B2B 營銷：藝術與科學
已發表: 2021-08-17曾幾何時，營銷是一種藝術形式。
想想那些從頁面上彈出來的大而華麗的排版和活動，在未來幾年裡一直伴隨著你。
這是在數字營銷成為一個概念和大數據徹底改變整個行業之前。
現在營銷已經成為一門科學。 從電子郵件營銷、搜索引擎優化、社交媒體、付費廣告和收入，幾乎所有內容都可以跟踪和優化。
但是，B2B 營銷世界是分裂的：
一方面，我們有一些人同意營銷是一種藝術形式，另一方面，那些認為營銷應該以科學為主導的人。
但是，正如 CloudTalk.io 的首席營銷官 David Cacik所說：
“營銷是一個廣義的術語，包括許多不同的技術，其中一些是科學，一些是藝術。 這兩個領域經常重疊，但它們之間有明確的區別。”
“在廣告活動或社交媒體營銷等創意方面，營銷可以被視為一門藝術。 然而，當涉及到諸如客戶服務或定價策略（具有更多數據驅動方面）之類的事情時，營銷就變得更像一門科學了。”
我們希望一勞永逸地結束這場辯論——因此我們正在研究為什麼在您的營銷活動中將科學與藝術結合起來對您的成功至關重要。
營銷的藝術| 建立聯繫 | 創造力並不總是可衡量的| 營銷科學| 指標證明 | 戰略沒有創意| 尋找完美的藝術/科學平衡 | 技術是關鍵 | 硬指標和軟指標 | 建設全面的團隊| 要點 | 在 LinkedIn 上關注 Cognism
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營銷的藝術
從美學上講，藝術對任何人都可以是任何東西，但對 B2B 營銷人員來說，它具有更多的外在價值。
為什麼？
因為我們依靠我們的觀眾來購買我們正在銷售的東西，而要做到這一點，我們需要在更深層次上與他們建立聯繫。
事實上，47% 的 B2B 買家會在做出購買決定之前閱讀您的三到五篇內容。
這就是為什麼我們需要創造出與眾不同的內容。
這使得營銷藝術...
不是嗎？
按照藝術的定義，營銷其實是一種藝術形式：
“人類創造性技能和想像力的表達或應用，通常以視覺形式。”
不用說，如果沒有某種形式的創造力，我們就無法創建成功的營銷活動。
想像一下，如果我們給觀眾一種僅基於指標的廣告形式，那該多無聊？
它會像機器人一樣脫落，沒有任何人類聯繫。
作為人類，我們需要建立聯繫，這就是為什麼藝術是如此強大的營銷機制。
️ 建立聯繫
營銷藝術如何幫助您與潛在客戶和客戶建立更深層次的聯繫？
要回答這個問題，請想想你目睹的最後一場運動，它一直伴隨著你很久。
是什麼讓它如此令人難忘？
肯定不是數據，不是嗎？
雖然數據可以幫助揭示買家的需求，但藝術性是在將活動製作成觀眾可以在情感層面參與的事物的背後。
Lupage Digital 創始人 Francis Angelo Reyes 說：
“營銷是一門藝術，因為它需要同理心。 您需要就如何將您的消息傳遞給您的用戶帶來創新的想法。 你需要讓你的買家了解你的企業如何解決他們的問題。”
“營銷與你的廣告設計和用戶體驗設計有關。 這是因為營銷並不止於廣告。 人們與您的產品互動的方式也很重要。”
擁抱他們的創造力的營銷人員可以將使我們人性化的核心融入他們的活動。 無論是慾望、恐懼還是與生俱來的渴望，他們都知道如何將感受轉化為吸引觀眾的有形事物。
這種對人類行為的理解使競選活動變得真實。
這就是驅使人們想要開始與您的品牌交談的原因，而這些對話反過來又會與您的買家建立有意義的關係。
而且，不管你信不信，如果你的買家在情感上與你的品牌有聯繫，他們購買的可能性就會增加 50%。
️ 創造力並不總是可以衡量的
如果沒有指標，B2B 營銷人員會怎樣？
不用說，優化活動需要指標，但營銷的藝術元素往往無法衡量。
而且，僅僅因為某些東西不可測量並不意味著它無效。 或者正如 Refine Labs 的首席執行官 Chris Walker 喜歡說的那樣：
“當你努力衡量事情時，你經常做的事情並不是最好的事情。”
就像在您的廣告系列中忽略創造力並過度依賴指標一樣。
回到數字之前，營銷並沒有那麼可衡量。 相反，我們靠本能倖存下來，而且它奏效了。 一些有史以來最傑出的營銷人員都來自一個營銷更多地依賴藝術而不是科學的時代。
但是創造力如何產生潛在客戶？
首先，它創造了品牌知名度。
想像一下，看到一堆你喜歡的帶有各種不同設計、顏色和徽標的廣告系列。 除了公司名稱，你會懷疑他們都來自一家公司嗎？
創意讓你得到認可。 它有助於將客戶吸引到您的門口，如果這些客戶無法識別您的品牌，他們可能會將您誤認為是其他人。
那，或者他們可能會完全忘記你。
其次，創造力是讓潛在客戶停下來走走的原因，“哇，現在這是我想投資的產品或服務。”
這主要可以歸結為有機營銷，但最終人類的直覺是不可替代的。 因此，如果您想針對人類，您需要在營銷中使用 H2H 元素。
話雖如此，重要的是我們不要忘記，總會有挑戰，只能通過人類創造力的力量來解決，或者正如從零到營銷的創始人 Andrea Bosoni 所說：
“營銷一直是一門藝術，而不是一門科學。 最近，這一點變得更加明顯。 以在線廣告為例。 所有主要平台都在利用人工智能和機器學習為廣告商提供一整套的體驗。”
“一切都在變得自動化。 廣告商不再需要擔心出價或定位等技術方面的問題，因此他們可以將更多精力放在創意上。 在這個新世界裡，創造力才是真正與眾不同的地方。 而且沒有科學的方法可以復制能引起觀眾共鳴的創造力。”
營銷科學
自從數字營銷加入以來，科學營銷發生了巨大的轉變。
這不一定是件壞事。
基於科學的營銷是合乎邏輯的。 作為 B2B 營銷人員，我們能夠以數據的形式查看事實，並深入分析這些數據，以便下次獲得更好的結果。
這與我們過去的營銷方式相去甚遠； 它也是為競爭更加激烈的市場而設計的。 然而，事實就在指標中，64% 的營銷主管認為數據驅動的營銷對他們的成功至關重要。
但我們真的可以說營銷受到科學的影響嗎？
科學的定義是：
“知識或研究的一個分支，涉及系統地排列並顯示一般規律的運作的大量事實或真理。”
所以，是的，營銷肯定包含了一定程度的科學。
通過 GIPHY
Auomate.io 的內容營銷助理 Saurabh Wani 說：
“每個新的營銷策略都有大量數據和研究支持，任何營銷實驗都會涉及來自不同產品、調查等的數據。營銷的全部目的是影響用戶行為，讓他們更接近母品牌、組織、產品或服務。”
“當你了解用戶行為，特別是從心理學的角度，然後了解人們對某些反應的反應時，營銷與其說是藝術，不如說是一門科學。”
正如 Saurabh 所說，我們的目標是影響人們購買我們的產品或服務。 為此，我們必須了解人類行為。
事實上，基於科學的方法可以幫助您定義這一點。 意圖數據可用於確定潛在客戶何時接近購買決定。
當然，對於科學來說，強調實驗是當今現代營銷人員所珍視的。
正是這種實驗和對指標的仔細衡量有助於營銷人員取得成功。
️ 指標證明
如果沒有科學，營銷指標在哪裡？
畢竟，數據、數學、實驗和基於證據的成功都是衡量營銷績效的科學要素。
作為營銷人員，我們需要仔細研究廣告系列的效果，了解它們為什麼不這樣做，並在分析結果後準備好對其進行優化。
為什麼我們需要這樣做？
這很簡單——讓營銷和銷售更容易。
通過研究B2B 數據，我們可以確定哪些策略在未來值得追求——要么複製過去的成功，要么避免負面結果。
但營銷科學中最重要的因素是實驗：
顯著提高需求生成效率的唯一方法是測試您的活動。
您從這些實驗中獲得的營銷數據可以幫助您為高度針對性的活動制定有效的策略。
更重要的是，通過進行這些測試，無論您想要的結果如何，您都可以獲得更好的營銷活動所需的洞察力。 無論是潛在客戶生成還是品牌知名度。
️ 策略沒有創意
科學幫助營銷人員準確定位正確的受眾。
然後藝術在觀眾中創造情感。
這是為什麼藝術和科學應該攜手合作以獲得最佳結果的眾多原因之一，但它也強調了為什麼兩者與眾不同：
以科學為導向的營銷沒有直覺。 因此，戰略中沒有藝術。 科學營銷人員總是在分析。 他們不斷地通過數據看到更大的圖景，並且從未停止嘗試完善廣告系列。
只關注指標的缺點是人類不是理性的存在。 我們的情緒在我們的購買決定中發揮了太大的作用。 科學營銷只能帶我們到此為止； 那麼現在是營銷藝術彌合差距的時候了。
Growsurf.com 的 CMO Chris Tweten 補充了一個有效的觀點：
“儘管有人可能會爭辯說，數據驅動的方法已經將 B2B 營銷轉變為一門精確的科學，但也有同樣多的工藝、藝術和運氣可以帶來大規模的成功。”
尋找完美的藝術/科學平衡️
從我們上面的討論中，很容易看出為什麼營銷需要科學和藝術才能獲得最好的結果。
作為 B2B 營銷人員，我們需要創造力來推動參與度、創造吸引力、建立品牌知名度和開展創新營銷活動。
但我們也需要科學來衡量我們的成功，改進我們的失敗並瞄準正確的受眾。
一個沒有另一個，一場運動將錯過通常使其成功的基本部分。
或者作為專家 B2B Saas 內容作家和策略師，Saphia Lanier 說：
“B2B 營銷是一門藝術嗎？ 明確地。 但它必須有科學（又名數據）的支持，才能讓你的工作更輕鬆。 即使是最偉大的藝術家也了解他們的觀眾以及如何與他們建立聯繫。 那是因為他們進行研究（無論是定性的還是定量的）。 如果做得好，B2B 營銷在藝術上應該是科學的，因為兩者缺一不可。”
因此，當您在爭論營銷是科學的還是藝術的時，請記住這一點：
我們的左腦是科學的，而我們的右腦是藝術的。 我們都需要發揮作用，如果你想向人類推銷，你需要兩者來進行功能齊全的營銷活動。
完美的營銷策略是兩者的平衡，您可以通過以下方式找到自己的策略：
技術是關鍵
等一下…
創造力可以在技術中找到嗎？
一個好的技術堆棧可以幫助您的團隊完成許多任務——存儲數據、分析指標、生成報告等等。
但是您知道它也會影響您團隊的創造力嗎？
這是真的！
當您投資於技術堆棧時，您可以騰出團隊的時間，以便他們可以更多地專注於營銷的創意方面。 這可以是任何東西，從設計、在社交媒體上開始對話、創建情感活動和頭腦風暴到令人難忘的信息。
如果您認為技術會使營銷工作過時怎麼辦？
未來是科技，但這並不意味著藝術營銷者將不復存在。 相反，一個全面的營銷人員在技術方面同時擁抱科學和藝術。
Be Media 首席技術官Shane Pollard 說：
“有些組件可以很好地協同工作，例如問題和解決方案，兩者之間存在天然的化學反應。 科學是利用解決方案提供商的痛點來激發有問題的企業的興趣。”
“所有這一切的藝術都是創造性的銷售文案，它突出了解決問題的公司和幫助解決問題的公司之間的聯繫。”
你可以擁有世界上所有的技術，但如果沒有對消息傳遞的藝術觀點，它仍然對你沒有任何好處。 此外，大腦的右側將幫助您想出更多創新的方式來傳遞精心構建的消息。
硬指標和軟指標
我們無法擺脫指標，不是嗎？
不是我們想要的！
對於那些營銷指標頑固分子來說，好消息是，當您將營銷的藝術方面納入您的策略時，您將有更多指標需要跟踪！
首先，您有通常的硬指標——MQL、SQO、產生的潛在客戶、點擊率、閱讀率和產生的收入。
然後你會得到軟指標，這些指標更有創意，但更難跟踪！
這些是品牌知名度和觀眾參與度； 您可以使用大多數社交媒體帳戶和調度程序的分析部分來跟踪它們。
這是一個非常黑暗的漏斗策略，但它可以為您的營銷創造奇蹟。 您還可以通過客戶調查深入了解這些軟指標 - 例如，在您的網站表單中添加一個字段，詢問他們在哪裡聽說過您。
我們對跟踪硬指標的痴迷是可以理解的。
硬指標允許您評估哪些有效，哪些無效。
最重要的是，硬指標告訴您營銷帶來了多少收入。
但是，讓您的營銷和跟踪軟指標更具創意並不會受到傷害。 如果有的話，創意驅動的指標可以通過向您展示他們對您公司的喜愛之處來幫助您更多地了解您的買家。 從長遠來看，這將導致更多的推薦和出站線索。
ThisIsUs.Digital 的聯合創始人 Richard Kearns 建議：
“為了從您的廣告系列中獲得最大收益，跟踪和解釋數字，假設設置已經完成，將為您帶來最佳結果。 我們總是說，'如果你折磨數據足夠長的時間，它會承認的。
“營銷人員應該了解衡量成功的關鍵指標以及驅動這些指標的變量。 話雖如此，總是需要一點藝術。 您的廣告文案必須流暢、外觀和聲音引人注目。 關於圖像也可以這樣說。 如果您的廣告不美觀，那麼您將很難讓目標受眾訪問您的網站。”
“你應該在你的以科學為基礎的活動上灑多少藝術？ 這取決於您選擇的平台。 對於 Google 廣告，只需稍加調整即可獲得該副本。 對於 Instagram，可以考慮使用幾大湯匙來與不斷提高的內容標準競爭。”
建立一個全面的團隊
最好的營銷團隊由科學家和藝術家組成。
原因如下：
- 藝術家通過內容建立聯繫。 他們負責博客和白皮書、建立品牌知名度、發展關係和鼓勵買家進入渠道。
- 另一方面，營銷科學家專注於需求生成營銷，特別是績效營銷。 他們的工作是收集和分析數據，並使用他們的發現來微調您的 SEO 和活動。
既是藝術家又是科學家並非不可能。
無論面臨何種挑戰，B2B 營銷人員都力求兩者兼得。
追捧 B2B 內容作家，Ashley R. Cummings 補充道：
“營銷既是一門藝術，也是一門科學。 它從科學開始，包括智能客戶研究、數據分析和持續報告。 一旦您知道數據在說什麼，就該讓創意源源不斷地流動，並發起符合客戶數據但具有創造性、吸引力、情感和獨特性的活動。 沒有科學和創造力，就很難開展成功的活動。”
因此，要製作最好的廣告系列，您需要科學家和藝術家之間的平衡。
關鍵要點
從上面的討論中，可以肯定地說，在 B2B 營銷方面沒有競爭。
這是科學與藝術的完美結合。
以下是我們所學內容的快速回顧：
- 成功的營銷活動需要某種形式的創造力來與您的買家建立聯繫。 這是因為用戶體驗就是一切，需要在心理層面上理解。
- 並非所有內容都可以跟踪，這沒關係。 專注於品牌知名度以獲得巨大的有機結果。
- 意向數據可以幫助您查明潛在客戶何時接近購買決定並製定出色的數據驅動活動。
- 指標可以幫助您更輕鬆地進行營銷。 為了有效地優化您的活動，跟踪硬指標和軟指標。
而且，最重要的是，最好的營銷團隊不會分裂：
科學和藝術攜手合作，創造出平衡良好的活動，以取得出色的成果。
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