Come scegliere la giusta strategia di marketing e ottenere il consenso della leadership

Quindi la tua azienda SaaS B2B ha un ottimo prodotto e ha deciso di utilizzare il marketing per facilitarne la crescita. È un'idea fantastica! Riteniamo che mettere in funzione un ottimo reparto marketing sia fondamentale per facilitare la crescita esponenziale della tua azienda. Tuttavia, affinché il tuo reparto marketing abbia successo, i suoi obiettivi devono essere strettamente allineati con la strategia della tua azienda. Questo concetto può sembrare ovvio ma può essere molto difficile da implementare se non si allineano i due in anticipo.

Nelle nostre interazioni con i clienti, abbiamo visto che gran parte di questa difficoltà deriva da una scarsa comunicazione tra verticali o da ipotesi fatte su ciò che ciascuna divisione sa. Quindi abbiamo impostato un processo per portare le informazioni giuste in primo piano e trasformarle in obiettivi perseguibili e risultati audaci ma raggiungibili. Questo processo incorpora la matrice di Ansoff, gli Obiettivi e i Risultati Chiave e la Teoria dei Vincoli. La nostra combinazione di strutture focalizza l'attenzione dei nostri clienti nelle aree giuste e garantisce che possiamo creare i nostri dipartimenti di marketing rapidamente e in sintonia con le priorità aziendali dei nostri clienti.

Allineare il gruppo dirigente su priorità a breve e lungo termine

Innanzitutto, l'allineamento della leadership. Per andare avanti e crescere come è necessario, il team di leadership deve essere completamente allineato agli obiettivi e alla visione dell'azienda per il futuro. Ciò fornisce al resto del leader dell'organizzazione gli strumenti per prendere decisioni chiare sul lavoro che perseguono per supportare quella visione.

Per aiutare in questo, ti suggeriamo di discutere con il tuo team di leadership per risolvere le seguenti domande come gruppo. Mettere da parte tempo ed energie per concentrarsi davvero sulla risposta a queste domande è fondamentale per facilitare la crescita della tua azienda e consente a tutti di avere voce in capitolo. Ciò che emerge da queste discussioni può essere incredibilmente significativo e offre a tutti una visione chiara di quali sono gli obiettivi e come raggiungerli.

Cosa stiamo facendo?

Qual è il tuo prodotto e quali sfide del settore risolve (dichiarazione)? Quali sono le personalità dei tuoi clienti di cui stai risolvendo le sfide? E il tuo profilo cliente ideale?

Perché lo stiamo facendo?

Quali sono i punti deboli dei tuoi clienti? Qual è la storia della tua azienda? Sostieni ancora il ragionamento alla base del perché fai quello che fai? Quali sono i vantaggi del tuo prodotto (guadagno)?

Quali sono i nostri obiettivi di marketing?

Cosa vuoi ottenere? ROI più alto? Specifiche MQL e SQL? Specifiche del cliente? Classifica SEO?

Come li raggiungeremo?

Quali strategie di marketing intendi implementare? Quante e quali campagne eseguirai? Su cosa si concentreranno i tuoi team inbound e outbound?

Ora che hai allineato il tuo team di leadership, devi capire cosa c'è dopo. Dove sei ora? In quale settore servi, quali clienti hai? Dove vorresti essere? Ci sono nuovi mercati in cui vorresti tuffarti? Qualche nuovo cliente che vale la pena toccare? Per aiutare con questo, usiamo la matrice di Ansoff.

La matrice di Ansoff

La matrice di Ansoff è stata sviluppata nel 1957 da Igor Ansoff, un noto matematico. La matrice fornisce un modo semplice per misurare visivamente sia lo sviluppo che la valutazione del rischio, rendendolo uno strumento utile per analizzare e pianificare la tua strategia Go-To-Market. Suddivide il processo di espansione in 4 aree principali.

• Mercati attuali e prodotti attuali (basso rischio)
  Questa è la “comfort zone”, focalizzata sulla penetrazione del mercato nelle aree in cui l'azienda già opera.
• Mercati attuali e nuovi prodotti (rischio medio)
  Il focus in quest'area di espansione è lo sviluppo del prodotto.
• Nuovi mercati e prodotti attuali (rischio medio)
  In quest'area, le imprese si concentrano sullo sviluppo del mercato, raggiungendo nuove tipologie di clienti.
• Nuovi mercati e nuovi prodotti (ad alto rischio)
  Questa è la mossa più drammatica che le aziende possono fare secondo la matrice: avventurarsi nell'espansione sia del prodotto che del mercato.

Sebbene ci sia spazio per l'interpretazione (alcune "mosse commerciali" possono essere soggettive e difficili da collocare in una sola sezione), la matrice illustra che la crescita fuori dalla "zona di comfort" comporta rischi oltre che ricompensa. Entrare in un nuovo mercato o sviluppare un nuovo prodotto comporta un rischio medio. Fare un salto in un territorio totalmente nuovo (nuovo mercato/nuovo prodotto) comporta il rischio più elevato e, possibilmente, la ricompensa più alta.

Usando i risultati

Ora che hai consolidato la tua strategia di go-to-market, è tempo di mettere in pratica la tua pianificazione! È fondamentale che l'intero team sia completamente allineato con le nuove strategie e comprenda quali azioni devono essere intraprese per aiutarli a realizzarle: il tempo iniziale speso per garantire che il tuo team capisca quale sarà la pena investire nella fase successiva dell'azienda, questo assicura che possano eseguire le attività appropriate per arrivarci.

È utile dare la priorità ai risultati della tua matrice e affrontare il frutto a bassa caduta. Agire sul mercato attuale e sui prodotti attuali – penetrazione del mercato – è il modo più semplice per iniziare e può essere utilizzato come obiettivo a breve termine. Questo quadrante si concentrerà specificamente sullo sviluppo delle tue strategie di marketing e vendita per aiutarti a raggiungere tali obiettivi. Prendi in considerazione la possibilità di riqualificare la tua messaggistica con un'altra matrice incentrata sulle caratteristiche del prodotto.

Gli altri quadranti richiederebbero un aumento più significativo da parte dell'intero team, nonché un investimento significativo di tempo e denaro in ricerca e sviluppo per prodotti e mercati. Di conseguenza, queste sarebbero probabilmente le tue strategie a lungo termine, quindi pensare e pianificare attentamente i passaggi successivi alla fine porterà a un maggiore successo nella tua strategia.

Prendi in considerazione la possibilità di collegare le tue iniziative di definizione degli obiettivi strategici. Uno di successo comunemente utilizzato da innumerevoli aziende SaaS B2B è Objective Key Results (OKR). Prendi in considerazione lo sviluppo di nuovi OKR attorno alla tua nuova strategia per aiutare a mantenere il team concentrato sulle azioni per aiutare a supportare la tua strategia: in questo modo, ogni azione del team ha uno scopo. Può anche aiutare a rimuovere le distrazioni di fronte a un dilemma tra più opzioni.

Marketing Management: Teoria dei Vincoli

La matrice di Ansoff è uno strumento di pianificazione strategica e, come la maggior parte degli strumenti, è meglio utilizzata insieme ad altri strumenti di pianificazione strategica, come l'analisi SWOT (di cui parleremo la prossima volta) o la Teoria dei vincoli, un framework di gestione aziendale che si concentra sulla risoluzione sistematica di piccoli vincoli per migliorare i risultati. Mentre la Matrice di Ansoff ti aiuta a definire i tuoi obiettivi e delineare come raggiungerli, la Teoria dei Vincoli ti aiuta a raggiungere quegli obiettivi in ​​modo più efficace ed efficiente concentrandoti sui vincoli, cioè i problemi più piccoli che hanno il maggiore impatto.

Ogni obiettivo è una serie di attività interconnesse. In teoria, dato che ciascuna di queste attività ha un grado di efficienza, una di esse sarà inevitabilmente la meno efficiente, ovvero sarà un vincolo, un collo di bottiglia, l'anello più debole. La Teoria dei Vincoli del Dr. Eliyahu Goldratt è una metodologia che mira a individuare e risolvere sistematicamente il vincolo attuale, che farà di un'altra attività il nuovo vincolo, ecc.

Per evitare che fattori limitanti inibiscano il completamento dell'obiettivo, la Teoria dei vincoli viene fornita con una serie di strumenti:

• The Five Focusing Steps (una metodologia per identificare ed eliminare i vincoli)
• I processi di pensiero (strumenti per l'analisi e la risoluzione dei problemi)
• Throughput Accounting (un metodo per misurare le prestazioni e guidare le decisioni di gestione)

Benefici

Il TOC è ottimo in ambienti che richiedono un miglioramento rapido e perpetuo perché si concentra intrinsecamente sulle attività di miglioramento rendendo ogni vincolo attuale più efficiente.

Può comportare:

• Aumento del profitto (l'obiettivo principale del TOC per la maggior parte delle aziende)
• Miglioramento rapido (risultato della focalizzazione di tutta l'attenzione su un'area critica: il vincolo di sistema)
• Capacità migliorata (l'ottimizzazione del vincolo consente di produrre più prodotti)
• Tempi di consegna ridotti (l'ottimizzazione del vincolo si traduce in un flusso di prodotti più fluido e veloce)
• Inventario ridotto (eliminando i colli di bottiglia significa che ci sarà meno lavoro in corso)

In un contesto SaaS B2B, l'implementazione di successo del TOC può avere un impatto positivo sulle funzioni di sviluppo, marketing e vendita:

• Prodotto/software e servizio migliorati
• Canalizzazioni di vendita e marketing migliorate
• Miglioramento della generazione di lead, del punteggio e del nutrimento
• Percorsi e processi di comunicazione migliorati

TOC può anche lavorare insieme alle metodologie Agile e Lean. Con questo in mente, è importante non cadere nella trappola di migliorare ogni problema, compresi quelli che non sono vincoli, perché il miglioramento di ogni problema non migliorerà necessariamente il sistema

I cinque passaggi di messa a fuoco

La teoria dei vincoli utilizza i cinque passaggi seguenti per identificare e risolvere i colli di bottiglia:

• Identificare il vincolo corrente, ovvero la singola parte che limita il completamento dell'obiettivo

• Sfrutta il vincolo apportando rapidi miglioramenti utilizzando le tue risorse attuali

• Subordina tutte le altre attività assicurandoti che siano allineate alle esigenze del vincolo

• Eleva il vincolo se non si è ancora spostato. L'obiettivo qui è continuare ad apportare modifiche e miglioramenti fino a quando il vincolo non diventa un'altra parte della catena o del processo. Ulteriori investimenti (che si tratti di capitale finanziario, fisico o umano, ecc.) possono essere inevitabili.

• Ripeti questo ciclo affrontando l'elemento più recente che è diventato un vincolo, quindi il successivo. Ogni volta che un vincolo viene risolto, una nuova parte del processo diventa il vincolo, che dovrai affrontare immediatamente. Questo processo è un ciclo di miglioramento continuo e la tua attività dovrebbe migliorare continuamente.

La teoria dei vincoli tocca molto di più, inclusi Lean, Gemba, Kaizen, Kanban e molti altri, che vale la pena leggere per ulteriori informazioni.

L'apprendimento della teoria dei vincoli lungo la matrice di Ansoff è utile perché l'utilizzo di più strumenti in combinazione consente un approccio più olistico, meno soggetto a punti ciechi e più rigoroso nel tentativo di ottenere risultati ottimali.

Soprattutto per il marketing, tenere d'occhio potenziali vincoli può avere impatti positivi enormi e immediati sulla tua funzione di marketing.

(Per saperne di più sulla Teoria dei Vincoli, consulta questo articolo.)

Costruire la tua strategia di marketing da zero può essere un compito arduo. Non solo devi allineare strettamente la tua strategia con gli obiettivi attuali e futuri della tua azienda, ma devi anche creare una strategia che possa essere implementata rapidamente e che dia al tuo team la capacità di avere un impatto duraturo per la tua azienda. L'uso della matrice di Ansoff in una sessione di brainstorming con il tuo team dirigenziale è un modo fantastico per dare priorità alle tue strategie Go to Market e allineare il marketing con il resto dell'azienda.

Tuttavia, una cosa è costruire una buona strategia e un'altra è implementarla e gestirla con successo. Prendi in considerazione l'utilizzo di framework come Obiettivi e Risultati chiave, nonché la Teoria dei vincoli per costruire un sistema di gestione che ottenga risultati. Questi framework assicureranno che la tua squadra sia focalizzata sul guidare i risultati che contano, mentre tu puoi concentrarti sulla rimozione dei bloccanti e sull'aumento dell'efficienza della tua squadra.

Compiti a casa

Se sei interessato a saperne di più sui modi migliori per avviare e gestire il tuo nuovo team di marketing, dai un'occhiata ad alcune letture suggerite di seguito:

• Introduzione alla Matrice di Ansoff - Facilitare un percorso strategico per il team esecutivo
• Una strategia non è il percorso perfetto, è una serie di scelte, ognuna delle quali porta le proprie implicazioni. - Michele Porter
• Distruggi presto. Dare priorità. Nave - I progetti soffrono sempre quando i project manager non hanno la disciplina per prendere decisioni importanti il ​​prima possibile, o se le rivedono per motivi politici. Download e audio di ShipIt-Journal
• I vincoli guidano una produzione efficiente e redditizia. Trovare risorse scarse o correggere il processo vincolante può semplificare o amplificare i risultati desiderati. [Eli Goldratt]
• Puoi lavorare nella tua azienda o su di essa. [Michele Gerber]
• Strategia e tattica contano. L'arte della guerra riguarda le scelte. La teoria dei giochi non riguarda i giochi. Gli strumenti interattivi sono qui.
• Casi limite: all'inizio quasi tutte le startup di successo sembravano un'idea stupida [Di cosa è Microsoft è questo l'Altair Basic?] e [Stephen Johnson]