So melden Sie Ihren B2B-SaaS-Marketing-Fortschritt

3 Säulen für ein großartiges Marketing-Dashboard

Bei der Verwaltung von Marketing zu Ergebnissen und Leistung benötigen Sie ein Dashboard. Sie müssen verstehen, was heute passiert, was in der Vergangenheit passiert ist und wie Ihnen dies bei der Planung der Zukunft helfen kann.

Obwohl dies ein so entscheidender Teil der Marketingführung ist, ist es auch etwas, das oft nicht (gut) gemacht wird oder für die Mitglieder des Marketingteams sehr zeitaufwändig wird. Hier sind ein paar Tipps, die Sie als CMO in die richtige Richtung bringen.

1. Verwechseln Sie nicht den aktuellen Stand und die historische Leistung

Die meisten Berichte zeigen nur den aktuellen Stand Ihres Unternehmens (wie viele Leads befinden sich gerade im Trichter und wie viele Opportunities). Dies ist zwar hilfreich, sagt Ihnen aber nicht, wie sich Ihr Geschäft in den letzten Monaten entwickelt hat. Sie benötigen historische Berichte, um diese Erkenntnisse bereitzustellen.

Als Marketingleiter benötigen Sie grundsätzlich zwei Arten von Berichten:

1. Berichte, die Ihnen genaue Daten zu einem bestimmten Zeitpunkt zeigen, um die Frage „Wo stehen wir heute?“ zu beantworten.
2. Analysen basierend auf historischen Momentaufnahmen, um Konversionsraten und Kanalleistung zu verstehen und für die Zukunft zu planen.

Pipeline- vs. Funnel-Berichte

Werfen wir einen Blick auf die folgenden zwei Berichte. Der erste Pipeline-Bericht zeigt die Summe aller Deals in jeder Phase der Pipeline zum Zeitpunkt der Ausführung des Berichts.

Pipeline-Berichte wie die oben genannten helfen dabei, den Status von Deals im Trichter zu verfolgen und zu verstehen, ob Sie eine angemessene Verteilung von Deals haben, um die Verkaufsziele zu erreichen.

Sehen wir uns nun den folgenden Trichterbericht an, der die Anzahl und Konversionsraten von Kontakten auf ihrem Weg durch Ihre Pipeline-Phasen darstellt. Aufgrund seiner Form wird er „Trichter“ genannt: Oben breit, wenn potenzielle Kunden eintreten, dann zunehmend schmaler, wenn sie disqualifiziert werden oder sich entscheiden, nicht zu konvertieren. Im Gegensatz zu einem Pipeline-Bericht, der den Wert und die Menge der Geschäfte zum Zeitpunkt der Ausführung des Berichts anzeigt, basiert ein Trichterbericht auf einer Kohorte. Das bedeutet, dass Ihnen ein Funnel-Bericht zum Beispiel von den 100 Leads, die Sie im letzten Quartal erhalten haben, mitteilen kann, wie viel Prozent von ihnen jede Phase Ihrer Pipeline durchlaufen haben.

Um einen solchen Trichterbericht zu erstellen und genaue historische Trends anzuzeigen, müssen Sie regelmäßig Schnappschüsse Ihrer Trichterdaten erfassen.

Während der erste Pipeline-Bericht die Frage „Wo stehen wir heute?“ beantwortet, beantwortet der zweite Funnel-Bericht eine Frage dazu, was im Laufe der Zeit passiert.

Im dritten Beispiel unten zeigt eine Kombination von Visualisierungen sowohl eine historische Leistungsansicht als auch den Status der Pipeline im Moment.

Erstellungsdatum vs. Änderungsdatum

Wir haben oben gesehen, dass die Verfolgung von Trends im Laufe der Zeit im Vergleich zu operativen Berichten irreführend sein kann. Ein weiteres Problem betrifft die Anzeige des genauen Zustands eines Kontaktobjekts im Laufe der Zeit. Wenn Sie beispielsweise einen Besucher nachverfolgen, der Ihre Website besucht hat, und wissen möchten, ob er irgendwann ein Lead oder Kunde geworden ist, welches Datum verwenden Sie für die Berichterstattung? Das Datum, an dem sie Besucher wurden? Oder das Datum, an dem sie in einen Kunden umgewandelt wurden? Dieses Problem kann besonders schwierig werden, wenn Sie mehrere CRM-Systeme für Vertrieb (Salesforce?), Marketing (Marketo?) und Services (Zendesk?) verwenden. Integrierte CRMs wie Hubspot, bei denen der Marketing-, Vertriebs- und Service-Funnel ein zugrunde liegendes CRM mit einem einzigen Kontaktobjekt verwendet, machen dies einfacher.

Die Herausforderung

Ein Besucher kommt am Montag auf Ihre Website und wird am Dienstag zu einem Lead, indem er ein Formular ausfüllt. Ein weiterer Besucher kam am Dienstag auf Ihre Website und wurde am Dienstag ebenfalls zu einem Lead. Möchten Sie auf Ihrem Dashboard anzeigen, dass diese Leads am Dienstag zu Leads wurden? Oder dass Sie zwei Leads haben, einen, der am Montag auf Ihre Website kam, und einen, der am Dienstag auf Ihre Website kam?

Beispiel

Stellen Sie sich vor, Sie haben folgende Daten über die Besucher Ihrer Website:

Sie wissen also, dass insgesamt 43 Besucher auf Ihre Website gekommen sind und an welchem ​​Tag sie sie besucht haben.

Nehmen wir nun an, Sie haben die Möglichkeit, Besucher zu identifizieren, die eine Aktion durchgeführt haben, sagen wir, sie haben ein Formular ausgefüllt und gelten nun als Lead.

Ihre Daten könnten Folgendes zeigen:

Sie können sogar die Frage „Wie hoch war die Konversionsrate von Besuchern zu Leads jeden Tag“ mit der folgenden Tabelle beantworten:

Ok, so weit ist das ziemlich einfach. Die Zahlen summieren sich alle noch. Lassen Sie uns nun einen Schraubenschlüssel in Ihren Bericht werfen:

Was ist passiert? Einige Besucher wurden an einem späteren Tag in der Woche zu Leads. Dies macht nicht nur die Grafik bei einer negativen Besucherzahl unübersichtlich, sondern erschwert auch die Nachverfolgung, welche Besucher (von welchem ​​Tag) zu welchem ​​​​Zeitpunkt konvertiert haben, wodurch die Konversionsanalyse ungenauer wird.

Das Problem

Ein historischer Bericht mit Daten-Snapshots ist für Marketingleiter von entscheidender Bedeutung, um ihnen dabei zu helfen, MQLs auf der Grundlage des Anmeldevolumens von Abonnenten zu prognostizieren und zu identifizieren, wo Leads stecken bleiben, damit sie ihren Prozess verbessern und ihr Team besser coachen können.

Lösung

Das operative Reporting berichtet über den aktuellen Status eines Leads. Dies ist, was die meisten CRMs „out of the box“ tun. Sie berücksichtigen keine historischen Momentaufnahmen. Während fortschrittliche CRM-Systeme wie Hubspot und Salesforce dies mit historischen Immobiliendaten lösen, gibt es eine einfache Möglichkeit, dies zu lösen, wenn Sie gerade erst als CMO mit einem neuen Team anfangen.

Ich empfehle jedem CMO, mit einem einfachen Tracker zu beginnen, den er von seinem Team jede Woche MANUELL ausfüllen lässt. Ja, Sie haben richtig gehört ... manuell.

Erstellen eines MANUELLEN CMO-Dashboards

Es ist sehr leistungsfähig, jemanden eine wöchentliche Zahl tatsächlich manuell eingeben zu lassen. Es:

• Erzwingt ein tiefes Verständnis der Zahl (Quelle, Definition, Genauigkeit)
• Es lenkt die Aufmerksamkeit auf die Zahl (was können wir daraus lernen?)
• Es erstellt ein aussagekräftiges Datenprotokoll, das sich nicht ändert, weil sich ein Tool eines Drittanbieters ändert.

Wenn Sie die manuellen Daten in einer Tabelle haben, können Sie als CMO die folgenden Fragen stellen:

• Ist der Wert der heutigen Pipeline größer als zuvor?
• Wie ist die Leistung der Pipeline im Vergleich zum letzten Mal?
• Wie entwickeln sich Conversion-Raten?
• Wie ist die Datenqualität? Meldet mein CRM die Daten konsistent?

Diese Fragen scheinen sich nicht nur immer zu wiederholen, sondern können auch wirklich zu Verwirrung und Verzögerungen führen, da die Dinge oft zu kompliziert gemacht werden.

Hier ist ein einfaches Beispiel dafür, wie Ihr Dashboard aussehen kann. Es verwendet Google Sheets und ein Kaizen/Bowler-Format, um Ist- und Plandaten zu verfolgen.

2. Verwenden Sie B2B-SaaS-Marketing-OKRs

Lassen Sie uns mit dem abschließen, was Sie in Ihr Marketing-Dashboard aufnehmen sollen. Wie häufig? Und wie benutzt man es?

Objectives and Key Results (OKRs) bieten einen großartigen Rahmen, um die oben genannten Grundlagen zu erreichen. So funktionieren sie:

• Ziele: Beantworten Sie die Frage „Warum ist dieser KPI wichtig?“. Frage.
• Schlüsselergebnisse: Werden in der Regel in absoluten Zahlen gemessen und im Vergleich zu einem vierteljährlichen Ziel berechnet, was sie strategisch genug macht, während sie immer noch taktisch und bezogen auf die heute geleistete Arbeit sind.
• Aktionen (oder Aktionsschritte/Aktionsstatistiken) sollten immer die Key Results unterstützen. Diese wöchentlich zu messen ist eine großartige Möglichkeit, auf die vierteljährlichen Key-Result-Ziele hinzuarbeiten.

Beispiel

• Ziele: „Ich möchte gesund bleiben und mein Diabetesrisiko senken“
• Wichtigstes Ergebnis: „15 Pfund abnehmen, um bis Ende Juni mein gesundes Zielgewicht von 220 Pfund zu erreichen“
• Aktionen:
• Gehen Sie jeden Tag mindestens 8000 Schritte
• Beschränke meine Kalorienaufnahme auf 2500 Kalorien pro Tag
• Essen Sie mittags nur einen Salat mit Huhn oder Fisch, keine Stärke.
• Kein Essen oder aromatisierte Getränke nach 18 Uhr nachts, nur Wasser.

Spät- und Frühindikatoren

Wenn Sie abnehmen möchten, führt der tägliche Blick auf die Waage wahrscheinlich nicht zu Ergebnissen. Um die Ergebnisse zu beeinflussen, müssen Sie wahrscheinlich Kalorien zählen oder wie oft Sie trainieren. Wenn Sie sich nur die Skala ansehen, werden die Ergebnisse wahrscheinlich enttäuschen.

Gleiches gilt für ein Marketing-Dashboard. Während die Auswirkungen auf Besprechungen durch das Vertriebsteam oder die Einnahmen, die Marketingkampagnen zugeschrieben werden, der Schlüssel zur Berechnung des ROI und des langfristigen Erfolgs sind, helfen sie nicht bei der Verwaltung der täglichen Ausführung und Verantwortlichkeit.

Messen Sie sowohl Ergebnisse als auch Aktivitäten/Aktionen. Während die Messung der Wirkung tief im Trichter (Umsatz, Verkaufschancen) großartig ist, um den Wert des Marketings zu zeigen, hilft es Ihnen nicht, zu beurteilen, was Ihr Team letzte Woche getan hat. Sie benötigen nachlaufende Indikatoren (Sales Qualified Leads, Meetings Happened) und führende Indikatoren (Unique Visitors, Formfills), um sie mit den täglichen Aktivitäten Ihres Teams zu verknüpfen.

3. Halten Sie es einfach

1. Vertrauen Sie weder Worten noch PowerPoint-Folien, wenn es um Marketingberichte geht. Nur Tabellenkalkulationen oder einfache Grafiken zählen.
2. Verwenden Sie nur aussagekräftige KPIs – Fragen Sie sich, warum Sie jeden einzelnen KPI messen? Wenn die Zahlen, die Sie messen, steigen und Ihre Ziele erreichen, definiert das Erfolg? Wenn es unterdurchschnittlich abschneidet, erklären Sie es zu einer Top-Priorität, die angegangen werden muss?
3. Verwenden Sie absolute Zahlen – Relative KPIs wie Prozentsätze eignen sich hervorragend zum Benchmarking von Conversion-Raten. Nichts geht jedoch über die Einfachheit einer absoluten Zahl, insbesondere zu Beginn Ihrer Reise zur Marketingreife, wenn Sie nur das Verständnis der KPI, einschließlich Trends, fördern und Verwirrung minimieren möchten.
4. Haben Sie einfache KPI-Definitionen, einschließlich des Messzeitraums (ich empfehle wöchentlich) und listen Sie die Quelle der Zahl auf, die leicht abzurufen sein sollte.

Zeitliche Koordinierung

Den Beginn und das Ende einer Woche zu definieren ist nicht trivial. Stellen Sie sicher, dass dies Ihrem Teamrhythmus folgt und, was noch wichtiger ist, wie Ihre Systeme standardmäßig berichten. Hier geht es darum, es einfach zu machen. Ich bitte mein Team gerne, jeden Montagmorgen das Dashboard auszufüllen. Es ist eine gute Möglichkeit, die Woche mit einem Fokus auf Zahlen zu beginnen und darauf, was Sie dagegen tun können, wenn Sie die Prioritäten der Woche festlegen. Sie können auch die Standarddaten Ihrer CRM-Berichtsplattform verwenden. Beispielsweise läuft die „Woche“ von Hubspot von Sonntag (erster Tag) bis Samstag (letzter Tag).