B2BSaaSマーケティングの進捗状況を報告する方法

優れたマーケティングダッシュボードの3つの柱

成果とパフォーマンスに対するマーケティングを管理するときは、ダッシュボードが必要です。 今日何が起こっているのか、過去に何が起こったのか、そしてこれが将来の計画にどのように役立つのかを理解する必要があります。

これはマーケティングリーダーシップの非常に重要な部分ですが、マーケティングチームのメンバーにとっては、多くの場合（うまく）行われていないか、非常に時間がかかるものでもあります。 CMOが正しい方向に進んだときにあなたを導くためのいくつかのヒントがあります。

1.現在の状態と過去のパフォーマンスを混同しないでください

ほとんどのレポートには、ビジネスの現在の状態（現在、目標到達プロセスにあるリードの数と機会の数）のみが表示されます。 これは役に立ちますが、過去数か月の間にビジネスがどのように進んでいるかはわかりません。 これらの洞察を提供するには、履歴レポートが必要です。

マーケティングリーダーとして、基本的に2種類のレポートが必要です。

1. 「今日はどこにいるの？」という質問に答えるために、特定の時点での正確なデータを示すレポート。
2. 過去のスナップショットに基づく分析により、コンバージョン率、チャネルパフォーマンス、および将来の計画を理解します。

パイプラインと目標到達プロセスのレポート

次の2つのレポートを見てみましょう。 最初のパイプラインレポートには、レポートが実行された時点でのパイプラインの各ステージのすべての取引の合計が表示されます。

上記のようなパイプラインレポートは、目標到達プロセスでの取引のステータスを追跡し、販売目標を達成するための取引の適切な分布があるかどうかを理解するのに役立ちます。

次に、パイプラインステージを通過する際の連絡先の数とコンバージョン率を表す次の目標到達プロセスレポートを見てみましょう。 その形状から「目標到達プロセス」と呼ばれます。見込み客が入ると上部が広くなり、失格になるか転向しないことを決定すると次第に狭くなります。 レポートが実行された時点での取引の価値と量を示すパイプラインレポートとは異なり、ファネルレポートはコホートに基づいています。 つまり、目標到達プロセスレポートでは、たとえば、前四半期に受け取った100件のリードのうち、パイプラインの各段階で何パーセント進んだかを知ることができます。

このようなファネルレポートを作成し、正確な履歴トレンドを表示するには、ファネルデータのスナップショットを定期的にキャプチャする必要があります。

最初のパイプラインレポートは「今日はどこにいますか？」という質問に答えますが、2番目のファンネルレポートは時間の経過とともに何が起こっているかについての質問に答えます。

以下の3番目の例では、視覚化の組み合わせにより、履歴パフォーマンスビューと現在のパイプラインの状態の両方が表示されます。

作成日と変更日

時間の経過に伴う傾向の追跡と運用レポートの比較は誤解を招く可能性があることを上で見てきました。 もう1つの問題は、時間の経過に伴う接触オブジェクトの正確な状態の表示に関連しています。 たとえば、Webサイトにアクセスした訪問者を追跡し、それらがいつかリードまたは顧客になったのかどうかを知りたい場合、どの日付を使用してレポートしますか？ 彼らが訪問者になった日付は？ それとも、彼らが顧客に転向した日付ですか？ この問題は、セールス（Salesforce？）、マーケティング（Marketo？）、およびサービス（Zendesk？）に複数のCRMシステムを使用する場合に特に注意が必要です。 マーケティング、セールス、サービスの目標到達プロセスが単一の連絡先オブジェクトで1つの基盤となるCRMを使用しているHubspotのような統合CRMにより、これが容易になります。

チャレンジ

訪問者は月曜日にあなたのウェブサイトにアクセスし、火曜日にフォームに記入することでリードになります。 別の訪問者が火曜日にあなたのWebサイトにアクセスし、火曜日にもリードになりました。 これらのリードが火曜日にリードになったことをダッシュ​​ボードに表示しますか？ または、月曜日にWebサイトにアクセスしたリードと、火曜日にWebサイトにアクセスしたリードの2つを獲得したということですか。

例

Webサイトへの訪問者に関する次のデータがあるとします。

つまり、合計43人の訪問者があなたのWebサイトにアクセスし、何日にアクセスしたかがわかります。

ここで、アクションを実行した訪問者を特定する機能があり、フォームに入力し、リードと見なされたとしましょう。

データは次のことを示している可能性があります。

次の表を使用して、「訪問者からリードへの毎日のコンバージョン率はどのくらいでしたか」という質問に答えることもできます。

さて、これまでのところ、これは非常に簡単です。 数字はすべてまだ合計されています。 それでは、レポートにレンチを入れましょう。

どうしたの？ 一部の訪問者は、週の後半にリードになりました。 これにより、グラフが負の訪問者数と混同されるだけでなく、どの訪問者（何日から）がどの時点でコンバージョンに至ったかを追跡することが難しくなり、コンバージョン分析の精度が低下します。

問題

データスナップショットを含む履歴レポートは、マーケティングリーダーが、サブスクライバーのサインアップ量に基づいてMQLを予測し、リードが行き詰まっている場所を特定して、プロセスを改善し、チームをより適切に指導できるようにするために重要です。

解決

運用レポートは、リードの現在の状態についてレポートします。 これは、ほとんどのCRMが「箱から出して」行うことです。 履歴スナップショットは考慮されません。 HubspotやSalesforceなどの高度なCRMシステムは、履歴プロパティデータを使用してこれを解決しますが、新しいチームでCMOとして始めたばかりの場合は、これを簡単に解決する方法があります。

すべてのCMOは、チームに毎週手動で記入するように依頼する単純なトラッカーから始めることをお勧めします。 はい、あなたは正しく聞いた…。手動で。

MANUALCMOダッシュボードの構築

誰かに実際に手動で週の番号を入力させることは非常に強力です。 これ：

• 数（ソース、定義、精度）を深く理解するように強制します
• それは数への注意を促します（私たちはそれから何を学ぶことができますか？）
• サードパーティベンダーのツールが変更されたために変更されない強力なデータログを作成します。

スプレッドシートに手動データを含めると、CMOとして次の質問をすることができます。

• 今日のパイプラインの価値は以前よりも大きくなっていますか？
• パイプラインのパフォーマンスは前回と比べてどうですか？
• コンバージョン率はどのように機能していますか？
• データ品質とは何ですか？ CRMは一貫してデータを報告していますか？

これらの質問は常に繰り返されるように見えるだけでなく、物事が複雑になりすぎることが多いため、混乱や遅延を引き起こす可能性があります。

ダッシュボードがどのように見えるかの簡単な例を次に示します。 Googleスプレッドシートとカイゼン/バウラー形式を使用して、実績と計画を追跡します。

2.B2BSaaSマーケティングOKRを使用する

マーケティングダッシュボードに何を置くかで終わりましょう。 どのくらいの頻度ですか？ そしてそれをどのように使うのですか？

目標と主要な結果（OKR）は、上記の基本を達成するための優れたフレームワークを提供します。 仕組みは次のとおりです。

• 目的：「このKPIが重要な理由」に答えてください。 質問。
• 主な結果：通常、絶対数で測定され、四半期ごとの目標に対して計算されます。これにより、十分に戦略的でありながら、戦術的であり、今日行われている作業に関連しています。
• アクション（またはAction-steps / Action-stats）は、常に主要な結果をサポートする必要があります。 これらを毎週測定することは、四半期ごとの主要な結果の目標に向けて取り組むための優れた方法です。

例

• 目的：「健康を維持し、糖尿病になるリスクを減らしたい」
• 主な結果：「6月末までに健康的な目標体重220ポンドに到達するために15ポンドを失った」
• 行動：
• 毎日少なくとも8000歩歩く
• 私のカロリー摂取量を1日あたり2500カロリーに制限してください
• 昼食には鶏肉または魚のサラダのみを食べ、でんぷんは食べないでください。
• 夜の午後6時以降は食べ物やフレーバードリンクはなく、水だけです。

遅れている指標と先行している指標

体重を減らしたいときは、毎日体重計を見ても結果が出ない可能性があります。 結果に影響を与えるには、カロリー、またはトレーニングを行う頻度を数える必要があります。 スケールだけを見ると、結果が期待外れになる可能性があります。

同じことがマーケティングダッシュボードにも当てはまります。 営業チームによる会議への影響、またはマーケティングキャンペーンに起因する収益は、ROIと長期的な成功を計算するための鍵ですが、日常の実行と説明責任の管理には役立ちません。

結果と活動/行動の両方を測定します。 目標到達プロセスの低い影響（収益、販売機会）を測定することは、マーケティングの価値を示すのに最適ですが、チームが先週行ったことを評価するのに役立ちません。 チームの日常の活動に結び付けるには、遅れている指標（販売資格のあるリード、会議が行われている）と主要な指標（ユニークな訪問者、フォームフィル）が必要です。

3.シンプルに保つ

1. マーケティングレポートに関しては、言葉やPowerPointスライドを信用しないでください。 スプレッドシートまたは単純なグラフのみがカウントされます。
2. 意味のあるKPIのみを使用する-それぞれの特定のKPIを測定している理由を自問してみてください。 あなたが測定する数が増えてあなたの目標を達成するとき、それは成功を定義しますか？ パフォーマンスが低い場合、対処することが最優先事項であると宣言しますか？
3. 絶対数を使用する-パーセンテージなどの相対KPIは、コンバージョン率のベンチマークに最適です。 ただし、特にマーケティングの成熟期の早い段階で、トレンドを含むKPIの理解を促進し、混乱を最小限に抑えたい場合は、絶対数の単純さに勝るものはありません。
4. 測定期間（毎週をお勧めします）を含む単純なKPI定義を用意し、簡単に取得できるように数値のソースをリストします。

タイミング

週の始まりと終わりを定義することは簡単ではありません。 これがチームのリズム、さらに重要なことに、システムがデフォルトでどのように報告するかに従っていることを確認してください。 これはすべてそれを簡単にすることです。 私は毎週月曜日の朝にダッシュボードに記入するようにチームに依頼したいと思います。 週の優先順位を設定するときに、数字とその対処法に焦点を当てて週を開始するのに適した方法です。 CRMレポートプラットフォームのデフォルトの日付を使用することもできます。 たとえば、Hubspotの「週」は日曜日（初日）から土曜日（最終日）まで実行されます。