Cum să raportați progresul dvs. de marketing B2B SaaS

3 piloni pentru un tablou de bord de marketing excelent

Când gestionați marketingul în funcție de rezultate și performanță, aveți nevoie de un tablou de bord. Trebuie să înțelegeți ce se întâmplă astăzi, ce sa întâmplat în trecut și cum vă poate ajuta acest lucru să vă planificați viitorul.

Deși aceasta este o parte atât de crucială a Leadership-ului în marketing, este, de asemenea, ceva care adesea nu este făcut (bine) sau care consumă foarte mult timp pentru membrii echipei de marketing. Iată câteva sfaturi pentru a vă face ca CMO să pornească în direcția corectă.

1. Nu confunda starea actuală și performanța istorică

Majoritatea rapoartelor arată doar starea actuală a afacerii dvs. (câți clienți potențiali sunt în canal acum și câte oportunități). Deși acest lucru este util, nu vă spune cum a progresat afacerea dvs. în ultimele luni. Aveți nevoie de rapoarte istorice pentru a oferi aceste informații.

În calitate de lider de marketing, aveți nevoie de două tipuri de rapoarte:

1. Rapoarte care vă arată date exacte la un moment dat, pentru a răspunde la întrebarea „Unde suntem astăzi?”
2. Analize bazate pe instantanee istorice pentru a înțelege ratele de conversie, performanța canalului și planul pentru viitor.

Raportare canal vs. canal

Să aruncăm o privire la următoarele două rapoarte. Primul raport de conductă arată suma tuturor tranzacțiilor din fiecare etapă a conductei în momentul în care este rulat raportul.

Rapoartele pipeline precum cele de mai sus vă ajută să urmăriți starea ofertelor în canal și să înțelegeți dacă aveți o distribuție adecvată a ofertelor pentru a îndeplini obiectivele de vânzări.

Acum să ne uităm la următorul raport de canal, care reprezintă cantitatea și ratele de conversie ale persoanelor de contact pe măsură ce acestea parcurg etapele pipeline. Se numește „pâlnie” din cauza formei sale: lat în partea de sus pe măsură ce intră potențialii, apoi din ce în ce mai îngust pe măsură ce sunt descalificați sau decid să nu facă conversie. Spre deosebire de raportul pipeline, care arată valoarea și cantitatea ofertelor în momentul în care este rulat raportul, un raport de canal se bazează pe o cohortă. Aceasta înseamnă că un raport de canal vă poate spune, de exemplu, dintre cele 100 de clienți potențiali pe care le-ați primit în ultimul trimestru, ce procent din acestea au avansat în fiecare etapă a conductei dvs.

Pentru a produce un astfel de raport asupra pâlniei și pentru a afișa tendințele istorice precise, trebuie să captați instantanee ale datelor canalului dvs. într-un program regulat.

În timp ce primul raport de canalizare răspunde la întrebarea „Unde suntem astăzi?”, al doilea raport de canal răspunde la o întrebare despre ce se întâmplă de-a lungul timpului.

În cel de-al treilea exemplu de mai jos, o combinație de vizualizări arată atât o vedere istorică a performanței, cât și starea conductei în acest moment.

Creați data versus modificați data

Am văzut mai sus că tendințele de urmărire în timp față de raportarea operațională pot induce în eroare. O altă problemă este legată de afișarea stării exacte a unui obiect de contact în timp. Pe măsură ce urmăriți, de exemplu, un vizitator care a venit pe site-ul dvs. și dorește să înțeleagă dacă a devenit un client potențial sau client la un moment dat, ce dată folosiți pentru a raporta? Data la care au devenit vizitatori? Sau data la care s-au convertit în client? Această problemă poate deveni deosebit de complicată atunci când utilizați mai multe sisteme CRM pentru vânzări (Salesforce?), Marketing (Marketo?) și Servicii (Zendesk?). CRM-urile integrate precum Hubspot, în care canalul de marketing, vânzări și servicii utilizează un CRM subiacent cu un singur obiect de contact, facilitează acest lucru.

Provocarea

Un vizitator vine pe site-ul dvs. luni și se convertește pentru a deveni un client potențial marți, completând un formular. Un alt vizitator a venit pe site-ul dvs. web marți și, de asemenea, a devenit lider marți. Doriți să arătați pe tabloul de bord că acești clienți potențiali au devenit clienți potențiali marți? Sau că ai primit două piste, una care a venit pe site-ul tău luni și una care a venit pe site-ul tău marți?

Exemplu

Imaginați-vă că aveți următoarele date despre vizitatorii site-ului dvs.:

Deci știți că 43 de vizitatori au venit pe site-ul dvs. în total și în ce zi au vizitat-o.

Acum să presupunem că aveți capacitatea de a identifica vizitatorii care au întreprins o acțiune, să presupunem că au completat un formular și sunt acum considerați un client potențial.

Datele dvs. ar putea arăta următoarele:

Puteți chiar să răspundeți la întrebarea „Care a fost rata de conversie de la vizitatori la clienți potențiali în fiecare zi” cu următorul tabel:

Ok, până acum acest lucru este destul de simplu. Numerele încă se adună. Acum să aruncăm o cheie în raportul tău:

Ce s-a întâmplat? Unii vizitatori s-au transformat în clienți potențiali într-o zi ulterioară a săptămânii. Acest lucru nu numai că face ca graficul să fie confuz cu un număr negativ de vizitatori, dar este mai greu de urmărit ce vizitatori (din ce zi) au efectuat conversii în ce moment, făcând astfel analiza conversiilor mai puțin precisă.

Problema

Un raport istoric cu instantanee de date este esențial pentru liderii de marketing pentru a-i ajuta să prognozeze MQL-urile pe baza volumului de înscriere a abonaților și să identifice locurile în care clienții potențiali rămân blocați, astfel încât să își poată îmbunătăți procesul și să-și antreneze mai bine echipa.

Soluţie

Rapoartele operaționale privind starea curentă a unui client potențial. Aceasta este ceea ce fac majoritatea CRM-urilor „din cutie. Ei nu iau în considerare instantaneele istorice. În timp ce sistemele CRM avansate, cum ar fi Hubspot și Salesforce, rezolvă acest lucru cu datele istorice ale proprietăților, există o modalitate ușoară de a rezolva acest lucru atunci când abia începeți ca CMO cu o nouă echipă.

Recomand ca fiecare CMO să înceapă cu un simplu tracker pe care să-l solicite echipei să îl completeze MANUAL în fiecare săptămână. Da, ai auzit bine... manual.

Construirea unui tablou de bord MANUAL CMO

Este foarte puternic ca cineva să introducă manual un număr săptămânal. Aceasta:

• Forțează o înțelegere profundă a numărului (sursa, definiția, acuratețea)
• Atrage atenția asupra numărului (ce putem învăța din el?)
• Acesta creează un jurnal puternic de date care nu se va modifica deoarece se schimbă un instrument de la un furnizor terță parte.

Având datele manuale într-o foaie de calcul vă permite, în calitate de CMO, să puneți următoarele întrebări:

• Este valoarea conductei de astăzi mai mare decât înainte?
• Cum funcționează conducta față de ultima dată?
• Cum funcționează ratele de conversie?
• Care este calitatea datelor? CRM-ul meu raportează datele în mod constant?

Nu numai că aceste întrebări par să se repete întotdeauna, dar, de asemenea, pot genera confuzie și întârzieri, deoarece lucrurile devin adesea prea complicate.

Iată un exemplu simplu despre cum poate arăta tabloul de bord. Folosește Google Sheets și un format Kaizen/Bowler pentru a urmări datele reale față de plan.

2. Folosiți OKR-uri de marketing B2B SaaS

Să încheiem cu ce să puneți în tabloul de bord de marketing? Cât de frecvent? Și cum să-l folosești?

Obiectivele și rezultatele cheie (OKR) oferă un cadru excelent pentru atingerea elementelor fundamentale de mai sus. Iată cum funcționează:

• Obiective: Răspundeți la „De ce este important acest KPI?” întrebare.
• Rezultate cheie: sunt de obicei măsurate în numere absolute și calculate față de o țintă trimestrială, ceea ce le face suficient de strategice, deși sunt încă tactice și legate de munca depusă astăzi.
• Acțiunile (sau Pași-acțiune/Statistici-acțiune) ar trebui să sprijine întotdeauna rezultatele cheie. Măsurarea acestora săptămânal este o modalitate excelentă de a lucra la obiectivele trimestriale privind rezultatele cheie.

Exemplu

• Obiective: „Vreau să rămân sănătos și să-mi reduc riscul de a face diabet”
• Rezultat cheie: „Să slăbesc 15 kilograme pentru a ajunge la greutatea țintă sănătoasă de 220 de lbs până la sfârșitul lunii iunie”
• Acțiuni:
• Mergeți cel puțin 8000 de pași în fiecare zi
• Limitează-mi aportul de calorii la 2500 de calorii pe zi
• Mănâncă doar o salată cu pui sau pește la prânz, fără amidon.
• Fara mancare sau bautura aromata dupa ora 18 noaptea, doar apa.

Indicatori în urmă și avansați

Când vrei să slăbești, uitarea zilnică la cântarul de greutăți nu este probabil să producă rezultate. Pentru a influența rezultatele, probabil că va trebui să numărați caloriile sau cât de des faceți un antrenament. Dacă te uiți doar la scară, rezultatele sunt susceptibile de a dezamăgi.

Același lucru este valabil și pentru un tablou de bord de marketing. Deși impactul asupra întâlnirilor de către echipa de vânzări sau veniturile atribuite campaniilor de marketing sunt cheia pentru calcularea rentabilității investiției și a succesului pe termen lung, ele nu ajută la gestionarea execuției de zi cu zi și a răspunderii.

Măsurați atât rezultatele, cât și activitățile/acțiunile. Deși măsurarea impactului scăzut în pâlnie (venituri, oportunități de vânzări) este grozavă pentru a arăta valoarea marketingului, nu vă ajută să evaluați ceea ce a făcut echipa dvs. săptămâna trecută. Aveți nevoie de indicatori întârziați (Vânzări calificate Leads, Meetings Happened) și indicatori de conducere (Unique Visitors, Formfills) pentru a vă lega de activitățile zilnice ale echipei dvs.

3. Păstrați-o simplu

1. Nu aveți încredere în cuvinte sau diapozitive PowerPoint când vine vorba de raportare de marketing. Contează doar foile de calcul sau graficele simple.
2. Folosiți numai KPI-uri semnificative - Întrebați-vă de ce măsurați fiecare KPI specific? Când numerele pe care le măsurați cresc și vă ating obiectivele, aceasta definește succesul? Dacă are performanțe slabe, declarați că este o prioritate maximă de abordat?
3. Utilizați numere absolute - KPI-urile relative, cum ar fi procentele, sunt excelente pentru a evalua ratele de conversie. Nimic nu bate totuși simplitatea unui număr absolut, mai ales la începutul călătoriei tale de maturitate de marketing, când vrei doar să stimulezi înțelegerea KPI-ului, inclusiv a tendințelor și să minimizezi confuzia.
4. Aveți definiții simple ale KPI, inclusiv perioada de timp de măsurare (recomand săptămânal) și enumerați sursa numărului, care ar trebui să fie ușor de preluat.

Sincronizare

Definirea începutului și a sfârșitului unei săptămâni nu este banală. Asigurați-vă că acesta urmează ritmul echipei dvs. și, mai important, modul în care sistemele dvs. raportează în mod implicit. Totul este să faci totul ușor. Îmi place să cer echipei mele să completeze tabloul de bord în fiecare luni dimineață. Este o modalitate bună de a începe săptămâna concentrându-te pe numere și pe ce să faci în privința lor în timp ce stabilești prioritățile săptămânii. De asemenea, puteți alege să utilizați datele implicite ale platformei dvs. de raportare CRM. De exemplu, „săptămâna” Hubspot este de duminică (prima zi) până sâmbătă (ultima zi).