B2B pazarlama: sanata karşı bilim

Pazarlama bir zamanlar bir sanattı.

Büyük, gösterişli tipografiyi ve sayfadan fırlayıp gelecek yıllar boyunca sizinle kalacak kampanyaları düşünün.

Bu, dijital pazarlamanın bir kavram haline gelmesinden ve büyük verinin tüm endüstride devrim yaratmasından önceydi.

Artık pazarlama daha çok bir bilim haline geldi. E-posta pazarlaması, SEO, sosyal medya, ücretli reklamlar ve gelirden pratik olarak her şey izlenebilir ve optimize edilebilir.

Ancak B2B pazarlama dünyası ikiye bölünmüş durumda:

Bir yanda pazarlamanın bir sanat olduğu konusunda hemfikir olanlar, diğer yanda pazarlamanın bilim odaklı olması gerektiğine inananlar var.

Ancak CloudTalk.io'nun CMO'su David Cacik'in dediği gibi:

“Pazarlama, bazıları bilim, bazıları sanat olan birçok farklı tekniği içeren geniş bir terimdir. İki alan genellikle örtüşür, ancak aralarında kesin ayrımlar vardır.”

“Reklam kampanyaları veya sosyal medya pazarlaması gibi yaratıcı taraf söz konusu olduğunda pazarlama bir sanat olarak düşünülebilir. Bununla birlikte, müşteri hizmetleri veya fiyatlandırma stratejisi (daha çok veriye dayalı yönleri olan) gibi şeyler söz konusu olduğunda, pazarlama daha çok bir bilim haline gelir.”

Tartışmayı kesin olarak bitirmek istiyoruz - bu nedenle pazarlama kampanyalarınızda bilim ve sanatı birleştirmenin başarınız için neden çok önemli olduğunu araştırıyoruz.

Pazarlama sanatı | Bağlantı kurma | Yaratıcılık her zaman ölçülebilir değildir | Pazarlama bilimi | Metriklerdeki kanıt | Stratejide yaratıcılık yoktur | Mükemmel sanat/bilim dengesini bulma | Teknoloji anahtardır | Sert ve yumuşak metrikler | Çok yönlü bir ekip oluşturmak | Anahtar çıkarımlar | LinkedIn'de Cognism'i takip edin

Başlamak için kaydırın veya sizi en çok ilgilendiren konuya doğrudan gitmek için ️ başlıklarından birine tıklayın!

pazarlama sanatı

Estetik olarak sanat herkes için her şey olabilir, ancak B2B pazarlamacıları için daha çok dışsal bir değere sahiptir.

Neden? Niye?

Çünkü sattığımız şeyi satın almak için hedef kitlemize güveniyoruz ve bunu yapmak için onlarla daha derin bir düzeyde bağlantı kurmamız gerekiyor.

Aslında, B2B alıcılarının %47'si satın alma kararı vermeden önce içeriğinizin üç ila beş parçasını okuyacaktır.

Bu yüzden öne çıkan istisnai içerikler oluşturmamız gerekiyor.

Pazarlama sanatı yapan...

değil mi?

Sanatın tanımına göre pazarlama aslında bir sanattır:

“Genellikle görsel bir biçimde, insanın yaratıcı becerisinin ve hayal gücünün ifadesi veya uygulaması.”

Bir tür yaratıcılık olmadan başarılı bir pazarlama kampanyası oluşturamayacağımızı söylemeye gerek yok.

İzleyicilerimize yalnızca metriklere dayalı bir reklam biçimi vermemizin ne kadar sıkıcı olacağını hayal edin?

Herhangi bir insan bağlantısı olmadan robotik olarak ortaya çıkacaktı.

Ve insanlar olarak bir bağlantı yaratmamız gerekiyor, bu yüzden sanat bu kadar güçlü bir pazarlama mekanizması.

️ Bağlantı kurma

Pazarlama sanatı, potansiyel müşterileriniz ve müşterilerinizle daha derin bir bağlantı kurmanıza nasıl yardımcı olur?

Bu soruyu cevaplamak için, uzun zaman sonra sizinle kalan tanık olduğunuz son kampanyayı düşünün.

Onu bu kadar unutulmaz kılan neydi?

Kesinlikle veri değildi, değil mi?

Veriler, alıcınızın ihtiyaçlarını ortaya çıkarmaya yardımcı olsa da, kitlenizin duygusal düzeyde etkileşime geçebileceği şeylere yönelik kampanyalar hazırlamanın arkasında sanat vardır.

Lupage Digital'in Kurucusu Francis Angelo Reyes şöyle diyor:

“Pazarlama bir sanattır çünkü empati gerektirir. Mesajınızı kullanıcılarınıza nasıl ileteceğiniz konusunda yenilikçi fikirler getirmeniz gerekir. İşletmenizin sorunlarını nasıl çözebileceğine dair bir hikaye ile alıcılarınızı meşgul etmeniz gerekiyor.”

“Pazarlama, reklamınızın tasarımı ve kullanıcı deneyiminin tasarımı ile ilgilidir. Bunun nedeni, pazarlamanın reklamla bitmemesidir. İnsanların ürününüzle etkileşim şekli de önemlidir.”

Yaratıcılıklarını benimseyen pazarlamacılar, bizi insan yapan şeyin özünü kampanyalarına dahil edebilirler. Arzu, korku ya da doğuştan gelen bir özlem olsun, duyguları izleyiciyi çeken somut bir şeye dönüştürmeyi biliyorlar.

Bu insan davranışı anlayışı, bir kampanyayı özgün yapan şeydir.

İnsanları markanızla konuşmaya başlamaya iten şey budur ve bu konuşmalar da alıcılarınızla anlamlı ilişkiler kurar.

Ve ister inanın ister inanmayın, alıcınız markanızla duygusal olarak bağ kurarsa, satın alma olasılığı %50 daha fazladır.

️ Yaratıcılık her zaman ölçülebilir değildir

B2B pazarlamacıları metrikler olmadan ne olurdu?

Kampanyaları optimize etmek için metriklerin gerekli olduğunu söylemeye gerek yok, ancak pazarlamanın sanatsal unsurları çoğu zaman ölçülemez.

Ve bir şeyin ölçülebilir olmaması, etkili olmadığı anlamına gelmez. Veya Refine Labs CEO'su Chris Walker'ın söylemekten hoşlandığı gibi:

"Bir şeyleri ölçmeye çalıştığınızda, çoğu zaman yapılacak en iyi şeyler olmayan şeyler yaparsınız."

Kampanyalarınızda yaratıcılığı gözden kaçırmak ve metriklere çok fazla güvenmek gibi.

Dijitalden önce pazarlama bu kadar ölçülebilir değildi. Bunun yerine içgüdüsel olarak hayatta kaldık ve işe yaradı. Tüm zamanların en seçkin pazarlamacılarından bazıları, pazarlamanın bilimden çok sanata dayandığı bir çağdan gelmiştir.

Ancak yaratıcılık, olası satışlar oluşturmaya nasıl hizmet eder?

Öncelikle marka bilinirliği yaratır.

Farklı tasarım, renk ve logolarla beğendiğiniz bir sürü kampanya gördüğünüzü hayal edin. Şirket adının dışında, hepsinin tek bir şirkete ait olduğundan şüphelenir misiniz?

Yaratıcılık sizi tanınır kılar. Müşterileri kapınıza çekmenize yardımcı olur ve bu müşteriler markanızı tanıyamıyorsa sizi başka biriyle karıştırabilirler.

Bu, ya da seni tamamen unutabilirler.

İkinci olarak, bir potansiyel müşteriyi durduran şey yaratıcılıktır, 'Vay canına, şimdi bu yatırım yapmak istediğim bir ürün veya hizmet.'

Bu öncelikle organik pazarlamaya gelebilir, ancak günün sonunda insan sezgisinin yeri doldurulamaz. Dolayısıyla insanları hedeflemek istiyorsanız, pazarlamanızda bu H2H unsuruna ihtiyacınız var.

Bununla birlikte, yalnızca insan yaratıcılığının gücüyle çözülebilecek zorlukların her zaman olacağını veya Zero to Marketing'in Kurucusu Andrea Bosoni'nin dediği gibi, unutmamamız önemlidir:

“Pazarlama her zaman bir bilimden çok bir sanat olmuştur. Son zamanlarda, bu daha da belirgin hale geliyor. Örneğin, çevrimiçi reklamcılığı ele alalım. Tüm büyük platformlar, reklamverenlere bir set vermek ve bu deneyimi unutmak için yapay zeka ve makine öğreniminden yararlanıyor.”

“Her şey otomatik hale geliyor. Reklamverenlerin artık teklif verme veya hedefleme gibi teknik yönler hakkında endişelenmelerine gerek yok, böylece kreatife daha fazla odaklanabilirler. Bu yeni dünyada, asıl farkı yaratan yaratıcılıktır. Ve kitlenizde yankı uyandıran yaratıcılığı çoğaltmak için bilimsel bir yöntem yok.”

pazarlama bilimi

Dijital pazarlamanın bu karışıma katılmasından bu yana bilime dayalı pazarlamaya doğru çarpıcı bir değişim oldu.

Bu mutlaka kötü bir şey değildi.

Bilime dayalı pazarlama mantıklıdır. B2B pazarlamacıları olarak, bir dahaki sefere daha iyi sonuçlar için gerçeklere veri biçiminde bakabiliyor ve bu rakamları derinlemesine analiz edebiliyoruz.

Eskiden pazarlama yaptığımızdan çok farklı; aynı zamanda daha da rekabetçi bir pazar için yapılmıştır. Bununla birlikte, gerçek metriklerde ve pazarlama yöneticilerinin %64'ü, veriye dayalı pazarlamanın başarıları için çok önemli olduğuna inanıyor.

Ancak pazarlamanın bilimden etkilendiğini gerçekten söyleyebilir miyiz?

Bilimin tanımı şudur:

“Sistematik olarak düzenlenmiş ve genel yasaların işleyişini gösteren bir gerçekler veya gerçekler bütünü ile ilgilenen bir bilgi veya çalışma dalı.”

Yani evet, pazarlama kesinlikle bir düzeyde bilim içerir.

Auomate.io İçerik Pazarlama Sorumlusu Saurabh Wani şöyle diyor:

“Birçok veri ve araştırma, her yeni pazarlama stratejisini destekler ve herhangi bir pazarlama deneyi, farklı ürünlerden, anketlerden, vb. verileri içerecektir. Pazarlamanın tüm amacı, kullanıcı davranışlarını etkilemek ve onları ana markaya, kuruluşa, kuruluşa yaklaştırmaktır. Ürün veya hizmet."

"Kullanıcı davranışlarını, özellikle bazı psikoloji perspektiflerinden anladığınızda ve ardından insanların belirli reflekslere nasıl tepki verdiğini öğrendiğinizde, pazarlama bir sanattan çok bir bilimdir."

Saurabh'ın belirttiği gibi amacımız, insanları ürün veya hizmetimizi satın almaya ikna etmektir. Bunu yapmak için insan davranışını anlamamız gerekir.

Ve aslında, bilim temelli yaklaşımlar bunu sizin için tanımlamanıza yardımcı olabilir. Amaç verileri, potansiyel müşterilerin bir satın alma kararına ne zaman yaklaştığını belirlemek için kullanılabilir.

Elbette bilimle birlikte, günümüzün modern pazarlamacıları arasında çok değerli olan deneye vurgu yapılıyor.

Pazarlamacıların başarıya ulaşmasına yardımcı olan, bu deneme ve metriklerin dikkatli ölçümüdür.

️ Metriklerdeki kanıt

Pazarlama metrikleri bilim olmadan nerede olurdu?

Sonuçta veriler, matematik, deneyler ve kanıta dayalı başarı, pazarlama performansının ölçümleri içinde yer alan bilimsel unsurlardır.

Pazarlamacılar olarak, kampanyaların nasıl performans gösterdiğine yakından bakmamız, neden olmadığını anlamamız ve sonuçları analiz ettikten sonra onları optimize etmeye hazır olmamız gerekiyor.

Bunu neden yapmamız gerekiyor?

Çok basit - pazarlama ve satışları kolaylaştırmak.

B2B verilerini inceleyerek , geçmişteki başarıları kopyalayarak veya olumsuz sonuçlardan kaçınarak gelecekte hangi taktiklerin izlenmeye değer olduğunu belirleyebiliriz.

Ancak pazarlama bilimindeki en temel faktör deneydir:

Talep oluşturmanızın etkinliğini önemli ölçüde artırmanın tek yolu, kampanyalarınızı test etmektir.

Bu deneylerden elde ettiğiniz pazarlama verileri, yüksek oranda hedeflenmiş kampanyalar için etkili stratejiler bulmanıza yardımcı olabilir.

Ayrıca, bu testleri yaparak, istediğiniz sonuç ne olursa olsun daha iyi kampanyalar için ihtiyaç duyduğunuz bilgileri elde edebilirsiniz. Potansiyel müşteri yaratma veya marka bilinirliği olsun.

️ Stratejide yaratıcılık yoktur

Bilim, pazarlamacıların doğru kitleyi doğru bir şekilde hedeflemesine yardımcı olur.

Sanat daha sonra bu izleyicide duygu yaratır.

Bu, sanat ve bilimin en iyi sonuçlar için el ele çalışması gerektiğinin birçok nedeninden biridir, ancak aynı zamanda ikisinin neden birbirinden ayrıldığını da vurgulamaktadır:

Bilim odaklı pazarlamada sezgi yoktur. Dolayısıyla stratejide sanat yoktur. Bilimsel pazarlamacılar her zaman analiz yaparlar. Verileri aracılığıyla sürekli olarak büyük resmi görürler ve kampanyaları mükemmelleştirmeye çalışmaktan asla vazgeçmezler.

Yalnızca metriklere odaklanmanın dezavantajı, insanların rasyonel varlıklar olmamasıdır. Duygularımız, satın alma kararlarımızda çok büyük bir rol oynar. Bilimsel pazarlama bizi ancak bir yere kadar götürebilir; o zaman pazarlama sanatının aradaki boşluğu doldurma zamanı.

Growsurf.com'un CMO'su Chris Tweten geçerli bir nokta ekliyor:

"Birisi veriye dayalı yaklaşımların B2B pazarlamasını kesin bir bilime dönüştürdüğünü iddia edebilir, ancak ölçekte başarıya götüren zanaatkarlık, sanat ve şans kadar vardır."

Mükemmel sanat/bilim dengesini bulmak ️

Yukarıdaki tartışmamızdan, en iyi sonuçları elde etmek için pazarlamanın neden hem bilime hem de sanata ihtiyacı olduğunu anlamak kolaydır.

B2B pazarlamacılar olarak etkileşimi artırmak, çekicilik yaratmak, marka bilinci oluşturmak ve yenilikçi pazarlama kampanyaları geliştirmek için yaratıcılığa ihtiyacımız var.

Ancak başarılarımızı ölçmek, başarısızlıklarımızı geliştirmek ve doğru kitleyi hedeflemek için bilime de ihtiyacımız var.

Biri diğeri olmadan ve bir kampanya, onu tipik olarak başarılı kılacak şeyin temel bir bölümünü kaçıracaktır.

Veya uzman B2B Saas İçerik Yazarı ve Stratejisti olarak Saphia Lanier şöyle diyor:

“B2B pazarlama bir sanat mı? Kesinlikle. Ancak işinizi kolaylaştırmak için bilimle (yani verilerle) desteklenmesi gerekir. En büyük sanatçılar bile izleyicilerini ve onlarla nasıl bağlantı kuracaklarını anlar. Ve bunun nedeni, araştırmayı (nitel veya nicel olsun) yapmalarıdır. Doğru yapıldığında B2B pazarlama sanatsal olarak bilimsel olmalıdır çünkü biri olmadan diğeri olmaz.”

Bu nedenle, pazarlamanın bilimsel mi yoksa sanatsal mı olduğunu tartışırken şunu aklınızda bulundurun:

Beynimizin sol tarafı bilimsel, sağ tarafımız ise sanatsaldır. Her ikisinin de çalışması için ihtiyacımız var ve eğer insanlara pazarlamak istiyorsanız, tamamen işlevsel bir pazarlama kampanyası için her ikisine de ihtiyacınız var.

Mükemmel pazarlama stratejisi, her ikisinin dengesidir ve sizinkini şu şekilde bulabilirsiniz:

Teknoloji anahtardır

Bir dakika bekle…

Yaratıcılık teknolojide bulunabilir mi?

İyi bir teknoloji yığını, ekibinize birçok görevde yardımcı olabilir - veri depolamak, metrikleri analiz etmek, raporlar oluşturmak ve daha fazlası.

Ancak bunun ekibinizin yaratıcılığını da etkileyebileceğini biliyor muydunuz?

Bu doğru!

Bir teknoloji yığınına yatırım yaptığınızda, pazarlamanın yaratıcı tarafına daha fazla odaklanabilmeleri için ekibinizin zamanını boşaltmış olursunuz. Bu, tasarımdan, sosyal medyada sohbetlere başlamaktan, duygusal kampanyalar oluşturmaktan ve akılda kalıcı mesajlar için beyin fırtınası yapmaktan herhangi bir şey olabilir.

Ya teknolojinin pazarlama işlerini geçersiz kılacağını düşünüyorsanız?

Gelecek teknolojidir, ancak bu, sanatsal pazarlamacının ortadan kalkacağı anlamına gelmez. Aksine, çok yönlü bir pazarlamacı, teknoloji söz konusu olduğunda hem bilimi hem de sanatı kucaklar.

Be Media'nın Baş Teknoloji Sorumlusu Shane Pollard şöyle diyor:

“Sorun ve çözüm gibi birlikte iyi çalışan bileşenler var ve ikisi arasında doğal bir kimya var. Bilim, sorunu olan işletmenin ilgisini ateşleyen çözüm sağlayıcının acı noktalarından yararlanıyor.”

"Bütün bunlardaki sanat, sorunlu şirket ile sorunu çözmeye yardımcı olan şirket arasındaki bağlantıyı vurgulayan yaratıcı satış kopyalarıdır."

Dünyadaki tüm teknolojiye sahip olabilirsiniz, ancak mesajlaşmaya sanatsal bir bakış açısı olmadan yine de size bir faydası olmaz. Ayrıca, dikkatli bir şekilde oluşturulmuş mesajı iletmek için daha yenilikçi yollar bulmanızda size yardımcı olacak olan beynin sağ tarafıdır.

Sert ve yumuşak metrikler

Metriklerden kaçamayız, değil mi?

İstediğimizden değil!

Bu pazarlama metriği kalıpları için iyi haber şu ki, pazarlamanın sanatsal yönünü stratejilerinize dahil ettiğinizde, izlemeniz gereken daha fazla metriğe sahip olacaksınız!

İlk olarak, her zamanki sabit metriklerinize sahipsiniz - MQL'ler, SQO'lar, oluşturulan olası satışlar, tıklama oranları, okuma oranları ve elde edilen gelir.

Ardından, biraz daha yaratıcı, ancak izlemesi çok daha zor olan yumuşak metrikler elde edersiniz!

Bunlar, marka bilinirliği ve izleyici katılımı gibi şeylerdir; çoğu sosyal medya hesabının ve zamanlayıcının analiz bölümlerini kullanarak bunları takip edebilirsiniz.

Bu çok karanlık bir huni stratejisidir, ancak pazarlamanız için harikalar yaratabilir. Ayrıca, müşteri anketleri aracılığıyla bu basit metrikler hakkında fikir edinebilirsiniz - örneğin, web sitenizin formunuza hakkınızda nereden duyduklarını soran bir alan ekleyerek.

Zor metrikleri takip etme takıntımız anlaşılabilir.

Zor ölçümler, neyin işe yarayıp neyin yaramadığını değerlendirmenize olanak tanır.

En önemlisi, katı metrikler, pazarlamanızın ne kadar gelir getirdiğini size söyler.

Ancak, pazarlamanızda biraz daha yaratıcı olmak ve yumuşak metrikleri takip etmekten zarar gelmez. Yaratıcılığa dayalı göstergeler, şirketinizde tam olarak neyi sevdiklerini size göstererek alıcılarınızı daha iyi anlamanıza yardımcı olabilir. Bu, uzun vadede daha fazla yönlendirmeye ve giden müşteri adaylarına yol açacaktır.

ThisIsUs.Digital'in Kurucu Ortağı Richard Kearns şunları tavsiye ediyor:

“Kampanyalarınızdan en iyi şekilde yararlanmak için, kurulumun iyi yapıldığını varsayarak, sayıları takip etmek ve yorumlamak size en iyi sonuçları verecektir. Her zaman diyoruz ki, 'verilere yeterince uzun süre işkence yaparsanız, itiraf eder'.

"Pazarlamacılar, başarıyı ölçecek temel ölçütleri ve bunları hangi değişkenlerin yönlendireceğini anlamalıdır. Bununla birlikte, bir çizgi sanata her zaman ihtiyaç duyulacaktır. Reklam metniniz akıcı, çekici görünmeli ve kulağa çekici gelmelidir. Aynı şey imaj için de söylenebilir. Reklamlarınız estetik açıdan hoş değilse, hedef kitlenizi sitenize çekmekte zorlanacaksınız.”

“Bilim temelli kampanyalarınıza ne kadar sanat serpmelisiniz? Bu, seçtiğiniz platforma bağlıdır. Google reklamları için, bu kopyayı yerinde almak için bir tutam yeterli olacaktır. Instagram için, sürekli artan içerik standardı ile rekabet edebilmek için birkaç yemek kaşığı kullanmayı düşünün.

Çok yönlü bir ekip oluşturmak

En iyi pazarlama ekipleri bilim adamları ve sanatçılardan oluşur.

İşte nedeni:

• Sanatçılar içerik aracılığıyla bağlantılar kurarlar. Bloglardan ve teknik incelemelerden, marka bilinirliği oluşturmaktan, ilişkiler geliştirmekten ve alıcıları dönüşüm hunisine girmeye teşvik etmekten sorumludurlar.
• Pazarlama bilimcileri ise talep yaratma pazarlamasına, özellikle performans pazarlamasına odaklanmaktadır. Görevleri, verileri toplamak ve analiz etmek ve bulgularını SEO ve kampanyalarınıza ince ayar yapmak için kullanmaktır.

Hem sanatçı hem de bilim adamı olmak imkansız değil.

Zorluk ne olursa olsun, B2B pazarlamacıları her ikisinde de iyi olmaya çalışır.

B2B İçerik Yazarı tarafından aranan Ashley R. Cummings şunları ekliyor:

“Pazarlama hem bir sanat hem de bir bilimdir. Akıllı müşteri araştırması, veri analizi ve sürekli raporlama dahil olmak üzere bilimle başlar. Verilerin ne söylediğini öğrendikten sonra, yaratıcı meyve sularının akmasını sağlamanın ve müşteri verileriyle uyumlu ancak yaratıcı, ilgi çekici, duygusal ve benzersiz kampanyalar başlatmanın zamanı geldi. Bilim ve yaratıcılık olmadan başarılı bir kampanya oluşturmak zor.”

Bu nedenle, en iyi kampanyaları oluşturmak için hem bilim adamları hem de sanatçılar arasında bir dengeye ihtiyacınız var.

Önemli çıkarımlar

Yukarıdaki tartışmadan, B2B pazarlama söz konusu olduğunda rekabet olmadığını söylemek güvenlidir.

Hem bilim hem de sanatın harika bir karışımı.

İşte öğrendiklerimizin kısa bir özeti:

• Başarılı pazarlama kampanyaları, alıcılarınızla bağlantı kurmak için bir tür yaratıcılık gerektirir. Bunun nedeni, kullanıcı deneyiminin her şey olmasıdır ve psikolojik düzeyde anlaşılması gerekir.
• Her şey izlenemez ve sorun değil. Harika organik sonuçlar için marka bilinirliğine odaklanın.
• Amaç verileri, potansiyel müşterilerin bir satın alma kararına ne zaman yaklaştığını belirlemenize ve veriye dayalı harika kampanyalar oluşturmanıza yardımcı olabilir.
• Metrikler, pazarlamanızı kolaylaştırmanıza yardımcı olabilir. Kampanyalarınızı etkili bir şekilde optimize etmek için sabit ve yumuşak metrikleri izleyin.

Ve en önemlisi, en iyi pazarlama ekipleri bölünmez:

Bilim ve sanat, olağanüstü sonuçlar için iyi dengelenmiş kampanyalar oluşturmak için el ele çalışır.

LinkedIn'de Cognism'i takip edin

İçeriğimizi beğendiniz mi? LinkedIn'de paylaşacak daha çok şeyimiz var.

En son sektör içgörülerini olduğu gibi takip etmek için tıklayın.