Marketing B2B: artă vs știință

Pe vremuri, marketingul era o formă de artă.

Gândiți-vă la o tipografie mare și strălucitoare și la campanii care au apărut imediat de pe pagină, rămânând cu dvs. în anii următori.

Acest lucru a fost înainte ca marketingul digital să devină un concept și big data să revoluționeze întreaga industrie.

Acum marketingul a devenit mai mult o știință. Practic, totul poate fi urmărit și optimizat, de la marketing prin e-mail, SEO, social media, reclame plătite și venituri.

Dar, lumea marketingului B2B este împărțită:

Pe de o parte, îi avem pe cei care sunt de acord că marketingul este o formă de artă și, pe de altă parte, pe cei care cred că marketingul ar trebui să fie condus de știință.

Dar, așa cum spune David Cacik, CMO la CloudTalk.io :

„Marketingul este un termen larg care include multe tehnici diferite, dintre care unele sunt știință și altele sunt artă. Cele două zone se suprapun adesea, dar există distincții clare între ele.”

„Marketingul poate fi considerat o artă atunci când vine vorba de latura creativă, cum ar fi campaniile de publicitate sau marketingul pe rețelele sociale. Cu toate acestea, când vine vorba de lucruri precum serviciul pentru clienți sau strategia de prețuri (care au mai multe aspecte bazate pe date), atunci marketingul devine mai mult o știință.”

Vrem să punem capăt dezbaterii odată pentru totdeauna - așa că analizăm de ce amestecarea științei și artei în campaniile dvs. de marketing este esențială pentru succesul dvs.

Arta marketingului | Realizarea unei conexiuni | Creativitatea nu este întotdeauna măsurabilă | Știința marketingului | Dovada în metrica | Nu există creativitate în strategie | Găsirea echilibrului perfect artă/știință | Tehnologia este cheia | Valori dure și soft | Construirea unei echipe bine rotunjite | Elemente cheie | Urmărește Cognism pe LinkedIn

Derulați pentru a începe sau faceți clic pe unul dintre titluri ️ pentru a merge direct la subiectul care vă intrigă cel mai mult!

Arta marketingului

Din punct de vedere estetic, arta poate fi orice pentru oricine, dar pentru marketerii B2B are o valoare mai mult extrinsecă.

De ce?

Pentru că ne bazăm pe publicul nostru pentru a cumpăra ceea ce vindem și, pentru a face asta, trebuie să ne conectăm cu ei la un nivel mai profund.

De fapt, 47% dintre cumpărătorii B2B vor citi trei până la cinci bucăți din conținutul tău înainte de a lua o decizie de cumpărare.

Acesta este motivul pentru care trebuie să creăm conținut excepțional, care să iasă în evidență.

Ceea ce face ca arta de marketing...

nu-i asa?

Conform definiției artei, marketingul este, de fapt, o formă de artă:

„Expresia sau aplicarea abilităților creative și a imaginației umane, de obicei într-o formă vizuală.”

Este de la sine înțeles că nu putem crea o campanie de marketing de succes fără o anumită formă de creativitate.

Imaginați-vă cât de plictisitor ar fi dacă am oferi publicului nostru o formă de publicitate bazată doar pe valori?

Ar fi un robot fără nicio legătură umană.

Și ca oameni, trebuie să creăm o conexiune, motiv pentru care arta este un mecanism de marketing atât de puternic.

️ Realizarea unei conexiuni

Cum vă ajută arta marketingului să formați o conexiune mai profundă cu potențialii dvs. și clienții?

Pentru a răspunde la această întrebare, gândiți-vă la ultima campanie la care ați fost martor și care v-a rămas mult timp după.

Ce a făcut-o atât de memorabilă?

Cu siguranță nu au fost date, nu-i așa?

În timp ce datele pot ajuta la dezvăluirea nevoilor cumpărătorului dvs., arta este în spatele creării campaniilor în lucruri cu care publicul dvs. poate interacționa la nivel emoțional.

Francis Angelo Reyes, fondatorul Lupage Digital spune:

„Marketingul este o artă pentru că necesită empatie. Trebuie să aduceți idei inovatoare despre cum să comunicați mesajele dvs. utilizatorilor. Trebuie să-i implicați pe cumpărători cu o poveste despre modul în care afacerea dvs. le poate rezolva problemele.”

„Marketingul se referă la designul reclamei dvs. și la designul experienței utilizatorului. Acest lucru se datorează faptului că marketingul nu se oprește la publicitate. Contează și felul în care oamenii interacționează cu produsul tău.”

Agenții de marketing care își îmbrățișează creativitatea pot suda însuși nucleul a ceea ce ne face umani în campaniile lor. Fie că este vorba despre dorință, frică sau un dor înnăscut, ei știu să transforme sentimentele în ceva tangibil care implică publicul.

Această înțelegere a comportamentului uman este ceea ce face o campanie autentică.

Acesta este ceea ce îi determină pe oameni să vrea să înceapă să vorbească cu marca dvs., iar acele conversații, la rândul lor, construiesc relații semnificative cu cumpărătorii dvs.

Și, crezi sau nu, dacă cumpărătorul tău se conectează emoțional cu marca ta, este cu 50% mai multe șanse să facă o achiziție.

️ Creativitatea nu este întotdeauna măsurabilă

Ce ar fi agenții de marketing B2B fără valori?

Este de la sine înțeles că sunt necesare metrici pentru optimizarea campaniilor, dar elementele artistice ale marketingului de multe ori nu pot fi măsurate.

Și, doar pentru că ceva nu este măsurabil, nu înseamnă că nu este eficient. Sau, așa cum îi place să spună Chris Walker, CEO al Refine Labs:

„Când te străduiești să măsori lucrurile, faci adesea lucruri care nu sunt cele mai bune lucruri de făcut.”

De exemplu, să treceți cu vederea creativitatea în campaniile dvs. și să vă bazați prea mult pe valori.

Înainte de digital, marketingul nu era la fel de măsurabil. În schimb, am supraviețuit din instinct și a funcționat. Unii dintre cei mai remarcabili marketeri ai tuturor timpurilor au venit dintr-o epocă în care marketingul se baza mai mult pe artă decât pe știință.

Dar cum servește creativitatea pentru a genera clienți potențiali?

În primul rând, creează conștientizarea mărcii.

Imaginați-vă că vedeți o grămadă de campanii care vă plac, cu diferite modele, culori și logo-uri. În afară de numele companiei, ați bănui că sunt toți de la o singură companie?

Creativitatea te face să fii recunoscut. Ajută să atragă clienții către ușa ta și, dacă acești clienți nu vă pot recunoaște marca, s-ar putea să vă confunde cu altcineva.

Asta, sau s-ar putea să uite de tine complet.

În al doilea rând, creativitatea este ceea ce face ca un prospect să se oprească și să meargă: „Uau, acum acesta este un produs sau serviciu în care vreau să investesc”.

Acest lucru se poate reduce în primul rând la marketingul organic, dar intuiția umană este de neînlocuit la sfârșitul zilei. Deci, dacă doriți să vizați oameni, aveți nevoie de acel element H2H în marketingul dvs.

Acestea fiind spuse, este important să nu uităm că vor exista întotdeauna provocări care pot fi rezolvate doar cu puterea creativității umane sau, așa cum spune Andrea Bosoni, fondatorul Zero to Marketing:

„Marketingul a fost întotdeauna mai mult o artă decât o știință. În ultimul timp, acest lucru devine și mai evident. Luați publicitatea online, de exemplu. Toate platformele majore folosesc inteligența artificială și învățarea automată pentru a oferi agenților de publicitate o experiență setată și uitată.”

„Totul devine automatizat. Agenții de publicitate nu mai trebuie să-și facă griji cu privire la aspectele tehnice, cum ar fi licitarea sau direcționarea, așa că se pot concentra mai mult pe reclamă. În această lume nouă, creativitatea este ceea ce face cu adevărat diferența. Și nu există nicio metodă științifică pentru a reproduce creativitatea care rezonează cu publicul tău.”

Știința marketingului

A existat o schimbare dramatică către marketingul bazat pe știință încă de când marketingul digital s-a alăturat mixului.

Ceea ce nu a fost neapărat un lucru rău.

Marketingul bazat pe știință este logic. În calitate de agenți de marketing B2B, suntem capabili să analizăm faptele sub formă de date și să analizăm în profunzime aceste cifre pentru rezultate mai bune data viitoare.

Este departe de modul în care făceam marketing; este, de asemenea, creat pentru o piață și mai competitivă. Cu toate acestea, adevărul se află în valori, iar 64% dintre directorii de marketing cred că marketingul bazat pe date a fost crucial pentru succesul lor.

Dar putem spune cu adevărat că marketingul este influențat de știință?

Definiția științei este:

„O ramură a cunoașterii sau studiului care se ocupă cu un corp de fapte sau adevăruri aranjate sistematic și care arată funcționarea legilor generale.”

Deci da, marketingul încorporează cu siguranță un nivel de știință.

Saurabh Wani, asociat de marketing de conținut la Auomate.io, spune:

„O mulțime de date și cercetări susțin fiecare nouă strategie de marketing și orice experiment de marketing va implica date de la diferite produse, sondaje etc. Întregul scop al marketingului este de a influența comportamentele utilizatorilor și de a le aduce mai aproape de marca-mamă, organizație, produs sau serviciu.”

„Când înțelegi comportamentele utilizatorilor, în special dintr-o perspectivă psihologică, și apoi înveți cum reacționează oamenii la anumite reflexe, marketingul este mai mult o știință decât o artă.”

După cum afirmă Saurabh, scopul nostru este de a influența oamenii să cumpere produsul sau serviciul nostru. Pentru a face acest lucru, trebuie să înțelegem comportamentul uman.

Și, de fapt, abordările bazate pe știință vă pot ajuta să definiți acest lucru. Datele privind intențiile pot fi folosite pentru a identifica momentul în care clienții potențiali se apropie de o decizie de cumpărare.

Desigur, în știință, există un accent pe experimentare, care este apreciat în rândul marketerilor moderni de astăzi.

Această experimentare și măsurarea atentă a valorilor sunt cele care îi ajută pe marketeri să găsească succesul.

️ Dovada în metrici

Unde ar fi valorile de marketing fără știință?

La urma urmei, datele, matematica, experimentele și succesul bazat pe dovezi sunt toate elemente științifice în cadrul măsurătorilor performanței de marketing.

În calitate de marketeri, trebuie să ne uităm îndeaproape la performanța campaniilor, să înțelegem de ce nu au și să fim gata să le optimizăm după ce am analizat rezultatele.

De ce trebuie să facem asta?

Este simplu - pentru a face marketingul și vânzările mai ușor.

Studiind datele B2B , putem determina ce tactici merită urmate în viitor - fie prin copierea succeselor trecute, fie evitând rezultatele negative.

Dar cel mai esențial factor în știința marketingului este experimentarea:

Singura modalitate de a crește dramatic eficiența generării cererii este prin testarea campaniilor.

Datele de marketing pe care le obțineți în urma acestor experimente vă pot ajuta să găsiți strategii eficiente pentru campanii foarte bine direcționate.

În plus, făcând aceste teste, puteți obține informațiile de care aveți nevoie pentru campanii mai bune, indiferent de rezultatul dorit. Fie că este vorba de generarea de lead-uri sau de conștientizarea mărcii.

️ Nu există creativitate în strategie

Știința îi ajută pe agenții de marketing să vizeze cu exactitate publicul potrivit.

Arta creează apoi emoție în acel public.

Acesta este unul dintre numeroasele motive pentru care arta și știința ar trebui să lucreze mână în mână pentru cele mai bune rezultate, dar subliniază și de ce cele două se deosebesc:

Nu există intuiție în marketingul orientat spre știință. Deci nu există artă în strategie. Specialiștii în marketing științific analizează mereu. Ei văd în mod constant imaginea de ansamblu prin datele lor și nu încetează niciodată să încerce să perfecționeze campaniile.

Dezavantajul concentrării doar pe valori este că oamenii nu sunt ființe raționale. Emoțiile noastre joacă un rol prea mare în deciziile noastre de cumpărare. Marketingul științific ne poate duce doar atât de departe; atunci este timpul ca arta marketingului să reducă decalajul.

Chris Tweten, CMO la Growsurf.com, adaugă un punct valid:

„Oricât de mult ar putea susține cineva că abordările bazate pe date au transformat marketingul B2B într-o știință exactă, există la fel de multă măiestrie, artă și noroc care duc la succes la scară.”

Găsirea echilibrului perfect artă/știință ️

Din discuția noastră de mai sus, este ușor de înțeles de ce marketingul are nevoie atât de știință, cât și de artă pentru a obține cele mai bune rezultate.

În calitate de agenți de marketing B2B, avem nevoie de creativitate pentru a stimula implicarea, pentru a crea atractivitate, pentru a dezvolta conștientizarea mărcii și pentru a dezvolta campanii de marketing inovatoare.

Dar avem nevoie și de știință pentru a ne măsura succesele, a ne îmbunătăți eșecurile și a viza publicul potrivit.

Unul fără celălalt și o campanie va pierde o parte fundamentală a ceea ce ar face de obicei un succes.

Sau ca expert B2B Saas Content Writer și Strategist, Saphia Lanier spune:

„Este marketingul B2B o artă? Cel mai sigur. Dar trebuie să fie susținut de știință (aka date) pentru a vă ușura munca. Chiar și cei mai mari artiști își înțeleg publicul și cum se conectează cu ei. Și asta pentru că ei fac cercetarea (fie că este calitativă sau cantitativă). Când este făcut corect, marketingul B2B ar trebui să fie științific din punct de vedere artistic, deoarece nu poți avea unul fără celălalt.”

Deci, atunci când dezbateți dacă marketingul este științific sau artistic, țineți cont de acest lucru:

Partea stângă a creierului nostru este științifică, în timp ce partea dreaptă este artistică. Avem nevoie de amândouă pentru a funcționa, iar dacă doriți să faceți marketing pentru oameni, aveți nevoie de ambele pentru o campanie de marketing complet funcțională.

Strategia de marketing perfectă este un echilibru între ambele și iată cum o poți găsi pe a ta:

Tehnologia este cheia

Așteptaţi un minut…

Poate fi găsită creativitatea în tehnologie?

O stivă bună de tehnologie vă poate ajuta echipa cu o mulțime de sarcini - stocarea datelor, analiza valorilor, generarea de rapoarte și multe altele.

Dar știai că poate afecta și creativitatea echipei tale?

E adevarat!

Când investiți într-o stivă tehnologică, eliberați timpul echipei dvs., astfel încât să se poată concentra mai mult pe partea creativă a marketingului. Acesta poate fi orice, de la design, începerea conversațiilor pe rețelele sociale, crearea de campanii emoționale și brainstorming de mesaje memorabile.

Ce se întâmplă dacă te gândești că tehnologia va face ca joburile de marketing să fie depășite?

Viitorul este tehnologie, dar asta nu înseamnă că marketerul artistic va înceta să mai existe. Dimpotrivă, un marketer complet îmbrățișează atât știința, cât și arta atunci când vine vorba de tehnologie.

Chief Technology Officer la Be Media , Shane Pollard, spune:

„Există componente care funcționează bine împreună, cum ar fi problema și soluția, și există o chimie naturală între ambele. Știința se află în influența punctelor dureroase de la furnizorul de soluții care aprinde interesul afacerii care are problema.”

„Arta din toate acestea este o copie creativă de vânzări care evidențiază legătura dintre companie cu problemă și compania care ajută la rezolvarea problemei.”

Poți avea toată tehnologia din lume, dar tot nu îți va fi de folos fără o viziune artistică asupra mesageriei. În plus, partea dreaptă a creierului te va ajuta să găsești modalități mai inovatoare de a transmite mesajul atent construit.

Valori dure și soft

Nu putem scăpa de valori, nu-i așa?

Nu că vrem noi!

Vestea bună pentru acești dieficieni ai parametrilor de marketing este că, atunci când încorporați partea artistică a marketingului în strategiile dvs., veți avea și mai multe valori de urmărit!

În primul rând, aveți valorile tale obișnuite - MQL, SQO, clienți potențiali generați, rate de clic, rate de citire și venituri generate.

Și apoi obțineți valori soft, care sunt puțin mai creative, dar mult mai greu de urmărit!

Acestea sunt lucruri precum conștientizarea mărcii și implicarea publicului; le puteți urmări folosind secțiunile de analiză ale majorității conturilor și programatorilor de rețele sociale.

Este foarte mult o strategie de pâlnie întunecată, dar poate face minuni pentru marketingul tău. De asemenea, puteți obține o perspectivă asupra acestor valori soft prin intermediul sondajelor clienților - de exemplu, adăugând un câmp la formularul site-ului dvs. web, solicitând unde au auzit despre dvs.

Obsesia noastră pentru urmărirea valorilor dure este de înțeles.

Valorile dure vă permit să evaluați ce funcționează și ce nu.

Cel mai important, valorile concrete vă spun cât de mult venituri aduce marketingul dvs.

Dar, a deveni puțin mai creativ cu marketingul și urmărirea valorilor soft nu poate strica. În orice caz, indicatorii bazați pe creație vă pot ajuta să vă înțelegeți mai bine cumpărătorii, arătându-vă exact ceea ce le place la compania dvs. Acest lucru va duce la mai multe recomandări și clienți potențiali de ieșire pe termen lung.

Richard Kearns, co-fondator al ThisIsUs.Digital sfătuiește:

„Pentru a profita la maximum de campaniile dvs., urmărirea și interpretarea cifrelor, presupunând că configurarea a fost făcută bine, veți obține cele mai bune rezultate. Întotdeauna spunem: „Dacă torturiți datele suficient de mult, va mărturisi”.

„Agenții de marketing ar trebui să înțeleagă valorile cheie care vor măsura succesul și ce variabile le vor determina. Acestea fiind spuse, va fi întotdeauna nevoie de un strop de artă. Copia dvs. publicitară trebuie să curgă, să arate și să sune convingător. Același lucru se poate spune despre imagini. Dacă reclamele tale nu sunt plăcute din punct de vedere estetic, atunci vei avea dificultăți să-ți atragi publicul țintă pe site.”

„Câtă artă ar trebui să presărați campaniile voastre bazate pe știință? Asta depinde de platforma pe care o alegeți. Pentru reclamele Google, un pic va fi bine pentru a obține acea copie la punct. Pentru Instagram, luați în considerare utilizarea a câteva linguri grămadă pentru a concura cu standardul în continuă creștere al conținutului.”

Construirea unei echipe bine rotunjite

Cele mai bune echipe de marketing sunt formate din oameni de știință și artiști.

Iata de ce:

• Artiștii creează conexiuni prin conținut. Aceștia sunt responsabili pentru bloguri și documente albe, pentru dezvoltarea conștientizării mărcii, dezvoltarea relațiilor și încurajarea cumpărătorilor să intre în canal.
• Oamenii de știință în marketing, pe de altă parte, se concentrează pe marketingul generator de cerere, în special pe marketingul performanței. Sarcina lor este să colecteze și să analizeze date și să folosească constatările lor pentru a-ți regla SEO și campaniile.

Nu este imposibil să fii și artist și om de știință.

Oricare ar fi provocarea, agenții de marketing B2B se străduiesc să fie buni la ambele.

Căutat după scriitor de conținut B2B, Ashley R. Cummings adaugă:

„Marketing-ul este atât o artă, cât și o știință. Începe cu știință, inclusiv cercetarea inteligentă a clienților, analiza datelor și raportarea continuă. Odată ce știți ce spun datele, este timpul să curgă sumele creative și să lansați campanii care se încadrează în conformitate cu datele clienților, dar care sunt creative, captivante, emoționale și unice. Este dificil să creezi o campanie de succes fără știință și creativitate.”

Deci, pentru a crea cele mai bune campanii, aveți nevoie de un echilibru între oameni de știință și artiști.

Recomandări cheie

Din discuția de mai sus, este sigur să spunem că nu există concurență atunci când vine vorba de marketing B2B.

Este un amestec minunat de știință și artă.

Iată o scurtă recapitulare a ceea ce am învățat:

• Campaniile de marketing de succes necesită o anumită formă de creativitate pentru a intra în legătură cu cumpărătorii dvs. Acest lucru se datorează faptului că experiența utilizatorului este totul și trebuie înțeleasă la nivel psihologic.
• Nu totul poate fi urmărit și este în regulă. Concentrați-vă pe cunoașterea mărcii pentru rezultate organice excelente.
• Datele privind intențiile vă pot ajuta să identificați când clienții potențiali se apropie de o decizie de cumpărare și să creați campanii excelente bazate pe date.
• Valorile vă pot ajuta să vă faceți marketingul mai ușor. Pentru a vă optimiza campaniile în mod eficient, urmăriți valorile complete și soft.

Și, cel mai important, cele mai bune echipe de marketing nu sunt împărțite:

Știința și arta lucrează mână în mână pentru a crea campanii bine echilibrate pentru rezultate remarcabile.

Urmărește Cognism pe LinkedIn

Îți place conținutul nostru? Avem multe de partajat pe LinkedIn.

Faceți clic pentru a urmări pentru cele mai recente informații din industrie, așa cum se întâmplă.