Sebbene ogni azienda basata su abbonamento sia diversa, condividono l'obiettivo comune di spostare gli utenti da una manifestazione di interesse iniziale, ad esempio visitando un sito Web o scaricando un'app, al coinvolgimento, pagando clienti e sostenitori. Cerchi ispirazione? Bene, il team di Intuit QuickBooks Self-Employed (QBSE) ha sviluppato un metodo per guidare in modo più efficace gli abbonamenti per la loro suite di prodotti e per mantenere quelli che si abbonano in modo sistematico. Diamo un'occhiata a come ci sono riusciti e cosa significa per i marchi che cercano di padroneggiare il ciclo di vita dell'abbonamento.
Fase uno: coinvolgere gli utenti anonimi
Un flusso di benvenuto in-app attentamente curato è un potente strumento per promuovere il coinvolgimento e la fedeltà a lungo termine. Mentre QBSE ha dato la priorità all'onboarding di nuovi utenti con una serie di e-mail di benvenuto e messaggi push, si è anche reso conto che convincere le persone a partecipare a quei messaggi era il primo ostacolo. Dopotutto, il tuo percorso con il cliente è potente quanto il suo punto di partenza. E con molti utenti QBSE che hanno terminato la loro prima sessione prima di completare il processo di registrazione, convincere le persone a registrarsi e a partecipare a quei messaggi è stata una sfida.
A quel punto, questi utenti sono effettivamente anonimi perché non hanno effettuato l'accesso o registrato un account e inoltre non hanno condiviso il loro indirizzo e-mail o hanno optato per le notifiche push, rendendoli difficili da contattare. Per garantire che non scompaiano per sempre, spetta a QBSE coinvolgerli, convincendoli a tornare all'app e registrarsi per una prova gratuita o un abbonamento, prima che cadano completamente dalla canalizzazione.
"Internamente, tracciamo qual è il tempo medio entro il quale gli utenti si iscrivono dopo il download", afferma Amrita Damani, responsabile del marketing mobile di QBSE. “Abbiamo un'idea molto chiara di quale sia quella finestra temporale in cui qualcuno si iscrive. Dopo un certo tempo, iniziamo a vedere cali di quelle tariffe di iscrizione. E di solito è molto presto, è davvero presto.
Per fortuna, poiché sia Android che iOS offrono ai marchi la possibilità di inviare messaggi agli utenti che non hanno esplicitamente aderito al push, QBSE è stata in grado di sfruttare questa funzionalità per incoraggiare gli utenti anonimi a tornare all'app, contribuendo a ridurre con successo logoramento.
Fase due: spostamento degli utenti dalle prove gratuite agli abbonamenti
Convincere gli utenti anonimi a registrarsi per una prova gratuita è una grande vittoria per i marchi in abbonamento, ma è lontano dalla fine della strada. Per vedere i vantaggi di questa crescente relazione cliente/marchio riflessi nei tuoi profitti, devi dare la priorità incoraggiandoli a passare dalla versione di prova all'abbonamento.
In QBSE, hanno scoperto che una volta che un utente accede all'app per la prima volta, generalmente si iscrive a una prova gratuita, che lo sposta lungo la canalizzazione del ciclo di vita dell'abbonamento, ma imposta anche un orologio che ticchetta per farlo diventare abbonati pagati prima che scada il periodo di prova. "Finché non sono diventati utenti a pagamento, cerchiamo di spingerli a diventarlo", spiega Damani. "Mostra loro il valore, convincili a fare un acquisto o sottoscrivi la tua offerta, nel nostro caso." Per arrivarci, QBSE utilizza Braze per creare e inviare viaggi di messaggistica dinamici che mettono in evidenza le preziose funzionalità dell'app per incoraggiare i nuovi utenti a completare i propri profili utente e sperimentare la proposta di valore dell'app in anticipo. Hanno scoperto che questa è la chiave per ridurre il tasso di abbandono dei nuovi utenti.
Fase tre: mantenimento e upselling degli abbonati
La messaggistica continua a svolgere un ruolo chiave anche dopo che i nuovi utenti hanno premuto il grilletto e si sono registrati per l'abbonamento. Dopotutto, dimostrare un valore coerente ai tuoi clienti è fondamentale in un modello di entrate ricorrenti. Gli utenti che non adottano funzionalità utili dell'app, ad esempio, potrebbero valutare il proprio acquisto e decidere di cancellarsi. Per ridurre questa minaccia, è importante identificare i vantaggi della tua attività di abbonamento e incoraggiare gli utenti a sfruttare tali funzionalità tramite la messaggistica.
"Una volta che diventano utenti a pagamento", afferma Damani, "cerchiamo di spingerli con informazioni importanti che li mantengano coinvolti e li aiutino a continuare a trovare valore nel nostro prodotto in modo che continuino ad essere abbonati e rimangano con noi più a lungo". Inoltre, dopo che un utente si è iscritto, Intuit monitora il comportamento degli utenti per avere un'idea di come e se stanno coinvolgendo. Quando vedono utenti con un coinvolgimento inferiore alla media, sfruttano Braze per attivare una maggiore messaggistica, che hanno scoperto mantiene questi utenti più coinvolti e più propensi a mantenere i loro abbonamenti.
Questo approccio ha dato i suoi frutti, ma QBSE non ha intenzione di riposare sugli allori. In futuro, QBSE prevede di utilizzare la messaggistica per presentare agli utenti abbonati altre offerte di abbonamento pertinenti di Intuit. E questo approccio non è solo praticabile per loro: qualsiasi azienda con più prodotti o offerte di abbonamento dovrebbe pensare di sfruttare queste fasi chiave nel percorso dell'utente per introdurre altri upsell o abbonamenti premium.
Coinvolgimento cross-channel e punteggio di propensione: le armi segrete del marketer del ciclo di vita dell'abbonamento
In definitiva, trasferire con successo le persone da utenti anonimi ad abbonati premium dipende dal fatto che i team di marketing, dati e prodotti siano in grado di comprendere i loro utenti e il loro comportamento e quindi utilizzare tale comprensione per potenziare le comunicazioni che supportano le conversioni e relazioni più forti tra cliente e marchio. Alla QBSE, sfruttano Braze insieme a un modello di punteggio di propensione interno per farlo accadere. "Abbiamo questi modelli di propensione che sono sviluppati all'interno di [Intuit]... dove possiamo con certezza molto alta prevedere molto presto, entro il primo, secondo e terzo giorno se un utente si iscriverà o meno", spiega Damani.
Poiché il modello di propensione alimenta i punteggi degli utenti in tempo reale in Braze, consente a QBSE di prendere decisioni più intelligenti su quali messaggi trarrebbero vantaggio dalla personalizzazione e con quale frequenza un utente dovrebbe essere spinto. "Il modello esamina in modo completo come l'app è stata utilizzata da un utente specifico", afferma Damani. “Se hanno fatto determinate cose, se lo hanno fatto entro determinate finestre temporali, se le loro caratteristiche erano simili a quelle di alcuni altri abbonati, allora è in grado di assegnare loro un punteggio di propensione. Per punteggi di propensione inferiori, questo modello consiglia anche alcune delle azioni principali che l'utente potrebbe essere spinto a intraprendere per migliorare il proprio punteggio.
Ma mentre sapere quali azioni muovono gli aghi quando si tratta di fidelizzazione di nuovi utenti e influenzare gli abbonamenti è essenziale, tale conoscenza non è sufficiente da sola: è necessario essere in grado di intraprendere azioni efficaci su tale conoscenza. In QBSE, ciò significa sfruttare le capacità di messaggistica multicanale della piattaforma Braze. Secondo Damani, "Il primo passo è iniziare a inviare loro notifiche [push] basate su [intuizioni sul punteggio di propensione] e poi presto lo espanderemo al multicanale aggiungendo e-mail e messaggi in-app per amplificare ulteriormente l'impatto di la comunicazione."
L'adozione di tale approccio cross-channel può avere un impatto importante. Braze Research ha scoperto che l'invio di messaggi in un unico canale è stato associato a un aumento del coinvolgimento del 179%, rispetto agli utenti che non hanno ricevuto alcun messaggio. Tuttavia, i marchi che hanno sfruttato due o più canali di messaggistica per comunicare con i propri utenti hanno riscontrato tassi di coinvolgimento superiori del 642%.
Pensieri finali
Il successo nell'economia degli abbonamenti richiede di acquisire e mantenere abbonati a lungo termine. Per QBSE, hanno affrontato questa sfida utilizzando i dati per misurare quali approcci hanno più successo e assicurandosi che il loro team sia abbastanza agile da orientarsi in base ai risultati che trovano. E sfruttando il loro modello di propensione in tandem con le funzionalità di messaggistica multicanale di Braze per raggiungere gli utenti nei punti chiave del loro percorso del cliente, sono stati in grado di rafforzare gli abbonamenti e la fidelizzazione degli utenti fornendo al contempo un'esperienza cliente più pertinente e preziosa.
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