B2B SaaS 마케팅 진행 상황을 보고하는 방법

훌륭한 마케팅 대시보드를 위한 3가지 요소

성과와 성과에 대한 마케팅을 관리할 때 대시보드가 ​​필요합니다. 오늘 무슨 일이 일어나고 있는지, 과거에 무슨 일이 있었는지, 그리고 이것이 미래를 계획하는 데 어떻게 도움이 되는지 이해해야 합니다.

이것은 마케팅 리더십의 매우 중요한 부분이지만, 종종 수행되지 않거나(잘) 마케팅 팀원들에게 매우 시간 소모적인 일이기도 합니다. 다음은 CMO가 올바른 방향으로 시작하는 데 도움이 되는 몇 가지 팁입니다.

1. 현재 상태와 과거 실적을 혼동하지 마십시오.

대부분의 보고서는 현재 비즈니스 상태(현재 유입경로에 있는 리드 수와 기회 수)만 표시합니다. 이것이 도움이 되기는 하지만 지난 몇 달 동안 귀하의 비즈니스가 어떻게 진행되었는지는 알 수 없습니다. 이러한 통찰력을 제공하려면 과거 보고가 필요합니다.

마케팅 리더는 기본적으로 두 가지 유형의 보고서가 필요합니다.

1. "오늘 우리는 어디에 있습니까?"라는 질문에 답하기 위해 특정 시점의 정확한 데이터를 보여주는 보고서
2. 전환율, 채널 실적 및 향후 계획을 이해하기 위한 과거 스냅샷을 기반으로 하는 분석.

파이프라인 대 유입경로 보고

다음 두 보고서를 살펴보자. 첫 번째 파이프라인 보고서는 보고서가 실행되는 순간 파이프라인의 각 단계에 있는 모든 거래의 합계를 보여줍니다.

위와 같은 파이프라인 보고서는 유입경로의 거래 상태를 추적하고 판매 목표를 달성하기 위해 거래가 적절하게 분포되어 있는지 이해하는 데 도움이 됩니다.

이제 연락처가 파이프라인 단계를 통과할 때 연락처의 수량과 전환율을 나타내는 다음 깔때기 보고서를 살펴보겠습니다. 모양 때문에 "깔때기"라고 합니다. 잠재 고객이 들어올 때 상단이 넓어지고 자격이 박탈되거나 전환하지 않기로 결정하면 점점 좁아집니다. 보고서가 실행되는 시점의 거래 가치와 수량을 보여주는 파이프라인 보고서와 달리 퍼널 보고서는 코호트를 기반으로 합니다. 즉, 유입경로 보고서는 예를 들어 지난 분기에 받은 100개의 리드 중 파이프라인의 각 단계를 통해 진행한 비율을 알려줄 수 있습니다.

이와 같은 퍼널 보고서를 생성하고 정확한 과거 추세를 표시하려면 정기적인 일정에 따라 퍼널 데이터의 스냅샷을 캡처해야 합니다.

첫 번째 파이프라인 보고서는 "오늘 우리는 어디에 있습니까?"라는 질문에 답하는 반면 두 번째 퍼널 보고서는 시간이 지남에 따라 무슨 일이 일어나고 있는지에 대한 질문에 답합니다.

아래 세 번째 예에서 시각화 조합은 과거 성능 보기와 현재 파이프라인 상태를 모두 보여줍니다.

날짜 생성 vs. 날짜 변경

위에서 시간 경과에 따른 추세 추적과 운영 보고가 오해의 소지가 있음을 확인했습니다. 또 다른 문제는 시간 경과에 따른 연락처 개체의 정확한 상태를 표시하는 것과 관련이 있습니다. 예를 들어 웹사이트를 방문한 방문자를 추적하고 그들이 리드 또는 고객이 되었는지 알고자 할 때 보고하는 데 사용하는 날짜는 무엇입니까? 방문자가 된 날짜는? 아니면 고객으로 전환한 날짜? 이 문제는 영업(Salesforce?), 마케팅(Marketo?) 및 서비스(Zendesk?)에 여러 CRM 시스템을 사용할 때 특히 까다로울 수 있습니다. 마케팅, 영업 및 서비스 퍼널이 단일 연락처 개체와 함께 하나의 기본 CRM을 사용하는 Hubspot과 같은 통합 CRM을 사용하면 이 작업을 더 쉽게 수행할 수 있습니다.

도전

방문자는 월요일에 웹사이트를 방문하고 화요일에 양식을 작성하여 리드로 전환합니다. 화요일에 다른 방문자가 귀하의 웹사이트를 방문했고 화요일에도 리드가 되었습니다. 이 리드가 화요일에 리드가 되었음을 대시보드에 표시하시겠습니까? 아니면 월요일에 웹사이트를 방문한 사람과 화요일에 웹사이트를 방문한 사람의 두 가지 리드가 있습니까?

예시

웹 사이트 방문자에 대한 다음 데이터가 있다고 상상해보십시오.

따라서 총 43명의 방문자가 귀하의 웹사이트를 방문했으며 방문한 날짜를 알 수 있습니다.

이제 조치를 취한 방문자를 식별할 수 있는 기능이 있다고 가정해 보겠습니다. 방문자가 양식을 작성하고 이제 리드로 간주된다고 가정해 보겠습니다.

데이터에 다음이 표시될 수 있습니다.

다음 표를 사용하여 "매일 방문자에서 리드로의 전환율은 얼마였습니까?"라는 질문에 답할 수도 있습니다.

자, 여기까지는 아주 간단합니다. 모든 숫자는 여전히 합산됩니다. 이제 보고서에 렌치를 던집니다.

무슨 일이에요? 일부 방문자는 주 후반에 리드로 전환되었습니다. 이렇게 하면 그래프가 음수 방문자와 혼동될 뿐만 아니라 어떤 방문자(언제부터)가 어떤 시점에 전환했는지 추적하기 어려워 전환 분석의 정확도가 떨어집니다.

문제

데이터 스냅샷이 포함된 이력 보고서는 마케팅 리더가 구독자 가입 볼륨을 기반으로 MQL을 예측하고 리드가 정체된 위치를 식별하여 프로세스를 개선하고 팀을 더 잘 지도할 수 있도록 하는 데 매우 중요합니다.

해결책

운영 보고는 리드의 현재 상태에 대해 보고합니다. 이것이 대부분의 CRM이 즉시 수행하는 작업입니다. 그들은 과거 스냅샷을 고려하지 않습니다. Hubspot 및 Salesforce와 같은 고급 CRM 시스템은 과거 자산 데이터를 사용하여 이 문제를 해결하지만, 새 팀에서 CMO로 막 시작하는 경우 이를 쉽게 해결할 수 있는 방법이 있습니다.

모든 CMO는 팀에 매주 수동으로 작성하도록 요청하는 간단한 추적기로 시작하는 것이 좋습니다. 예, 당신은 올바르게 들었습니다. ..수동으로.

MANUAL CMO 대시보드 구축

누군가가 실제로 수동으로 주간 번호를 입력하게 하는 것은 매우 강력합니다. 그것:

• 숫자(출처, 정의, 정확도)에 대한 깊은 이해를 강요합니다.
• 숫자에 주의를 기울입니다(여기서 무엇을 배울 수 있습니까?)
• 타사 공급업체의 도구가 변경되어도 변경되지 않는 강력한 데이터 로그를 생성합니다.

스프레드시트에 수동 데이터가 있으면 CMO가 다음 질문을 할 수 있습니다.

• 오늘날 파이프라인의 가치는 이전보다 더 큽니까?
• 파이프라인은 지난 시간과 비교하여 어떤 성과를 내고 있습니까?
• 전환율의 실적은 어떻습니까?
• 데이터 품질은 어떻습니까? 내 CRM이 데이터를 일관되게 보고합니까?

이러한 질문은 항상 반복되는 것처럼 보일 뿐만 아니라 종종 일이 너무 복잡해지기 때문에 혼란과 지연을 유발할 수 있습니다.

다음은 대시보드의 모양에 대한 간단한 예입니다. Google 스프레드시트와 Kaizen/Bowler 형식을 사용하여 실제 대 계획을 추적합니다.

2. B2B SaaS 마케팅 OKR 사용

마케팅 대시보드에 무엇을 넣을지 마무리해 볼까요? 얼마나 자주? 그리고 그것을 사용하는 방법?

목표 및 핵심 결과(OKR)는 위의 기본 사항을 달성하기 위한 훌륭한 프레임워크를 제공합니다. 작동 방식은 다음과 같습니다.

• 목표: "이 KPI가 왜 중요한가요?"에 답하십시오. 의문.
• 주요 결과: 일반적으로 절대 수치로 측정되고 분기별 목표와 비교하여 계산되므로 전략을 충분히 전략적으로 만들면서도 여전히 전술적이며 오늘 수행한 작업과 관련이 있습니다.
• 작업(또는 작업 단계/작업 통계)은 항상 주요 결과를 지원해야 합니다. 매주 측정하는 것은 분기별 주요 결과 목표를 달성하는 좋은 방법입니다.

예시

• 목표: "건강을 유지하고 당뇨병에 걸릴 위험을 낮추고 싶습니다."
• 주요 결과: "6월 말까지 220파운드의 건강한 목표 체중에 도달하기 위해 15파운드 감량"
• 행위:
• 매일 최소 8000보 걷기
• 하루 칼로리 섭취량을 2500칼로리로 제한
• 점심에는 전분 없이 닭고기나 생선 샐러드만 먹습니다.
• 저녁 6시 이후에는 음식이나 향이 첨가된 음료를 마시지 않고 물만 섭취하십시오.

후행 및 선행 지표

체중 감량을 원할 때 체중계를 매일 보는 것은 결과를 내기 어렵습니다. 결과에 영향을 미치려면 칼로리 또는 운동 빈도를 계산해야 할 것입니다. 규모만 보면 실망스러운 결과가 나올 수 있다.

마케팅 대시보드에도 동일하게 적용됩니다. 영업 팀이 회의에 미치는 영향이나 마케팅 캠페인으로 인한 수익은 ROI와 장기적인 성공을 계산하는 데 중요하지만 일상적인 실행과 책임을 관리하는 데는 도움이 되지 않습니다.

결과와 활동/행동을 모두 측정합니다. 유입경로(수익, 판매 기회)에서 낮은 영향을 측정하는 것은 마케팅의 가치를 보여주는 데는 좋지만 팀이 지난 주에 한 일을 평가하는 데 도움이 되지는 않습니다. 팀의 일상 활동에 연결하려면 후행 지표(Sales Qualified Leads, Meeting Happened) 와 선행 지표(순 방문자, Formfills)가 필요합니다.

3. 단순하게 유지

1. 마케팅 보고와 관련하여 단어나 PowerPoint 슬라이드를 믿지 마십시오. 스프레드시트 또는 간단한 그래프만 계산됩니다.
2. 의미 있는 KPI만 사용 - 각각의 특정 KPI를 측정하는 이유를 스스로에게 물어보십시오. 측정한 수치가 증가하여 목표를 달성할 때 그것이 성공을 정의합니까? 실적이 저조한 경우 해결해야 할 최우선 과제를 선언합니까?
3. 절대 수치 사용 - 백분율과 같은 상대 KPI는 전환율을 벤치마킹하는 데 유용합니다. 그러나 추세를 포함하여 KPI에 대한 이해를 유도하고 혼란을 최소화하려는 경우 특히 마케팅 성숙도 여정의 초기에 절대 숫자의 단순성을 능가하는 것은 없습니다.
4. 측정 기간(매주 권장)을 포함한 간단한 KPI 정의를 갖고 검색하기 쉬워야 하는 숫자의 출처를 나열합니다.

타이밍

한 주의 시작과 끝을 정의하는 것은 쉬운 일이 아닙니다. 이것이 팀 리듬을 따르고 더 중요한 것은 시스템이 기본적으로 보고하는 방식을 따르는지 확인하십시오. 이것은 모두 쉽게 만드는 것입니다. 매주 월요일 아침에 대시보드를 작성하도록 팀에 요청하고 싶습니다. 숫자에 초점을 맞추고 주의 우선 순위를 설정할 때 숫자에 대해 수행하는 작업으로 한 주를 시작하는 것이 좋습니다. CRM 보고 플랫폼의 기본 날짜를 사용하도록 선택할 수도 있습니다. 예를 들어 Hubspot의 "주"는 일요일(첫 번째 날)부터 토요일(마지막 날)까지입니다.