Revenue marketing: cosa misurano i top marketer e perché?

Stanco di dibattere con la tua strategia di crescita del marketing?

Cerchi prestazioni migliori, maggiore efficienza e maggiore responsabilità?

Le metriche di marketing sono la zattera di salvataggio che stavi cercando!

E fidati di noi, c'è spazio per tutti per diventare professionisti (sì, Rose, ci vediamo)

Abbiamo riunito una formazione di esperti di marketing B2B di SalesLoft e Cognism:

• Eric Martin - Vicepresidente, Demand Generation, SalesLoft
• Alice de Courcy - Direttore Marketing, Cognismo
• Liam Bartholomew - Global Head of Demand Generation, Cognism

In questo articolo, esamineremo i seguenti sei punti chiave discussi dai nostri relatori:

Metriche di primo livello | Monitoraggio dei tassi di conversione attraverso la canalizzazione | Come contattare il tuo CEO e il consiglio | Metriche a pagamento | Metriche della campagna | Metriche di marketing dei contenuti | Guarda il webinar

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1 - Metriche di primo livello

Le principali metriche che seguiamo rientrano in due categorie: metriche di tracciamento delle trattative e metriche di efficienza del team. Entrambi svolgono un ruolo fondamentale nel modo in cui pianifichiamo ed eseguiamo le nostre strategie di marketing.

Le metriche di tracciamento delle offerte su cui ci concentriamo sono:

• Lead qualificati per il marketing (MQL)
• Opportunità di vendita qualificate (SQO)
• Offerte vinte chiuse
• Entrate mensili ricorrenti (MRR)
• Dimensione media dell'affare
• Ciclo di vendita medio

Come funziona il lato del monitoraggio delle cose?

La best practice consiste nel creare report trimestrali basati su queste metriche per ciascuna piattaforma.

Qual è il vantaggio?

Ti consente di individuare il tuo canale di marketing più efficiente e di investire più budget in futuro.

Alice dice:

"Tracciamo tutte le metriche di monitoraggio delle trattative di cui sopra, tuttavia, le più importanti da misurare sono le opportunità qualificate per le vendite e le entrate ricorrenti mensili. Gli MQL sono necessari per alimentare il motore di vendita, ma non ho mai misurato il mio team su di essi".

In effetti, la principale preoccupazione di Alice sono le metriche di efficienza. In termini di definizione di questi parametri di riferimento, Cognism guarda alla nostra dimensione media degli affari. Dato che ci stiamo dirigendo verso un mercato più ampio, dovremo riallinearli, ma per il momento assomigliano a questo:

Costo per MQL ️ Il cognismo mira a mantenerlo al di sotto di $ 25

Costo per riunione prenotata ️ Il cognismo mira a mantenerlo al di sotto di $ 250

Costo per SQO ️ Il cognismo mira a mantenerlo al di sotto di $ 450

Costo per acquisizione️ Il cognismo mira a mantenerlo al di sotto di $ 1200

Eric dice:

"È sempre una buona idea portare la finanza in queste metriche. Parliamo molto spesso di allineare vendite e marketing, ma per avere un piano di marketing davvero efficiente è necessario coinvolgere anche il tuo team finanziario in modo che possa capire come e perché stai facendo le cose come sei e ti sarà più facile avvicinarti a loro per avere più budget in futuro."

Tieni presente che le tue metriche di efficienza possono variare da regione a regione. Ad esempio, le statistiche di cui sopra si basano sull'UE. Abbiamo scoperto che la Germania si avvicina abbastanza in confronto, tuttavia, dovresti aspettarti una notevole differenza nei numeri dagli Stati Uniti.

2 - Monitoraggio dei tassi di conversione lungo la canalizzazione

Esistono numerosi tassi di conversione importanti da monitorare nella canalizzazione di marketing. Questi sono;

• MQL: MB - Lead to Meeting qualificato per il marketing prenotato
• MB: MA - Riunione prenotata a riunione partecipata
• MA: SQO - Riunione partecipata all'opportunità di vendita qualificata
• SQO: CW - Sales Qualified Opportunity to Closed Won
• MA: CW - Riunione partecipata a chiusa vinta

Alice dice:

"La cosa principale qui è semplicemente identificare dove vediamo i bloccanti. Sì, puoi segnalarlo e non fare nulla, ma abbiamo stabilito dei parametri di riferimento".

"Ad esempio, ci piace vedere le nostre riunioni prenotate e il tasso di partecipazione alle riunioni al 70/75% e quindi potremmo vedere un leggero calo, ma c'è un enorme aumento di efficienza da realizzare".

Il team di marketing di Cognism ha raggiunto questo obiettivo in alcuni modi creativi, tra cui:

Inserimento di un Vidyard

Qual è la cosa più importante per aprire una relazione con un lead?

È la prima email di un BDM che accetta la demo.

Questo è il motivo per cui inserire un Vidyard in quell'e-mail è un ottimo modo per dare un volto a un nome e sembrare più umani. È meno probabile che un potenziale cliente non si presenti alla riunione perché vuole rispettare il tuo tempo.

Creazione di FOMO

L'altra cosa che abbiamo aggiunto è un "Wow!" video dei momenti

Questo video è una raccolta di potenziali reazioni demo registrate su Gong.

Dopo aver incluso il video nella nostra cadenza, abbiamo visto un grande assorbimento delle tariffe MA.

Perchè così?

Perché stiamo mostrando ai nostri potenziali clienti le reazioni reali alle nostre demo. Crea un senso di, voglio perdere di avere questo stesso tipo di reazione?

"Quindi, sì, potresti comporre MQL per raggiungere il tuo numero e potresti spendere più soldi, ma se ti concentri solo sull'aumento della tua efficienza all'interno di ogni punto di conversione, potrebbe essere una vittoria altrettanto grande". - Alice

Eric aggiunge:

"Una delle cose peggiori che potresti fare è aumentare gli MQL a scapito della qualità perché demotivare gli SDR e qualsiasi sistema di instradamento dei lead / AE e cose del genere. Lo ignoreranno, quindi la maggior parte la cosa importante è assicurarti di concentrarti sulla qualità per tutto il tempo e vedrai che si manifestano nelle conversioni mentre passano attraverso la canalizzazione".

Ma è anche importante tenere presente che quando ti concentri troppo su una metrica di conversione, puoi finire per perdere altre opportunità.

Liam si espande su questo:

"Non puntare sugli MQL, piuttosto sugli SQO e sulle entrate perché quando ti concentri sugli MQL stai guidando i comportamenti sbagliati, e quindi avrai solo un sacco di MQL e non molto altro".

3 - Come contattare il tuo CEO e il consiglio

Cose come il monitoraggio di diverse metriche di marketing possono aiutarti a rimanere in cima alla tua squadra e dove concentrare le loro energie.

Ma è sicuro dire che il tuo consiglio non sarà interessato a tutti loro.

Infatti:

L'unica metrica a cui la tua scheda tiene di più sono le entrate. Vuoi riportare il tuo costo di acquisizione del cliente (CAC) per dimostrare che stai fornendo un numero positivo.

Alice dice:

"Quando vado al consiglio di amministrazione, guardo a tutto, dal nostro CAC alla nostra spesa pagata ea tutti i costi del nostro personale. Questo non è solo il personale del mio team di marketing; include i BDM".

"Per calcolare questo costo, esaminiamo il numero di riunioni a cui hanno partecipato e quindi il nostro stipendio e compenso BDM si basa su una proporzione che viene assegnata al CAC di marketing con il costo MDR e SDR in entrata. Cerchiamo di mantenere il nostro CAC mirato al di sotto 41/2 e 5 K su tutti i canali."

Per semplificare le cose, Alice scompone il CAC attraverso i nostri 3 canali principali:

️ In entrata

️ Pagato

️ Contenuto

In che modo questo aiuta?

Mostra ad Alice da dove viene il maggior successo e qual è il costo totale per raggiungere quel successo. Una volta che lo sai, puoi aumentare o diminuire in base ai tuoi obiettivi per il prossimo trimestre.

Ad Alice piace guardare diversi indicatori principali per questa misurazione:

Tuttavia, questi indicatori anticipatori sono la ciliegina sulla torta: un modo per dire di sì, stiamo raggiungendo tutti i tuoi numeri e, a proposito, abbiamo anche tutti questi.

Alice aggiunge:

"Quando vai al consiglio, si preoccupano solo delle entrate e di quanto siano efficienti, quindi poter dire di guardare tutte queste entrate che abbiamo portato, guardare quanto poco ci è costato farlo e come possiamo effettivamente ridimensionarle in modo efficace. Questo è ciò con cui vuoi colpirli. "

Ma presentare i costi di acquisizione dei clienti al consiglio non è la stessa cosa per tutti, come sottolinea Eric:

"Abbiamo un approccio un po' diverso quando riportiamo al consiglio di amministrazione. Non includiamo l'organico nella nostra efficienza dei media a pagamento per una serie di motivi; ad esempio, un rappresentante potrebbe aumentare o non raggiungere la quota piena. Li teniamo traccia e li mettiamo a disposizione se il consiglio vuole dare un'occhiata a loro".

"Quello che vogliamo davvero presentare è un mix tra organico di marketing e costi dei programmi. Ci piace essere il 60% sul costo dei nostri programmi e il 40% sul nostro organico. Consideriamo anche la nostra efficienza di spesa rispetto alle prenotazioni del trimestre precedente per misurare il lungo- impatto finale della nostra spesa nel tempo".

4 - Metriche a pagamento

Le tue metriche a pagamento dovrebbero essere monitorate su tutti i canali e includere tutto ciò per cui utilizzi il tuo budget. Ciò include qualsiasi pubblicità di generazione della domanda che hai impostato per LinkedIn, Facebook e Google.

Importanti metriche a pagamento da monitorare sono:

• Conduce
• Costo per lead (CPL)
• Costo per clic (CPC)
• Tasso di clic (CTR)
• Tasso di conversione

A cosa servono queste metriche?

Puoi scoprire come ottimizzerai ciascuna piattaforma per ottenere la quantità ottimale di lead prima di iniziare a guardare come si convertiranno più in basso nella canalizzazione.

Liam dice:

"La cosa davvero interessante delle metriche a pagamento, oltre alle metriche chiave fornite da ciascuna piattaforma, è la frequenza con cui dovresti controllare le tue metriche per assicurarti di ottenere le migliori prestazioni possibili e cosa dovresti davvero guardare per ottenere il meglio da le tue campagne."

Con questo in mente, con quale frequenza dovresti controllare le tue metriche a pagamento?

Leader di marketing, devi solo controllarli su base settimanale, ma il tuo team pagato dovrebbe controllarli ogni giorno.

Alice dice:

"Normalmente stabiliamo obiettivi per il mese e gli sprint bisettimanali. In questo modo posso vedere quali campagne stanno andando bene e quali no e perché. Spesso, la creatività deve solo essere cambiata o dobbiamo pensare a nuovi messaggi ."

"È fondamentale che tu agisca molto rapidamente perché è denaro. Se non vediamo risultati, stiamo bruciando denaro, quindi maggiore è la concentrazione che puoi dare alle tue metriche pagate, meglio è".

A Eric piace adottare un approccio accessorio al pagamento:

"In passato, abbiamo esaminato LinkedIn per vedere quali persone reagiscono meglio ai diversi contenuti e registrano sistematicamente quali sono i risultati. Ad esempio, i professionisti delle operazioni di vendita sono molto coinvolti con alcuni dei nostri contenuti, ma sono un pubblico molto piccolo rispetto ad altri segmenti di pubblico".

"Quindi possiamo avere un'idea di quanto sia grande il tuo pubblico su quel canale e quanti soldi destineresti davvero a quella persona rispetto a un leader delle vendite".

Alla fine della giornata, pagato è denaro, quindi non vuoi testare troppo. Devi trovare alcuni buoni insegnamenti che ti consentano di fare una scommessa più grande su una campagna più grande e cercare di aumentare l'efficienza in questo modo.

Alice consiglia di monitorare le metriche BOFU e TOFU:

“Devi anche pensare al valore delle metriche BOFU e TOFU poiché non sono tutte create allo stesso modo. Ad esempio, per quanto tempo qualcuno guarda il tuo video e la quantità di consapevolezza che ottiene dal tuo messaggio ha più valore rispetto a quando guarda un annuncio pubblicitario".

Metriche BOFU

Le metriche inferiori della canalizzazione sono ottime per generare lead B2B. Qui vorrai tracciare:

Percentuale di clic (CTR) : guarda il CTR per capire quale annuncio attira il maggior numero di clic.

Costo per clic (CPC) : probabilmente non vorrai pubblicare un annuncio con un CPC 3 volte superiore rispetto ad altri annunci nella stessa campagna.

Costo per lead (CPL) : questa è la tua metrica definitiva per le campagne che generano lead.

Metriche TOFU

Le tue metriche Top of the Funnel sono importanti per misurare la copertura e il traffico. Ti consigliamo di monitorare:

Costo per visualizzazione (CPV): il costo per visualizzazione è importante per gli annunci video.

% di video guardati: qui puoi vedere a cosa è interessato il tuo pubblico. È l'introduzione o l'intera faccenda?

Frequenza degli annunci: è sempre una buona idea tenere traccia di quante volte il tuo annuncio è stato mostrato alla persona media. Non vuoi saturarli eccessivamente.

Concludendo la discussione sulle metriche a pagamento, Eric offre alcuni ottimi consigli:

"Ci sono diverse fasi della crescita di un'azienda. Quando sei un'azienda più giovane in rapida crescita, vorrai davvero concentrarti sulle metriche della domanda. Sarà il tuo modo più efficiente per essere diretto e molto mirato".

"Man mano che la tua azienda cresce, guadagnerai una concorrenza molto più intensa per l'attenzione, quindi dovrai concentrarti maggiormente sulla creazione di esperienze per catturare l'attenzione e il coinvolgimento delle persone monitorando le metriche dell'attenzione. Questo ti darà risultati molto migliori nel tempo".

5 - Metriche della campagna

Le metriche più importanti da monitorare nel marketing della campagna sono:

Traffico web

Questo può essere indicativo di metriche più in basso nella canalizzazione.

Anche se di più può essere solo una buona cosa, tieni presente che ci sono molti altri fattori che influenzeranno il fatto che quel traffico arrivi o meno nella tua pipeline.

Conduce

Controlla il tuo numero di lead e il tuo CPL; tieni traccia di quanti stanno arrivando.

Tuttavia, non è una metrica determinante di per sé. Puoi accettare più o meno lead o un CPL più elevato se le metriche più in basso nella canalizzazione sembrano buone.

Lead qualificati per il marketing (MQL)

Questi sono i lead che si adattano al tuo ICP e possono essere inseriti nella tua pipeline.

È sempre una buona idea qualificare i tuoi contatti prima di consegnarli al tuo team di vendita in uscita. Questo è così che le metriche della canalizzazione più in basso non iniziano a mostrare lead di scarsa qualità.

Riunioni prenotate

Questi ti daranno una buona indicazione della qualità dei tuoi MQL.

Alle riunioni hanno partecipato

Il monitoraggio delle riunioni a cui partecipano i tuoi BDM è un buon indicatore della qualità dei tuoi MQL e ti aiuta a prevedere i tuoi SQO.

Opportunità di vendita qualificate (SQO)

Questa è una metrica che vuoi osservare da vicino e per la quale dovresti ottimizzare le campagne.

I tuoi SQO sono fortemente indicativi delle entrate in entrata, ma ti dicono anche quali delle tue campagne stanno ottenendo buoni risultati.

• Quante entrate porterà una campagna
• Il suo successo generale nel generare contatti e incontri per l'azienda

Alice dice:

"Non mi preoccuperei così tanto del traffico web. Per me, le metriche principali della campagna iniziano dagli MQL in giù, ma tutto dipende dal tipo di campagna e da cosa stai cercando di ottenere".

Il suo consiglio principale per le metriche della campagna è:

Prima del lancio:

• Accetta l'aspetto della tua campagna
• Cosa misurerai e monitorerai

Dopo il lancio:

• Riporta i risultati in tempo reale in modo coerente

Eric aggiunge:

"Per SalesLoft, la definizione delle campagne si è evoluta notevolmente. Ci piace assicurarci che ciascuna delle nostre campagne abbia un obiettivo particolare: potrebbe essere il coinvolgimento, la prenotazione di riunioni o, talvolta, il traffico web".

"Quando hai a che fare con l'impresa, stai cercando di entrare in contatto con molti stakeholder diversi, quindi il tuo obiettivo potrebbe essere che non vuoi impegnarti con un sacco di account; vuoi interagire con 100 contatti di questo un account o un set di 10 account. Quindi queste sono tutte metriche valide da monitorare, ma ce ne sono ancora di più dal punto di vista del marchio".

Eric menziona ancora più metriche da monitorare, il che pone la domanda:

Puoi monitorare troppe metriche?

La risposta - certo che no!

Le metriche, in particolare nelle campagne, ti aiutano a valutare il successo delle singole strategie di lead generation, a individuare i problemi e a prevedere il successo. Quindi davvero, più siamo e meglio è!

SalesLoft ha sviluppato qualcosa chiamato approccio "Dual Funnel" che assomiglia a questo:

SalesLoft serve due tipi di clienti molto distinti:

Commerciale

Sul lato commerciale, hanno aziende in crescita e aziende più piccole che visitano il loro sito Web e richiedono una demo.

Conti

Dal lato dei conti, è un movimento di vendita completamente diverso. Qui hanno aziende aziendali che sono più mirate e si concentrano sui conti qualificati per il marketing (MQA).

Eric dice:

"Ma indipendentemente dalla parte dei nostri clienti a cui ci rivolgiamo, ci concentriamo innanzitutto sulla fornitura di un'esperienza di livello mondiale".

• Impressioni/coinvolgimento
• Completamenti di moduli
• Tasso di apertura
• Frequenza di rimbalzo
• Tasso di cancellazione
• Iscrizioni alla newsletter
• Seguaci dei social media
• Iscritti/partecipanti ai webinar
• Pubblico podcast/tempo di ascolto

Metriche di marketing dei contenuti ️

Le metriche chiave da seguire per i contenuti rientrano in tre categorie:

Impegno sui social media

• Più facile da monitorare con uno strumento di pianificazione come Agorapulse
• Puoi accedere a rapporti approfonditi, che ti consentono di analizzare i dati di marketing su ciascuna piattaforma, le tendenze dei follower, il coinvolgimento e le impressioni

Quando si tratta di coinvolgimento sui social media, Alice dice:

"Per Cognism, i nostri obiettivi sono cambiati con la nostra crescita, quindi mentre prima consideravamo l'impegno sociale solo come il nostro marchio, ora questo si è ampliato per includere anche l'impegno sociale dei nostri dipendenti".

"Siamo grandi sostenitori dello sviluppo del marchio personale poiché gran parte del nostro team ha molte cose interessanti da dire che sono rilevanti per i nostri acquirenti chiave. Quindi queste statistiche differirebbero quando si guarda al marchio personale rispetto ai nostri canali di marca".

Tracciamento delle parole chiave

• Posizione: mostra la posizione che un sito Web/URL di destinazione occupa nei risultati di ricerca organici per le parole chiave selezionate
• Volume: il numero medio di ricerche mensili per la parola chiave di destinazione nel paese selezionato
• Traffico: traffico di ricerca mensile stimato verso la pagina Web dalla parola chiave monitorata
• Difficoltà delle parole chiave: una stima di quanto sarebbe difficile classificarsi tra i primi 10 risultati di ricerca organica per una determinata parola chiave in un determinato paese

Il punto di vista di Alice sul monitoraggio delle metriche delle parole chiave è:

"Non si tratta solo di volume. Ci siamo concentrati su parole chiave ad alto intento e possiamo dire quando abbiamo successo dal traffico che arriva alle nostre pagine SEO e convertendole con i CTA sulle pagine stesse, e diventano parte della nostra canalizzazione di vendita. Quindi, per noi, non si tratta di traffico, ma di conversione e di un gioco di intenti sulla parola chiave".

Coinvolgimento del blog tramite Google Analytics

• Visualizzazioni di pagina uniche: mostra quanti nuovi lettori hanno visualizzato il tuo blog
• Tempo medio trascorso su una pagina: ti aiuta a definire quanto sia interessante il tuo blog monitorando per quanto tempo ogni lettore è rimasto sulla tua pagina e il tasso di lettura, ecc.
• Frequenza di rimbalzo : definisce l'efficacia del tuo blog monitorando chi dei tuoi lettori ha lasciato il tuo sito senza leggere oltre o navigare in altre aree

Alice aggiunge:

"La nostra strategia generale per il blog è cambiata drasticamente man mano che siamo cresciuti. Prima il nostro obiettivo era esclusivamente la generazione della domanda: pubblicare contenuti controllati mentre i nostri blog passavano in secondo piano, ma man mano che il nostro team è cresciuto, è cresciuta anche la nostra capacità di creare contenuti accattivanti che risuona con i nostri personaggi chiave. Ora vogliamo che i nostri scrittori siano specialisti nella loro nicchia: che escano e scoprano la storia come i giornalisti".

Funzionando in questo modo, il cognismo potrebbe non placare tanto Google, ma è certamente una strategia che crea rilevanza con un pubblico.

Per aggiungere a questo, uno degli autori di contenuti di Cognism è ora un distributore di contenuti a tempo pieno. Il loro ruolo è lavorare a stretto contatto con gli altri scrittori per distribuire i contenuti attraverso i canali e aumentare la consapevolezza del marchio. Il successo è misurato dal livello di coinvolgimento tra le piattaforme.

Per Eric, il modo in cui misurano il successo dei contenuti è leggermente diverso:

"Dato che ora abbiamo così tante persone, il nostro obiettivo è stato quello di creare un percorso del cliente coinvolgente che li mantenga a spostarsi lungo la canalizzazione. Quindi ora si tratta più di far passare i potenziali clienti attraverso la canalizzazione, piuttosto che semplicemente tenerli coinvolti".

"Ciò significa che abbiamo bisogno di contenuti molto specifici per farli andare avanti e armare il nostro team di vendita con i contenuti esatti di cui hanno bisogno per i loro personaggi".

Portandoci a:

SQO e accordi vinti dal contenuto

• Tieni traccia di questi tramite il tuo CRM
• Usa i link di tracciamento UTM per creare una dashboard che mostra le offerte chiuse generate da contenuti specifici

Alice si espande su questo:

"Il nostro team dei contenuti si misura in base all'SQO e alle entrate perché i contenuti che stanno producendo vengono utilizzati in tutta l'azienda e testati negli sprint proprio come tutti gli altri".

"Alcuni sono per il coinvolgimento e la consapevolezza e non sono pensati per essere utilizzati come attività generatrici di entrate. Non voglio che il mio team di contenuti vada, ok, ho scritto e pubblicato due blog questo mese. Voglio loro di guardare come il loro lavoro sta aiutando l'azienda e come sta aiutando il resto del team a fornire il proprio numero ogni mese".

E, come abbiamo detto prima, non puoi mai tenere traccia di troppe metriche! Ecco le nostre metriche di contenuto finali da monitorare:

• I 10 migliori blog mese dopo mese
• Classifica delle pagine del blog su Google
• Opportunità di contenuto: quali risorse di contenuto hanno portato alla creazione di opportunità?
• Entrate dei contenuti: quali risorse dei contenuti hanno portato a entrate chiuse?

Pensieri di chiusura

Qual è il principale risultato di questo colloquio tra i nostri esperti?

È questo:

Se stai lottando per possedere un numero di entrate o speri di allineare le tue strategie di crescita del marketing con il tuo team finanziario o CEO, tenere traccia delle tue metriche è fondamentale. Non solo ti aiutano a creare fiducia con il consiglio, ma ti aiutano anche ad allineare i tuoi team.

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Puoi trovare l'intera discussione e le diapositive di Eric, Liam e Alice qui