Marketing B2B: arte vs scienza

C'era una volta il marketing una forma d'arte.

Pensa a una tipografia ampia e appariscente e a campagne che sono uscite direttamente dalla pagina, rimanendo con te per gli anni a venire.

Questo prima che il marketing digitale diventasse un concetto e i big data rivoluzionassero l'intero settore.

Ora il marketing è diventato più una scienza. Praticamente tutto può essere tracciato e ottimizzato, dall'email marketing, SEO, social media, annunci a pagamento e entrate.

Ma il mondo del marketing B2B è diviso:

Da un lato, abbiamo coloro che concordano sul fatto che il marketing sia una forma d'arte e, dall'altro, coloro che credono che il marketing dovrebbe essere guidato dalla scienza.

Ma, come dice David Cacik, CMO di CloudTalk.io :

“Il marketing è un termine ampio che include molte tecniche diverse, alcune delle quali sono scienza e altre che sono arte. Le due aree spesso si sovrappongono, ma ci sono delle distinte distinzioni tra loro”.

“Il marketing può essere considerato un'arte quando si tratta del lato creativo come le campagne pubblicitarie o il social media marketing. Tuttavia, quando si tratta di cose come il servizio clienti o la strategia dei prezzi (che hanno più aspetti basati sui dati), il marketing diventa più una scienza".

Vogliamo porre fine al dibattito una volta per tutte, quindi stiamo esaminando il motivo per cui mescolare scienza e arte nelle tue campagne di marketing è fondamentale per il tuo successo.

L'arte del marketing | Creazione di una connessione | La creatività non è sempre misurabile | La scienza del marketing | Dimostrazione nelle metriche | Non c'è creatività nella strategia | Trovare il perfetto equilibrio tra arte e scienza | La tecnologia è fondamentale | Metriche hard e soft | Costruire una squadra a tutto tondo | Da asporto chiave | Segui il cognismo su LinkedIn

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L'arte del marketing

Esteticamente, l'arte può essere qualsiasi cosa per chiunque, ma per i marketer B2B ha un valore più estrinseco.

Come mai?

Perché ci affidiamo al nostro pubblico per acquistare ciò che vendiamo e, per farlo, dobbiamo connetterci con loro a un livello più profondo.

In effetti, il 47% degli acquirenti B2B leggerà da tre a cinque parti dei tuoi contenuti prima di prendere una decisione di acquisto.

Questo è il motivo per cui abbiamo bisogno di creare contenuti eccezionali che si distinguano.

Il che rende l'arte del marketing...

Non è vero?

Secondo la definizione di arte, il marketing è, infatti, una forma d'arte:

"L'espressione o l'applicazione dell'abilità creativa e dell'immaginazione umana, tipicamente in una forma visiva."

Inutile dire che non possiamo creare una campagna di marketing di successo senza una qualche forma di creatività.

Immagina quanto sarebbe noioso se dessimo al nostro pubblico una forma di pubblicità basata solo su metriche?

Sembrerebbe robotico senza alcuna connessione umana.

E come esseri umani, dobbiamo creare una connessione, motivo per cui l'arte è un potente meccanismo di marketing.

️ Creazione di una connessione

In che modo l'arte del marketing ti aiuta a creare una connessione più profonda con i tuoi potenziali clienti e clienti?

Per rispondere a questa domanda, pensa all'ultima campagna a cui hai assistito e che è rimasta con te molto tempo dopo.

Cosa lo ha reso così memorabile?

Certamente non erano dati, vero?

Mentre i dati possono aiutare a rivelare le esigenze del tuo acquirente, l'abilità artistica è alla base della creazione di campagne in cose con cui il tuo pubblico può interagire a livello emotivo.

Francis Angelo Reyes, fondatore di Lupage Digital afferma:

“Il marketing è un'arte perché richiede empatia. Devi portare idee innovative su come comunicare i tuoi messaggi ai tuoi utenti. Devi coinvolgere i tuoi acquirenti con una storia su come la tua azienda può risolvere i loro problemi".

"Il marketing riguarda il design della tua pubblicità e il design dell'esperienza utente. Questo perché il marketing non si ferma alla pubblicità. Anche il modo in cui le persone interagiscono con il tuo prodotto è importante".

I marketer che abbracciano la loro creatività possono saldare il nucleo stesso di ciò che ci rende umani nelle loro campagne. Che si tratti di desiderio, paura o desiderio innato, sanno come trasformare i sentimenti in qualcosa di tangibile che coinvolga il pubblico.

Questa comprensione del comportamento umano è ciò che rende autentica una campagna.

Questo è ciò che spinge le persone a voler iniziare a parlare con il tuo marchio e quelle conversazioni, a loro volta, creano relazioni significative con i tuoi acquirenti.

E, che tu ci creda o no, se il tuo acquirente si connette emotivamente con il tuo marchio, ha il 50% di probabilità in più di effettuare un acquisto.

ℹLa creatività non è sempre misurabile

Cosa sarebbero i marketer B2B senza le metriche?

Inutile dire che le metriche sono necessarie per ottimizzare le campagne, ma gli elementi artistici del marketing spesso non possono essere misurati.

E solo perché qualcosa non è misurabile non significa che non sia efficace. O come ama dire Chris Walker, CEO di Refine Labs:

"Quando ti sforzi di misurare le cose, spesso fai cose che non sono le cose migliori da fare."

Come trascurare la creatività nelle tue campagne e fare troppo affidamento sulle metriche.

Prima del digitale, il marketing non era così misurabile. Invece, siamo sopravvissuti per istinto e ha funzionato. Alcuni dei più importanti marketer di tutti i tempi provengono da un'epoca in cui il marketing si basava più sull'arte che sulla scienza.

Ma in che modo la creatività serve a generare lead?

In primo luogo, crea consapevolezza del marchio.

Immagina di vedere un sacco di campagne che ti piacciono con tutti i diversi design, colori e loghi. A parte il nome dell'azienda, sospetti che provengano tutti da un'azienda?

La creatività ti rende riconoscibile. Aiuta a portare i clienti alla tua porta e, se quei clienti non riescono a riconoscere il tuo marchio, potrebbero semplicemente scambiarti per qualcun altro.

Quello, o potrebbero dimenticarsi del tutto di te.

In secondo luogo, la creatività è ciò che fa fermare un potenziale cliente e dire: "Wow, questo è un prodotto o servizio in cui voglio investire".

Questo può dipendere principalmente dal marketing biologico, ma l'intuizione umana è insostituibile alla fine della giornata. Quindi, se vuoi rivolgerti agli umani, hai bisogno di quell'elemento H2H nel tuo marketing.

Detto questo, è importante non dimenticare che ci saranno sempre sfide risolvibili solo con la forza della creatività umana o, come dice Andrea Bosoni, Fondatore di Zero to Marketing:

“Il marketing è sempre stato più un'arte che una scienza. Ultimamente, questo sta diventando ancora più evidente. Prendi la pubblicità online, per esempio. Tutte le principali piattaforme sfruttano l'intelligenza artificiale e l'apprendimento automatico per offrire agli inserzionisti un'esperienza completa e dimenticata".

“Tutto sta diventando automatizzato. Gli inserzionisti non devono più preoccuparsi di aspetti tecnici come l'offerta o il targeting, quindi possono concentrarsi maggiormente sulla creatività. In questo nuovo mondo, la creatività è ciò che fa davvero la differenza. E non esiste un metodo scientifico per replicare la creatività che risuona con il tuo pubblico".

La scienza del marketing

C'è stato un cambiamento drammatico verso il marketing basato sulla scienza da quando il marketing digitale si è unito al mix.

Il che non è stato necessariamente un male.

Il marketing basato sulla scienza è logico. In qualità di marketer B2B, siamo in grado di esaminare i fatti sotto forma di dati e analizzare in profondità tali cifre per ottenere risultati migliori la prossima volta.

È molto diverso da come facevamo marketing; è anche fatto per un mercato ancora più competitivo. Tuttavia, la verità è nelle metriche e il 64% dei dirigenti di marketing ritiene che il marketing basato sui dati sia stato fondamentale per il loro successo.

Ma possiamo davvero dire che il marketing è influenzato dalla scienza?

La definizione di scienza è:

"Un ramo di conoscenza o di studio che si occupa di un insieme di fatti o verità sistematicamente disposti e che mostra il funzionamento delle leggi generali."

Quindi sì, il marketing incorpora sicuramente un livello di scienza.

Saurabh Wani, Content Marketing Associate di Auomate.io, afferma:

"Molti dati e ricerche supportano ogni nuova strategia di marketing e qualsiasi esperimento di marketing coinvolgerà dati di diversi prodotti, sondaggi, ecc. L'intero scopo del marketing è influenzare i comportamenti degli utenti e avvicinarli al marchio principale, all'organizzazione, prodotto o servizio”.

"Quando comprendi i comportamenti degli utenti, in particolare da una prospettiva psicologica, e poi impari come le persone reagiscono a determinati riflessi, il marketing è più una scienza che un'arte".

Come afferma Saurabh, il nostro obiettivo è influenzare le persone ad acquistare il nostro prodotto o servizio. Per fare questo, dobbiamo capire il comportamento umano.

E in effetti, gli approcci basati sulla scienza possono aiutarti a definirlo per te. I dati sulle intenzioni possono essere utilizzati per individuare quando i potenziali clienti si stanno avvicinando a una decisione di acquisto.

Naturalmente, con la scienza, c'è un'enfasi sulla sperimentazione che è apprezzata dai moderni marketer di oggi.

È questa sperimentazione e un'attenta misurazione delle metriche che aiuta i marketer a trovare il successo.

️ Prova nelle metriche

Dove sarebbero le metriche di marketing senza la scienza?

Dopotutto, i dati, la matematica, gli esperimenti e il successo basato su prove sono tutti elementi scientifici all'interno delle misurazioni delle prestazioni di marketing.

Come esperti di marketing, dobbiamo guardare da vicino il rendimento delle campagne, capire perché non lo fanno ed essere pronti a ottimizzarle una volta analizzati i risultati.

Perché dobbiamo farlo?

È semplice: semplificare il marketing e le vendite.

Studiando i dati B2B , possiamo determinare quali tattiche vale la pena perseguire in futuro, copiando i successi passati o evitando risultati negativi.

Ma il fattore più essenziale nella scienza del marketing è la sperimentazione:

L'unico modo per aumentare notevolmente l'efficacia della generazione della domanda è testare le tue campagne.

I dati di marketing che ottieni da questi esperimenti possono aiutarti a elaborare strategie efficaci per campagne altamente mirate.

Inoltre, eseguendo questi test, sei in grado di ottenere le informazioni di cui hai bisogno per campagne migliori, indipendentemente dal risultato desiderato. Che si tratti di lead generation o brand awareness.

ℹNon c'è creatività nella strategia

La scienza aiuta i professionisti del marketing a indirizzare con precisione il pubblico giusto.

L'arte crea quindi emozione in quel pubblico.

Questo è uno dei tanti motivi per cui arte e scienza dovrebbero lavorare fianco a fianco per ottenere i migliori risultati, ma evidenzia anche il motivo per cui i due si distinguono:

Non c'è intuizione nel marketing orientato alla scienza. Quindi non c'è arte nella strategia. I marketer scientifici analizzano sempre. Vedono costantemente il quadro più ampio attraverso i loro dati e non smettono mai di tentare di perfezionare le campagne.

Lo svantaggio di concentrarsi solo sulle metriche è che gli esseri umani non sono esseri razionali. Le nostre emozioni giocano un ruolo troppo importante nelle nostre decisioni di acquisto. Il marketing scientifico può solo portarci così lontano; allora è tempo che l'arte del marketing colmi il divario.

Chris Tweten, CMO di Growsurf.com, aggiunge un punto valido:

"Per quanto qualcuno possa sostenere che gli approcci basati sui dati hanno trasformato il marketing B2B in una scienza esatta, c'è altrettanto artigianato, arte e fortuna che portano al successo su larga scala".

Trovare il perfetto equilibrio arte/scienza ️

Dalla nostra discussione sopra, è facile capire perché il marketing ha bisogno sia della scienza che dell'arte per ottenere i migliori risultati.

Come marketer B2B, abbiamo bisogno di creatività per stimolare il coinvolgimento, creare attrattiva, creare consapevolezza del marchio e sviluppare campagne di marketing innovative.

Ma abbiamo anche bisogno della scienza per misurare i nostri successi, migliorare i nostri fallimenti e rivolgerci al pubblico giusto.

Uno senza l'altro e una campagna perderà una parte fondamentale di ciò che in genere la renderebbe un successo.

O come esperta B2B Saas Content Writer e Strategist, Saphia Lanier afferma:

“Il marketing B2B è un'arte? Sicuramente. Ma deve essere supportato dalla scienza (ovvero i dati) per semplificare il tuo lavoro. Anche i più grandi artisti capiscono il loro pubblico e come entrare in contatto con loro. E questo perché fanno la ricerca (che sia qualitativa o quantitativa). Se fatto bene, il marketing B2B dovrebbe essere artisticamente scientifico perché non puoi avere l'uno senza l'altro".

Quindi, quando stai discutendo se il marketing sia scientifico o artistico, tieni presente questo:

La parte sinistra del nostro cervello è scientifica, mentre la nostra destra è artistica. Abbiamo bisogno di entrambi per funzionare e, se vuoi fare marketing per gli esseri umani, hai bisogno di entrambi per una campagna di marketing completamente funzionale.

La strategia di marketing perfetta è un equilibrio di entrambi, ed ecco come puoi trovare la tua:

La tecnologia è fondamentale

Apetta un minuto…

La creatività può essere trovata nella tecnologia?

Un buon stack tecnologico può aiutare il tuo team con molte attività: archiviazione dei dati, analisi delle metriche, generazione di report e altro ancora.

Ma lo sapevi che può influire anche sulla creatività del tuo team?

È vero!

Quando investi in uno stack tecnologico, liberi il tempo del tuo team in modo che possa concentrarsi maggiormente sul lato creativo del marketing. Questo può essere qualsiasi cosa, dal design, all'avvio di conversazioni sui social media, alla creazione di campagne emotive e al brainstorming di messaggi memorabili.

E se pensassi che la tecnologia renderà obsoleti i lavori di marketing?

Il futuro è la tecnologia, ma ciò non significa che il marketer artistico cesserà di esistere. Al contrario, un marketer a tutto tondo abbraccia sia la scienza che l'arte quando si tratta di tecnologia.

Shane Pollard, Chief Technology Officer di Be Media, afferma:

“Ci sono componenti che funzionano bene insieme come problema e soluzione, e c'è una chimica naturale tra entrambi. La scienza sta sfruttando i punti deboli del fornitore di soluzioni che accende l'interesse dell'azienda che ha il problema".

"L'arte in tutto questo è una copia di vendita creativa che mette in evidenza la connessione tra l'azienda con il problema e l'azienda che aiuta a risolvere il problema".

Puoi avere tutta la tecnologia del mondo, ma non ti farà comunque bene senza una visione artistica della messaggistica. Inoltre, è quel lato destro del cervello che ti aiuterà a trovare modi più innovativi per fornire quel messaggio accuratamente costruito.

Metriche dure e morbide

Non possiamo allontanarci dalle metriche, vero?

Non che lo vogliamo!

La buona notizia per quegli irriducibili delle metriche di marketing è che quando incorporerai il lato artistico del marketing nelle tue strategie, avrai ancora più metriche da monitorare!

In primo luogo, hai le tue solite metriche difficili: MQL, SQO, lead generati, tassi di clic, tassi di lettura e entrate generate.

E poi ottieni metriche morbide, che sono un po' più creative, ma molto più difficili da monitorare!

Queste sono cose come la consapevolezza del marchio e il coinvolgimento del pubblico; puoi seguirli utilizzando le sezioni analitiche della maggior parte degli account e degli scheduler dei social media.

È una strategia di imbuto molto oscura, ma può fare miracoli per il tuo marketing. Puoi anche ottenere informazioni dettagliate su queste metriche morbide attraverso sondaggi sui clienti, ad esempio aggiungendo un campo al modulo del tuo sito Web chiedendo dove hanno sentito parlare di te.

La nostra ossessione per il monitoraggio di metriche rigide è comprensibile.

Le metriche hard ti consentono di valutare cosa funziona e cosa no.

Ancora più importante, le metriche rigide ti dicono quante entrate sta generando il tuo marketing.

Ma diventare un po' più creativi con il tuo marketing e il monitoraggio delle metriche soft non può far male. Se non altro, gli indicatori guidati dalla creatività possono aiutarti a capire di più i tuoi acquirenti mostrandoti esattamente ciò che amano della tua azienda. Ciò porterà a più referral e lead in uscita a lungo termine.

Richard Kearns, co-fondatore di ThisIsUs.Digital consiglia:

“Per ottenere il massimo dalle tue campagne, seguire e interpretare i numeri, supponendo che l'impostazione sia stata eseguita bene, ti porterà i migliori risultati. Diciamo sempre "se torturi i dati abbastanza a lungo, confesseranno".

“I marketer dovrebbero comprendere le metriche chiave che misureranno il successo e quali variabili le guideranno. Detto questo, un pizzico d'arte sarà sempre necessario. La tua copia dell'annuncio deve fluire, avere un aspetto e un suono avvincente. Lo stesso si può dire delle immagini. Se i tuoi annunci non sono esteticamente gradevoli, farai fatica a portare il tuo pubblico di destinazione sul tuo sito".

“Quanta arte dovresti spruzzare sulle tue campagne basate sulla scienza? Dipende dalla piattaforma che hai scelto. Per gli annunci Google, un pizzico andrà bene per ottenere quella copia al punto. Per Instagram, prendi in considerazione l'utilizzo di un paio di cucchiai colmi per competere con lo standard sempre crescente dei contenuti".

Costruire una squadra a tutto tondo

I migliori team di marketing sono composti da scienziati e artisti.

Ecco perché:

• Gli artisti creano connessioni attraverso i contenuti. Sono responsabili dei blog e dei whitepaper, della costruzione della consapevolezza del marchio, dello sviluppo di relazioni e dell'incoraggiamento degli acquirenti a entrare nella canalizzazione.
• Gli scienziati del marketing, d'altra parte, si concentrano sul marketing della generazione della domanda, in particolare sul marketing delle prestazioni. Il loro compito è raccogliere e analizzare i dati e utilizzare i risultati per mettere a punto la SEO e le campagne.

Non è impossibile essere sia un artista che uno scienziato.

Qualunque sia la sfida, i marketer B2B si sforzano di essere bravi in ​​entrambi.

Ricercata scrittrice di contenuti B2B, Ashley R. Cummings aggiunge:

“Il marketing è sia un'arte che una scienza. Inizia con la scienza, inclusa la ricerca intelligente dei clienti, l'analisi dei dati e la creazione di report continui. Una volta che sai cosa dicono i dati, è il momento di far fluire i succhi creativi e lanciare campagne che sono in linea con i dati dei clienti ma sono creative, coinvolgenti, emotive e uniche. È difficile creare una campagna di successo senza scienza e creatività".

Quindi, per creare le migliori campagne, è necessario un equilibrio tra scienziati e artisti.

Da asporto chiave

Dalla discussione di cui sopra, è sicuro dire che non c'è concorrenza quando si tratta di marketing B2B.

È un meraviglioso mix di scienza e arte.

Ecco un breve riassunto di ciò che abbiamo imparato:

• Campagne di marketing di successo richiedono una qualche forma di creatività per entrare in contatto con i tuoi acquirenti. Questo perché l'esperienza dell'utente è tutto e va compresa a livello psicologico.
• Non tutto può essere rintracciato, e va bene. Concentrati sulla consapevolezza del marchio per grandi risultati organici.
• I dati sulle intenzioni possono aiutarti a individuare quando i potenziali clienti si stanno avvicinando a una decisione di acquisto e creare grandi campagne basate sui dati.
• Le metriche possono aiutarti a semplificare il tuo marketing. Per ottimizzare in modo efficace le tue campagne, traccia le metriche hard e soft.

E, soprattutto, i migliori team di marketing non sono divisi:

Scienza e arte lavorano mano nella mano per creare campagne ben bilanciate per risultati eccezionali.

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