să decidă să se dezaboneze. Pentru a reduce această amenințare, este important să identificați beneficiile afacerii dvs. de abonament și să încurajați utilizatorii să folosească aceste funcții prin mesagerie.
„Odată ce devin un utilizator plătit”, spune Damani, „încercăm să-i îndemnăm cu informații importante care să-i mențină implicați și să-i ajute să continue să găsească valoare în produsul nostru, astfel încât să continue să fie abonați și să rămână cu noi mai mult timp”. De asemenea, după ce un utilizator se abonează, Intuit monitorizează comportamentul utilizatorului pentru a-și da seama cum – și dacă – sunt implicați. Când văd utilizatori cu implicare mai mică decât media, folosesc Braze pentru a declanșa mesaje crescute, ceea ce au descoperit că îi menține pe acești utilizatori mai implicați și mai probabil să-și mențină abonamentele.
Această abordare a dat roade, dar QBSE nu plănuiește să se odihnească pe lauri. În continuare, QBSE intenționează să folosească mesageria pentru a prezenta utilizatorilor abonați alte oferte relevante de abonament de la Intuit. Și această abordare nu este viabilă doar pentru ei – orice companie cu mai multe produse sau oferte de abonament ar trebui să se gândească la valorificarea acestor etape cheie din călătoria utilizatorului pentru a introduce alte vânzări suplimentare sau abonamente premium.
Angajamentul pe mai multe canale și scorul de propensitate: armele secrete ale marketerului ciclului de viață a abonamentului
În cele din urmă, mutarea cu succes a oamenilor de la utilizatori anonimi la abonați premium depinde de faptul că echipele de marketing, de date și de produs sunt capabile să-și înțeleagă utilizatorii și comportamentul și apoi să folosească această înțelegere pentru a stimula comunicațiile care susțin conversii și relații mai puternice cu clientul/marca. La QBSE, ei profită de Braze împreună cu un model intern de notare a înclinației pentru a face acest lucru. „Avem aceste modele de înclinație care sunt dezvoltate în [Intuit]... unde putem anticipa cu o mare siguranță foarte devreme – în prima, a doua și a treia zi dacă un utilizator se va abona sau nu”, explică Damani.
Deoarece modelul de înclinație furnizează scorurile utilizatorilor în timp real în Braze, acesta face posibil ca QBSE să ia decizii mai inteligente cu privire la mesajele care ar beneficia de personalizare și cât de des ar trebui să fie sunat un utilizator. „Modelul analizează în mod cuprinzător modul în care aplicația a fost utilizată de un anumit utilizator”, spune Damani. „Dacă au făcut anumite lucruri, dacă au făcut-o în anumite ferestre de timp, dacă caracteristicile lor erau similare cu alți alți abonați, atunci este capabil să le atribuie un scor de propensitate. Pentru scoruri mai mici de înclinație, acest model recomandă, de asemenea, unele dintre acțiunile de top pe care utilizatorul ar putea fi îndemnat să le facă pentru a-și îmbunătăți scorul.”
Dar, deși este esențial să știi ce acțiuni mută ace atunci când vine vorba de reținerea noilor utilizatori și de influențare a abonamentelor, aceste cunoștințe nu sunt suficiente de la sine - trebuie să fii capabil să acționezi eficient cu privire la aceste cunoștințe. La QBSE, asta înseamnă valorificarea capabilităților de mesagerie pe canale încrucișate ale platformei Braze. Potrivit lui Damani, „Primul pas este să începem să le trimitem notificări [push] bazate pe [statistici privind scorul de înclinație] și apoi, în curând, îl vom extinde la mai multe canale prin adăugarea de e-mailuri și mesaje în aplicație pentru a amplifica și mai mult impactul comunicarea."
Adoptarea acestei abordări pe mai multe canale poate avea un impact major. Cercetarea Braze a descoperit că trimiterea de mesaje pe un singur canal a fost asociată cu o creștere de 179% a interacțiunii, în comparație cu utilizatorii care nu au primit niciun mesaj. Cu toate acestea, mărcile care au folosit două sau mai multe canale de mesagerie pentru a comunica cu utilizatorii lor au înregistrat rate de implicare cu 642% mai mari.
Gânduri finale
Succesul în economia abonamentului necesită să achiziționați și să păstrați abonați pe termen lung. Pentru QBSE, au depășit această provocare folosind date pentru a măsura ce abordări sunt cele mai de succes și asigurându-se că echipa lor este suficient de agilă pentru a pivota în funcție de rezultatele pe care le găsesc. Și prin valorificarea modelului lor de înclinație în tandem cu capabilitățile de mesagerie multicanal ale Braze pentru a ajunge la utilizatori în punctele cheie ale călătoriei lor către clienți, aceștia au reușit să sporească abonamentele și păstrarea utilizatorilor, oferind în același timp o experiență mai relevantă și mai valoroasă pentru clienți.
Căutați campanii care să vă ajute marca să mute acul și să vă conducă noii utilizatori prin ciclul de viață al abonamentului? Consultați ghidul nostru exclusiv pentru campaniile pe ciclul de viață și cele mai bune practici.
