Comment signaler les progrès de votre marketing B2B SaaS

3 piliers pour un excellent tableau de bord marketing

Lorsque vous gérez le marketing en fonction des résultats et des performances, vous avez besoin d'un tableau de bord. Vous devez comprendre ce qui se passe aujourd'hui, ce qui s'est passé dans le passé et comment cela peut vous aider à planifier l'avenir.

Bien qu'il s'agisse d'un élément crucial du leadership marketing, c'est aussi quelque chose qui n'est souvent pas (bien) fait ou qui prend beaucoup de temps pour les membres de l'équipe marketing. Voici quelques conseils pour vous aider à démarrer le CMO dans la bonne direction.

1. Ne confondez pas l'état actuel et les performances historiques

La plupart des rapports ne montrent que l'état actuel de votre entreprise (combien de prospects se trouvent actuellement dans l'entonnoir et combien d'opportunités). Bien que cela soit utile, cela ne vous dit pas comment votre entreprise a progressé au cours des derniers mois. Vous avez besoin de rapports historiques pour fournir ces informations.

En tant que responsable marketing, vous avez essentiellement besoin de deux types de rapports :

1. Des rapports vous montrant des données précises à un moment donné, pour répondre à la question « Où en sommes-nous aujourd'hui ? »
2. Analyses basées sur des instantanés historiques pour comprendre les taux de conversion, les performances des canaux et planifier l'avenir.

Rapports pipeline vs entonnoir

Examinons les deux rapports suivants. Le premier rapport de pipeline affiche la somme de toutes les transactions à chaque étape du pipeline au moment où le rapport est exécuté.

Les rapports de pipeline comme ceux ci-dessus aident à suivre l'état des transactions dans l'entonnoir et aident à comprendre si vous avez une distribution appropriée des transactions pour atteindre les objectifs de vente.

Examinons maintenant le rapport d'entonnoir suivant, qui représente la quantité et les taux de conversion des contacts au fur et à mesure qu'ils parcourent les étapes de votre pipeline. C'est ce qu'on appelle un « entonnoir » en raison de sa forme : large en haut à mesure que les prospects entrent, puis de plus en plus étroit lorsqu'ils sont disqualifiés ou décident de ne pas se convertir. Contrairement à un rapport sur le pipeline, qui affiche la valeur et la quantité des transactions au moment où le rapport est exécuté, un rapport sur l'entonnoir est basé sur une cohorte. Cela signifie qu'un rapport d'entonnoir peut vous indiquer, par exemple, sur les 100 prospects que vous avez reçus le trimestre dernier, quel pourcentage d'entre eux a progressé à chaque étape de votre pipeline.

Pour produire un rapport d'entonnoir comme celui-ci et afficher des tendances historiques précises, vous devez capturer des instantanés de vos données d'entonnoir selon un calendrier régulier.

Alors que le premier rapport sur le pipeline répond à la question "Où en sommes-nous aujourd'hui ?", le deuxième rapport sur l'entonnoir répond à une question sur ce qui se passe au fil du temps.

Dans le troisième exemple ci-dessous, une combinaison de visualisations montre à la fois une vue des performances historiques et l'état actuel du pipeline.

Date de création vs date de modification

Nous avons vu plus haut que le suivi des tendances dans le temps par rapport aux rapports opérationnels peut être trompeur. Un autre problème est lié à l'affichage de l'état précis d'un objet de contact au fil du temps. Comme vous suivez par exemple un visiteur qui est venu sur votre site Web et que vous voulez savoir s'il est devenu un prospect ou un client à un moment donné, quelle date utilisez-vous pour signaler ? La date à laquelle ils sont devenus visiteurs ? Ou la date à laquelle ils se sont convertis en client ? Ce problème peut devenir particulièrement délicat lorsque vous utilisez plusieurs systèmes CRM pour les ventes (Salesforce ?), le marketing (Marketo ?) et les services (Zendesk ?). Les CRM intégrés comme Hubspot où l'entonnoir Marketing, Ventes et Services utilise un CRM sous-jacent avec un seul objet de contact facilitent cette tâche.

Le défi

Un visiteur vient sur votre site Web le lundi et se convertit pour devenir un prospect le mardi en remplissant un formulaire. Un autre visiteur est venu sur votre site Web mardi et est également devenu un prospect mardi. Vous souhaitez afficher sur votre tableau de bord que ces leads sont devenus des leads mardi ? Ou que vous avez eu deux pistes, une qui est venue sur votre site Web le lundi et une qui est venue sur votre site Web le mardi ?

Exemple

Imaginez que vous disposiez des données suivantes sur les visiteurs de votre site Web :

Vous savez donc que 43 visiteurs au total sont venus sur votre site Web et le jour de leur visite.

Supposons maintenant que vous ayez la possibilité d'identifier les visiteurs qui ont effectué une action, disons qu'ils ont rempli un formulaire et qu'ils sont désormais considérés comme un prospect.

Vos données pourraient afficher les éléments suivants :

Vous pourriez même répondre à la question « Quel était le taux de conversion des visiteurs en prospects chaque jour » avec le tableau suivant :

Ok, jusqu'ici c'est assez simple. Les chiffres s'additionnent toujours. Maintenant, jetons une clé dans votre rapport :

Qu'est-il arrivé? Certains visiteurs sont devenus des prospects un jour plus tard dans la semaine. Non seulement cela rend le graphique déroutant avec un nombre négatif de visiteurs, mais il est également plus difficile de suivre quels visiteurs (de quel jour) ont converti à quel moment, ce qui rend l'analyse des conversions moins précise.

Le problème

Un rapport historique avec des instantanés de données est essentiel pour les responsables marketing afin de les aider à prévoir les MQL en fonction du volume d'inscriptions d'abonnés et d'identifier où les prospects sont bloqués afin qu'ils puissent améliorer leur processus et mieux coacher leur équipe.

La solution

Le reporting opérationnel rend compte de l'état actuel d'un prospect. C'est ce que font la plupart des CRM « prêts à l'emploi ». Ils ne prennent pas en compte les instantanés historiques. Alors que les systèmes CRM avancés comme Hubspot et Salesforce résolvent ce problème avec des données de propriété historiques, il existe un moyen simple de résoudre ce problème lorsque vous débutez en tant que CMO avec une nouvelle équipe.

Je recommande à chaque CMO de commencer par un simple tracker qu'il demande à son équipe de remplir MANUELLEMENT chaque semaine. Oui, vous avez bien entendu… manuellement.

Construire un tableau de bord CMO MANUEL

C'est très puissant d'avoir quelqu'un qui entre manuellement un numéro hebdomadaire. Ce:

• Force une compréhension approfondie du nombre (la source, la définition, l'exactitude)
• Il attire l'attention sur le nombre (que pouvons-nous en apprendre ?)
• Il crée un puissant journal de données qui ne changera pas car un outil d'un fournisseur tiers change.

Le fait d'avoir les données manuelles dans une feuille de calcul vous permet, en tant que CMO, de poser les questions suivantes :

• La valeur du pipeline d'aujourd'hui est-elle plus importante qu'avant ?
• Quelles sont les performances du pipeline par rapport à la dernière fois ?
• Comment évoluent les taux de conversion ?
• Quelle est la qualité des données ? Mon CRM rapporte-t-il les données de manière cohérente ?

Non seulement ces questions semblent toujours se répéter, mais elles peuvent également entraîner de la confusion et des retards car les choses sont souvent trop compliquées.

Voici un exemple simple de ce à quoi votre tableau de bord peut ressembler. Il utilise Google Sheets et un format Kaizen/Bowler pour suivre les chiffres réels par rapport au plan.

2. Utilisez les OKR marketing SaaS B2B

Finissons avec quoi mettre sur votre Tableau de Bord Marketing ? Quelle fréquence ? Et comment l'utiliser ?

Les objectifs et les résultats clés (OKR) fournissent un excellent cadre pour atteindre les fondamentaux ci-dessus. Voici comment ils fonctionnent :

• Objectifs : répondre à la question " Pourquoi ce KPI est-il important ?" question.
• Résultats clés : sont généralement mesurés en chiffres absolus et calculés par rapport à un objectif trimestriel, ce qui les rend suffisamment stratégiques, tout en restant tactiques et liés au travail effectué aujourd'hui.
• Les actions (ou Action-steps/Action-stats) doivent toujours soutenir les résultats clés. Les mesurer chaque semaine est un excellent moyen de travailler vers les objectifs trimestriels de résultats clés.

Exemple

• Objectifs : "Je veux rester en bonne santé et réduire mon risque de diabète"
• Résultat clé : "Perdez 15 livres pour atteindre mon objectif de poids santé de 220 livres d'ici la fin juin"
• Actions:
• Faites au moins 8000 pas par jour
• Limiter mon apport calorique à 2500 calories par jour
• Ne mangez qu'une salade avec du poulet ou du poisson pour le déjeuner, pas de féculents.
• Pas de nourriture ou de boisson aromatisée après 18h le soir, juste de l'eau.

Indicateurs retardés et avancés

Lorsque vous souhaitez perdre du poids, il est peu probable que regarder la balance tous les jours produise des résultats. Pour avoir un impact sur les résultats, vous devrez probablement compter les calories ou la fréquence à laquelle vous vous entraînez. Si vous ne regardez que l'échelle, les résultats risquent de vous décevoir.

Il en va de même pour un tableau de bord marketing. Bien que l'impact sur les réunions de l'équipe de vente ou les revenus attribués aux campagnes marketing soient essentiels pour calculer le retour sur investissement et le succès à long terme, ils n'aident pas à gérer l'exécution et la responsabilité au jour le jour.

Mesurer à la fois les résultats et les activités/actions. Bien que mesurer l'impact au bas de l'entonnoir (revenus, opportunités de vente) soit excellent pour montrer la valeur du marketing, cela ne vous aide pas à évaluer ce que votre équipe a fait la semaine dernière. Vous avez besoin d'indicateurs retardés (Sales Qualified Leads, Meetings Happened) et d'indicateurs avancés (Unique Visitors, Formfills) à lier aux activités quotidiennes de votre équipe.

3. Restez simple

1. Ne faites pas confiance aux mots ou aux diapositives PowerPoint lorsqu'il s'agit de rapports marketing. Seuls les feuilles de calcul ou les graphiques simples comptent.
2. N'utilisez que des KPI significatifs - Demandez-vous pourquoi vous mesurez chaque KPI spécifique ? Lorsque les chiffres que vous mesurez augmentent et atteignent vos objectifs, cela définit-il le succès ? S'il est sous-performant, déclarez-vous qu'il s'agit d'une priorité absolue à résoudre ?
3. Utilisez des nombres absolus - Les KPI relatifs comme les pourcentages sont parfaits pour comparer les taux de conversion. Rien ne vaut la simplicité d'un nombre absolu, en particulier au début de votre parcours de maturité marketing, lorsque vous souhaitez simplement favoriser la compréhension du KPI, y compris les tendances, et minimiser la confusion.
4. Ayez des définitions de KPI simples, y compris la période de mesure (je recommande chaque semaine), et indiquez la source du nombre, qui devrait être facile à récupérer.

Horaire

Définir le début et la fin d'une semaine n'est pas anodin. Assurez-vous que cela suit le rythme de votre équipe et, plus important encore, comment vos systèmes signalent par défaut. Il s'agit de le rendre facile. J'aime demander à mon équipe de remplir le tableau de bord tous les lundis matin. C'est une bonne façon de commencer la semaine en mettant l'accent sur les chiffres et sur ce qu'il faut faire à leur sujet lorsque vous définissez les priorités de la semaine. Vous pouvez également choisir d'utiliser les dates par défaut de votre plateforme de reporting CRM. Par exemple, la « semaine » de Hubspot va du dimanche (premier jour) au samedi (dernier jour).