Marketing B2B: sztuka kontra nauka

Kiedyś marketing był formą sztuki.

Pomyśl o dużych, krzykliwych typografiach i kampaniach, które pojawiły się bezpośrednio na stronie, pozostając przy Tobie na wiele lat.

Działo się tak, zanim marketing cyfrowy stał się koncepcją, a big data zrewolucjonizowała całą branżę.

Teraz marketing stał się bardziej nauką. Praktycznie wszystko można śledzić i optymalizować, od e-mail marketingu, SEO, mediów społecznościowych, płatnych reklam i przychodów.

Ale świat marketingu B2B jest podzielony:

Z jednej strony są tacy, którzy zgadzają się, że marketing jest formą sztuki, az drugiej tacy, którzy uważają, że marketing powinien być prowadzony przez naukę.

Ale, jak mówi David Cacik, CMO w CloudTalk.io :

„Marketing to szerokie pojęcie, które obejmuje wiele różnych technik, z których część to nauka, a część to sztuka. Te dwa obszary często się pokrywają, ale istnieją między nimi wyraźne różnice”.

„Marketing można traktować jako sztukę, jeśli chodzi o stronę kreatywną, taką jak kampanie reklamowe lub marketing w mediach społecznościowych. Jednak jeśli chodzi o takie rzeczy, jak obsługa klienta lub strategia cenowa (które mają więcej aspektów opartych na danych), marketing staje się bardziej nauką”.

Chcemy zakończyć tę debatę raz na zawsze — dlatego zastanawiamy się, dlaczego łączenie nauki i sztuki w kampaniach marketingowych ma kluczowe znaczenie dla Twojego sukcesu.

Sztuka marketingu | Nawiązywanie połączenia | Kreatywność nie zawsze jest mierzalna | Nauka marketingu | Dowód w metrykach | W strategii nie ma kreatywności | Znalezienie idealnej równowagi między sztuką a nauką | Technologia jest kluczem | Metryki twarde i miękkie | Budowanie zgranego zespołu | Kluczowe dania na wynos | Śledź Cognism na LinkedIn

Przewiń, aby rozpocząć lub kliknij jeden z nagłówków ️, aby przejść bezpośrednio do tematu, który najbardziej Cię intryguje!

Sztuka marketingu

Pod względem estetycznym sztuka może być wszystkim dla każdego, ale dla marketerów B2B ma większą wartość zewnętrzną.

Czemu?

Ponieważ polegamy na naszych odbiorcach, którzy kupią to, co sprzedajemy, i aby to zrobić, musimy połączyć się z nimi na głębszym poziomie.

W rzeczywistości 47% kupujących B2B przeczyta od trzech do pięciu fragmentów Twoich treści przed podjęciem decyzji o zakupie.

Dlatego musimy tworzyć wyjątkowe treści, które się wyróżniają.

Co sprawia, że ​​sztuka marketingu...

Czyż nie?

Zgodnie z definicją sztuki marketing jest w rzeczywistości formą sztuki:

„Wyrażenie lub zastosowanie ludzkich umiejętności twórczych i wyobraźni, zazwyczaj w formie wizualnej”.

Nie trzeba dodawać, że nie możemy stworzyć udanej kampanii marketingowej bez jakiejś formy kreatywności.

Wyobraź sobie, jak nudne byłoby, gdybyśmy dali naszym odbiorcom formę reklamy opartą wyłącznie na metrykach?

Odszedłby jako robot bez żadnego kontaktu z człowiekiem.

A jako ludzie musimy stworzyć więź, dlatego sztuka jest tak potężnym mechanizmem marketingowym.

️ Nawiązywanie połączenia

W jaki sposób sztuka marketingu pomaga ci nawiązać głębszą więź z potencjalnymi i obecnymi klientami?

Aby odpowiedzieć na to pytanie, pomyśl o ostatniej kampanii, której byłeś świadkiem, która została z tobą na długo.

Co sprawiło, że było to tak niezapomniane?

To na pewno nie były dane, prawda?

Podczas gdy dane mogą pomóc w ujawnieniu potrzeb kupującego, za tworzeniem kampanii kryje się artyzm, z którym Twoi odbiorcy mogą się angażować na poziomie emocjonalnym.

Francis Angelo Reyes, założyciel Lupage Digital, mówi:

„Marketing jest sztuką, ponieważ wymaga empatii. Musisz przedstawić innowacyjne pomysły na przekazywanie wiadomości użytkownikom. Musisz zaangażować kupujących w opowieść o tym, jak Twoja firma może rozwiązać ich problemy”.

„Marketing dotyczy projektu Twojej reklamy i projektu doświadczenia użytkownika. To dlatego, że marketing nie kończy się na reklamie. Liczy się również sposób, w jaki ludzie wchodzą w interakcję z Twoim produktem”.

Marketingowcy, którzy wykorzystują swoją kreatywność, mogą wtopić w swoje kampanie sedno tego, co czyni nas ludźmi. Niezależnie od tego, czy jest to pożądanie, strach czy wrodzona tęsknota, wiedzą, jak przekształcić uczucia w coś namacalnego, co angażuje publiczność.

To zrozumienie ludzkiego zachowania sprawia, że ​​kampania jest autentyczna.

To właśnie sprawia, że ​​ludzie chcą zacząć rozmawiać z Twoją marką, a te rozmowy z kolei budują znaczące relacje z Twoimi kupującymi.

I wierz lub nie, jeśli kupujący emocjonalnie łączy się z Twoją marką, jest o 50% bardziej skłonny do zakupu.

️ Kreatywność nie zawsze jest mierzalna

Kim byliby marketerzy B2B bez metryk?

Nie trzeba dodawać, że metryki są potrzebne do optymalizacji kampanii, ale artystycznych elementów marketingu często nie da się zmierzyć.

I to, że coś nie jest mierzalne, nie oznacza, że ​​nie jest skuteczne. Albo jak lubi mówić Chris Walker, dyrektor generalny Refine Labs:

„Kiedy starasz się mierzyć rzeczy, często robisz rzeczy, które nie są najlepszymi rzeczami do zrobienia”.

Na przykład pomijanie kreatywności w kampaniach i zbytnie poleganie na danych.

Jeszcze przed technologią cyfrową marketing nie był tak mierzalny. Zamiast tego przeżyliśmy instynktownie i to zadziałało. Niektórzy z najwybitniejszych marketerów wszech czasów pochodzą z czasów, w których marketing opierał się bardziej na sztuce niż na nauce.

Ale jak kreatywność służy do generowania leadów?

Po pierwsze buduje świadomość marki.

Wyobraź sobie, że widzisz kilka kampanii, które Ci się podobają, z różnymi wzorami, kolorami i logo. Czy oprócz nazwy firmy podejrzewasz, że wszystkie pochodzą z jednej firmy?

Kreatywność sprawia, że ​​jesteś rozpoznawalny. Pomaga przyciągnąć klientów do Twoich drzwi, a jeśli ci klienci nie mogą rozpoznać Twojej marki, mogą po prostu pomylić Cię z kimś innym.

To, albo mogą całkowicie o tobie zapomnieć.

Po drugie, kreatywność sprawia, że ​​potencjalny klient zatrzymuje się i mówi: „Wow, to jest produkt lub usługa, w którą chcę zainwestować”.

Może to sprowadzać się przede wszystkim do marketingu organicznego, ale ludzka intuicja jest w końcu niezastąpiona. Więc jeśli chcesz dotrzeć do ludzi, potrzebujesz tego elementu H2H w swoim marketingu.

Powiedziawszy to, ważne jest, abyśmy nie zapominali, że zawsze będą wyzwania, które można rozwiązać tylko dzięki sile ludzkiej kreatywności lub, jak mówi Andrea Bosoni, założycielka Zero to Marketing:

„Marketing zawsze był bardziej sztuką niż nauką. Ostatnio staje się to jeszcze bardziej widoczne. Weźmy na przykład reklamę online. Wszystkie główne platformy wykorzystują sztuczną inteligencję i uczenie maszynowe, aby dać reklamodawcom zestaw i zapomnieć o doświadczeniu”.

„Wszystko się automatyzuje. Reklamodawcy nie muszą już martwić się o aspekty techniczne, takie jak ustalanie stawek lub kierowanie, dzięki czemu mogą bardziej skupić się na kreacji. W tym nowym świecie kreatywność jest tym, co naprawdę robi różnicę. I nie ma naukowej metody powielania kreatywności, która przemawiałaby do odbiorców”.

Nauka marketingu

Odkąd do tej mieszanki dołączył marketing cyfrowy, nastąpiła dramatyczna zmiana w kierunku marketingu opartego na nauce.

Co niekoniecznie było złe.

Marketing oparty na nauce jest logiczny. Jako marketerzy B2B jesteśmy w stanie spojrzeć na fakty w formie danych i dogłębnie je przeanalizować, aby następnym razem uzyskać lepsze wyniki.

Jest to dalekie od tego, jak robiliśmy marketing; jest również stworzony z myślą o jeszcze bardziej konkurencyjnym rynku. Jednak prawda tkwi w metrykach, a 64% dyrektorów ds. marketingu uważa, że ​​marketing oparty na danych miał kluczowe znaczenie dla ich sukcesu.

Ale czy naprawdę możemy powiedzieć, że na marketing ma wpływ nauka?

Definicja nauki to:

„Gałąź wiedzy lub badania zajmująca się zbiorem faktów lub prawd systematycznie ułożonych i pokazujących działanie ogólnych praw”.

Więc tak, marketing zdecydowanie zawiera pewien poziom nauki.

Saurabh Wani, partner ds. marketingu treści w Auomate.io, mówi:

„Dużo danych i badań wspiera każdą nową strategię marketingową, a każdy eksperyment marketingowy będzie obejmował dane z różnych produktów, ankiet itp. Całym celem marketingu jest wpływanie na zachowania użytkowników i przybliżanie ich do nadrzędnej marki, organizacji, produkt lub usługa.”

„Kiedy zrozumiesz zachowania użytkowników, szczególnie z perspektywy psychologii, a następnie dowiesz się, jak ludzie reagują na określone odruchy, marketing jest bardziej nauką niż sztuką”.

Jak stwierdza Saurabh, naszym celem jest wpływanie na ludzi, aby kupowali nasz produkt lub usługę. Aby to zrobić, musimy zrozumieć ludzkie zachowanie.

I faktycznie, podejścia oparte na nauce mogą pomóc ci to zdefiniować. Dane intencji mogą służyć do określenia, kiedy potencjalni klienci zbliżają się do decyzji o zakupie.

Oczywiście w nauce kładzie się nacisk na eksperymentowanie, które jest dziś cenione przez współczesnych marketerów.

To właśnie eksperymentowanie i staranne mierzenie danych pomaga marketerom osiągnąć sukces.

️ Dowód w metrykach

Gdzie byłyby metryki marketingowe bez nauki?

W końcu dane, matematyka, eksperymenty i sukcesy oparte na dowodach są elementami naukowymi w pomiarach efektywności marketingowej.

Jako marketerzy musimy uważnie przyjrzeć się skuteczności kampanii, zrozumieć, dlaczego tak się nie dzieje, i być gotowym do ich optymalizacji po przeanalizowaniu wyników.

Dlaczego musimy to zrobić?

To proste - ułatwienie marketingu i sprzedaży.

Studiując dane B2B , możemy określić, którą taktykę warto zastosować w przyszłości – albo kopiując wcześniejsze sukcesy, albo unikając negatywnych wyników.

Ale najważniejszym czynnikiem w nauce o marketingu jest eksperymentowanie:

Jedynym sposobem na radykalne zwiększenie efektywności generowania popytu jest testowanie kampanii.

Dane marketingowe uzyskane w wyniku tych eksperymentów mogą pomóc w opracowaniu skutecznych strategii dla wysoce ukierunkowanych kampanii.

Co więcej, wykonując te testy, możesz uzyskać informacje potrzebne do tworzenia lepszych kampanii, niezależnie od oczekiwanego wyniku. Niezależnie od tego, czy będzie to generowanie leadów , czy świadomość marki.

️ W strategii nie ma kreatywności

Nauka pomaga marketerom precyzyjnie docierać do właściwych odbiorców.

Sztuka następnie tworzy emocje w tej publiczności.

Jest to jeden z wielu powodów, dla których sztuka i nauka powinny współpracować w celu uzyskania najlepszych wyników, ale podkreśla również, dlaczego te dwie rzeczy się różnią:

W marketingu zorientowanym na naukę nie ma intuicji. W strategii nie ma więc sztuki. Marketingowcy naukowi zawsze analizują. Stale widzą szerszy obraz poprzez swoje dane i nigdy nie przestają próbować doskonalić kampanii.

Wadą skupiania się tylko na metrykach jest to, że ludzie nie są istotami racjonalnymi. Nasze emocje odgrywają zbyt dużą rolę w naszych decyzjach zakupowych. Marketing naukowy może nas zaprowadzić tylko tak daleko; wtedy nadszedł czas, aby sztuka marketingu wypełniła tę lukę.

Chris Tweten, CMO w Growsurf.com, dodaje ważny punkt:

„O ile ktoś mógłby twierdzić, że podejścia oparte na danych zmieniły marketing B2B w naukę ścisłą, tyle samo rzemiosła, sztuki i szczęścia prowadzi do sukcesu na dużą skalę”.

Znalezienie idealnej równowagi między sztuką a nauką ️

Z powyższej dyskusji łatwo zrozumieć, dlaczego marketing potrzebuje zarówno nauki, jak i sztuki, aby osiągnąć najlepsze wyniki.

Jako marketerzy B2B potrzebujemy kreatywności, aby zwiększać zaangażowanie, tworzyć atrakcyjność, budować świadomość marki i rozwijać innowacyjne kampanie marketingowe.

Ale potrzebujemy również nauki, aby mierzyć nasze sukcesy, poprawiać nasze porażki i docierać do właściwych odbiorców.

Jedno bez drugiego, a kampania przeoczy podstawową część tego, co zwykle zapewni jej sukces.

Lub jako ekspert B2B Saas Content Writer i Strateg, Saphia Lanier mówi:

„Czy marketing B2B to sztuka? Z całą pewnością. Ale musi to być poparte nauką (czyli danymi), aby ułatwić ci pracę. Nawet najwięksi artyści rozumieją swoją publiczność i jak się z nią nawiązywać. A to dlatego, że przeprowadzają badania (jakościowe lub ilościowe). Dobrze zrobiony marketing B2B powinien być artystycznie naukowy, ponieważ nie można mieć jednego bez drugiego”.

Więc kiedy zastanawiasz się, czy marketing ma charakter naukowy, czy artystyczny, pamiętaj o tym:

Lewa strona naszego mózgu jest naukowa, a prawa artystyczna. Potrzebujemy obu, aby funkcjonować, a jeśli chcesz sprzedawać ludziom, potrzebujesz obu do w pełni funkcjonalnej kampanii marketingowej.

Idealna strategia marketingowa to równowaga obu, a oto jak możesz ją znaleźć:

Technologia jest kluczem

Poczekaj minutę…

Czy w technologii można znaleźć kreatywność?

Dobry stos technologiczny może pomóc Twojemu zespołowi w wielu zadaniach – przechowywaniu danych, analizowaniu metryk, generowaniu raportów i nie tylko.

Ale czy wiesz, że może to również wpłynąć na kreatywność Twojego zespołu?

To prawda!

Inwestując w stos technologiczny, uwalniasz czas swojego zespołu, aby mógł bardziej skupić się na kreatywnej stronie marketingu. Może to być wszystko, od projektowania, rozpoczynania rozmów w mediach społecznościowych, tworzenia kampanii emocjonalnych i burzy mózgów, które zapadają w pamięć.

A co, jeśli myślisz, że technologia sprawi, że prace marketingowe staną się przestarzałe?

Przyszłość to technologia, ale to nie znaczy, że marketingowiec artystyczny przestanie istnieć. Wręcz przeciwnie, dobrze zaokrąglony marketer obejmuje zarówno naukę, jak i sztukę, jeśli chodzi o technologię.

Dyrektor ds. Technologii w Be Media , Shane Pollard, mówi:

„Istnieją komponenty, które dobrze ze sobą współpracują, takie jak problem i rozwiązanie, a między nimi istnieje naturalna chemia. Nauka polega na wykorzystaniu bolączek dostawcy rozwiązań, które wzbudzają zainteresowanie firmy, która ma problem”.

„Sztuka w tym wszystkim to kreatywna kopia sprzedażowa, która podkreśla związek między firmą z problemem a firmą, która pomaga rozwiązać problem”.

Możesz mieć całą technologię na świecie, ale bez artystycznego spojrzenia na przesyłanie wiadomości nic ci się nie przyda. Co więcej, to właśnie ta prawa półkula mózgu pomoże Ci wymyślić bardziej innowacyjne sposoby dostarczania starannie skonstruowanych komunikatów.

Metryki twarde i miękkie

Nie możemy uciec od metryk, prawda?

Nie, żebyśmy tego chcieli!

Dobrą wiadomością dla tych zagorzałych w marketingu jest to, że kiedy włączysz artystyczną stronę marketingu do swoich strategii, będziesz mieć jeszcze więcej wskaźników do śledzenia!

Po pierwsze, masz swoje zwykłe twarde metryki - MQL, SQO, wygenerowane leady, współczynniki kliknięć, współczynniki odczytu i generowane przychody.

A potem otrzymujesz miękkie wskaźniki, które są nieco bardziej kreatywne, ale znacznie trudniejsze do śledzenia!

Są to takie rzeczy, jak świadomość marki i zaangażowanie odbiorców; możesz je śledzić za pomocą sekcji analitycznych większości kont mediów społecznościowych i harmonogramów.

To bardzo mroczna strategia, ale może zdziałać cuda w marketingu. Możesz również uzyskać wgląd w te miękkie metryki poprzez ankiety klientów - na przykład dodając pole do formularza witryny z pytaniem, gdzie o tobie słyszeli.

Nasza obsesja na punkcie śledzenia twardych wskaźników jest zrozumiała.

Twarde metryki pozwalają ocenić, co działa, a co nie.

Co najważniejsze, twarde wskaźniki informują o tym, jakie przychody przynosi Twój marketing.

Jednak zwiększenie kreatywności dzięki marketingowi i śledzeniu miękkich wskaźników nie może zaszkodzić. Jeśli już, to wskaźniki oparte na kreatywności mogą pomóc Ci lepiej zrozumieć kupujących, pokazując dokładnie to, co kochają w Twojej firmie. W dłuższej perspektywie doprowadzi to do większej liczby skierowań i leadów wychodzących.

Richard Kearns, współzałożyciel ThisIsUs.Digital, radzi:

„Aby jak najlepiej wykorzystać swoje kampanie, śledzenie i interpretacja liczb, zakładając, że konfiguracja została wykonana dobrze, zapewni najlepsze wyniki. Zawsze mówimy: „jeśli wystarczająco długo torturujesz dane, to się przyznają”.

„Marketerzy powinni rozumieć kluczowe wskaźniki, które będą mierzyć sukces i jakie zmienne będą je napędzać. Biorąc to pod uwagę, zawsze będzie potrzebna odrobina sztuki. Treść reklamy musi być atrakcyjna, wyglądać i brzmieć. To samo można powiedzieć o obrazach. Jeśli Twoje reklamy nie są estetyczne, będziesz miał trudności z dotarciem do Twojej witryny docelowej grupy odbiorców”.

„Ile sztuki powinieneś posypać swoimi naukowymi kampaniami? To zależy od wybranej platformy. W przypadku reklam Google wystarczy szczypta, aby umieścić tę kopię na miejscu. W przypadku Instagrama rozważ użycie kilku czubatych łyżek stołowych, aby konkurować z ciągle rosnącym standardem treści”.

Budowanie zgranego zespołu

Najlepsze zespoły marketingowe składają się z naukowców i artystów.

Dlatego:

• Artyści tworzą połączenia poprzez treści. Odpowiadają za blogi i whitepapers, budowanie świadomości marki, rozwijanie relacji i zachęcanie kupujących do wejścia na lejek.
• Z drugiej strony naukowcy zajmujący się marketingiem koncentrują się na marketingu generowania popytu, a konkretnie na marketingu efektywnościowym. Ich zadaniem jest zbieranie i analizowanie danych oraz wykorzystywanie ich wyników do dostrajania SEO i kampanii.

Nie można być jednocześnie artystą i naukowcem.

Niezależnie od wyzwania, marketerzy B2B starają się być dobrzy w obu.

Poszukiwana autorka treści B2B, Ashley R. Cummings, dodaje:

„Marketing to zarówno sztuka, jak i nauka. Zaczyna się od nauki, w tym inteligentnych badań klientów, analizy danych i bieżących raportów. Gdy już wiesz, co mówią dane, nadszedł czas, aby uruchomić kreatywne soki i rozpocząć kampanie, które są zgodne z danymi klientów, ale są kreatywne, angażujące, emocjonalne i wyjątkowe. Trudno stworzyć udaną kampanię bez nauki i kreatywności”.

Tak więc, aby stworzyć najlepsze kampanie, potrzebujesz równowagi między naukowcami i artystami.

Kluczowe dania na wynos

Z powyższej dyskusji można śmiało powiedzieć, że nie ma konkurencji, jeśli chodzi o marketing B2B.

To wspaniała mieszanka nauki i sztuki.

Oto krótkie podsumowanie tego, czego się nauczyliśmy:

• Skuteczne kampanie marketingowe wymagają pewnej formy kreatywności, aby nawiązać kontakt z kupującymi. Dzieje się tak, ponieważ doświadczenie użytkownika jest wszystkim i należy je rozumieć na poziomie psychologicznym.
• Nie wszystko można śledzić i to jest w porządku. Skoncentruj się na świadomości marki, aby uzyskać świetne wyniki organiczne.
• Dane dotyczące zamiarów mogą pomóc Ci określić, kiedy potencjalni klienci zbliżają się do decyzji o zakupie, i stworzyć świetne kampanie oparte na danych.
• Metryki mogą ułatwić marketing. Aby skutecznie optymalizować kampanie, śledź twarde i miękkie dane.

A co najważniejsze, najlepsze zespoły marketingowe nie są podzielone:

Nauka i sztuka pracują ramię w ramię, aby tworzyć dobrze wyważone kampanie zapewniające znakomite rezultaty.

Śledź Cognism na LinkedIn

Podoba Ci się nasza treść? Mamy o wiele więcej do udostępnienia na LinkedIn.

Kliknij, aby śledzić najnowsze informacje branżowe na bieżąco.